摩托罗拉是不是有点太耐心了？ - 彭博社

对于在路上的手机用户来说，失去通话连接几乎是最令人烦恼的事情之一。但对于全球市场领导者摩托罗拉公司来说，失去通话不仅仅是一个烦恼：AirTouch Communications Inc. 本应在1995年初在洛杉矶启动摩托罗拉的复杂数百万美元数字蜂窝系统。但由于技术问题仍然导致线路中断，AirTouch 不会将客户接入系统——也不会完成对摩托罗拉的付款——直到问题解决。“我们很挑剔，”发言人艾米·达米安凯斯说。“我们希望它能和现有的模拟服务一样好，甚至更好。”

这似乎对摩托罗拉来说并不是一个过分的要求，毕竟摩托罗拉是全球最大的手机和寻呼机制造商。毕竟，作为全球两项增长最快的技术——无线通信和半导体的领导者，摩托罗拉长期以来被誉为美国的科技巨头。但随着位于伊利诺伊州绍姆堡的公司在艰难的美国蜂窝市场中努力恢复势头，它面临着一系列令人不安的新问题。最大的问题是：摩托罗拉是否只是遇到了一点暂时的波动，还是这颗高飞的明星终于要降落到地面？

在1月初，公司宣布第四季度收益将下降16%，降至4.32亿美元后，这些问题的关注度开始上升。公司官员将大部分下滑归咎于蜂窝市场，但如今摩托罗拉面临的困难并不仅限于此。首席执行官加里·L·图克（Gary L. Tooker），56岁，和总裁克里斯托弗·B·加尔文（Christopher B. Galvin），45岁，组成了首席执行办公室，他们决心让摩托罗拉在广泛的市场中保持竞争力：其产品范围从汽车中的微小芯片到美国陆军的空中监视设备地面站。但随着竞争加剧和多个领域出现问题，投资者开始质疑摩托罗拉是否在过多的领域中分散了精力。

其他高知名度的摩托罗拉产品——如PowerPC芯片和Envoy个人数字助理——一直难以获得市场认可。摩托罗拉作为主要承包商的Iridium Inc.昂贵的全球卫星电话系统也在寻找财务支持方面遇到了麻烦。而或许最令人担忧的是一个困扰公司多年的问题：随着越来越多的产品进入消费市场，摩托罗拉的工程师能否学会更好地营销他们的商品？“他们的精力分散得很厉害，”来自康涅狄格州斯坦福的SoundView金融集团分析师苏珊·卡拉警告道。

考虑到所有这些担忧，华尔街发出红色警报也就不足为奇了。在1991年从11飙升至去年九月的82后，摩托罗拉的股价已下跌约36%，降至约53。全年，摩托罗拉成功将利润提升14%，达到17.8亿美元，销售额增长22%，达到270亿美元。但由于公司警告称今年的盈利比较将保持“困难”，由First Call调查的分析师预计1996年的利润仅增长2%。

没有退缩。摩托罗拉并不是处于绝境。但直到最近，这家公司似乎是无懈可击的。随着其在核心技术市场的不断壮大，自1989年以来，收入已翻了一番多，而收入年均增长39%。但即使是内部人士也表示，这种速度无法维持。“这不可能永远持续下去，”一位内部人士说。“也许每年15%是现实的，但[增长不会继续]以30%的速度。”

尽管风波不断，首席执行官图克尔并不认为需要收缩。作为一名1962年加入公司的直言不讳的电气工程师，他因在竞争激烈的半导体行业磨练出的务实管理能力而赢得了尊重。他表示，他无意在摩托罗拉建立声誉的长期战略上退缩。这种风格是由前董事长罗伯特·W·加尔文设定的——克里斯托弗的父亲，现任董事会执行委员会主席——并在富有魅力的首席执行官乔治·M·C·费舍尔的领导下继续：对各种技术进行远见卓识的投资。图克尔在费舍尔于1993年转投伊士曼柯达公司后接任首席职位，他认为摩托罗拉必须坚持这一战略，同时在快速增长的发展市场中扩展。“我们的机会可能从未如此之好，”他说。

最近，摩托罗拉似乎在充分利用其机会方面遇到了前所未有的困难。最大的挑战仍然在于蜂窝通信，这部分占销售的40%。在这方面，摩托罗拉的问题有两个方面。在经历了三年年增长超过30%的快速增长后，美国的需求正在放缓。与此同时，瑞典竞争对手如爱立信和诺基亚正在加大在美国的努力。结果：一场残酷的价格战对摩托罗拉的收益造成了特别严重的打击。

摩托罗拉的市场份额也在下滑。从1994年占美国市场的42%，SoundView分析师卡拉预计摩托罗拉的份额将在今年降至37%；而诺基亚则将从21%上升到32%。摩托罗拉将这一下降主要归因于1994年底过量订单导致的库存膨胀，但竞争对手们则宣称他们正在获得市场份额。“我们已经连续三年在赢得市场份额，”爱立信美国分公司的执行副总裁安德斯·托斯滕松说。值得注意的是：虽然索尼、松下和东芝等日本制造商到目前为止大多失利，但他们打算在明年以强劲的姿态重返低成本个人通信服务（PCS）手机市场。

而且，蜂窝通信的问题并不仅限于美国；在欧洲，摩托罗拉的市场份额也从1994年的38%下降到1996年预计的33%。部分原因是诺基亚和爱立信积极推动市场份额，因为一种被称为GSM的更先进的数字蜂窝服务在那里逐渐普及。

这也为摩托罗拉提出了进一步的问题，因为美国开始转向数字蜂窝通信。摩托罗拉正在对一种被称为CDMA（码分多址）的新技术进行大规模投资。蜂窝服务提供商喜欢CDMA，因为它提供的通话承载能力远高于GSM。但正如洛杉矶的经验所示，这项技术仍然存在一些问题。分析师表示，实质性的CDMA销售可能要到1997年底才会开始，而一些竞争对手仍然持怀疑态度。“我们不认为在目前的状态下大规模经济上是可行的，”爱立信的发言人佩尔·本克特森说。由于CDMA可能需要时间，因此该公司正在强调GSM。

尽管如此，Tooker表示摩托罗拉计划稳住阵脚：他预计当PCS手机进入市场时，蜂窝电话将会强劲反弹——可能在1997年——并再次刺激需求。但对于与苹果电脑公司和IBM合作开发的价值10亿美元的PowerPC芯片来说，问题可能不会那么容易解决。PowerPC于1993年隆重推出，以苹果作为其旗舰客户，原本应该成为英特尔公司Pentium的主要竞争对手。但尽管摩托罗拉现在从机顶盒、服务器计算机和其他特殊机器的制造商那里获得了大量PowerPC订单，但该芯片并没有创造出预期的突破。

苹果的挣扎无疑没有帮助：其市场份额的下滑意味着芯片销售低于预期。没有苹果作为基础，其他PC制造商几乎没有采用该芯片。尽管摩托罗拉继续向软件开发投入资金，并希望通过创建自己的基于PowerPC的计算机系统来启动市场，但外界认为其机会渺茫。

摩托罗拉主要支持的34亿美元的卫星电话系统Iridium也面临外界的怀疑。这一卫星环应该允许用户在全球任何地方使用无线电话拨打电话，但几家竞争对手正在争夺这个风险市场。尽管Tooker预测Iridium最终会取得巨大成功——首批66颗卫星预计将在今年晚些时候发射——但很少有外界人士愿意支持它。到目前为止，Iridium仅筹集了16亿美元，去年秋天在投资者缺乏兴趣的情况下不得不取消一项3亿美元的垃圾债券发行。

外部帮助。尽管面临一系列困难，Tooker否认公司过于分散。他和Galvin需要集中精力改善市场营销。随着越来越多的产品进入消费市场，摩托罗拉的高管们多年来一直表示，他们需要提升消费者市场营销的专业知识。但这家以工程为主导的公司在改变上进展缓慢。一个例子是：Envoy PDA在技术上很强大，但市场定价过高，达到1000到1500美元。

为了提高市场营销能力，董事会去年邀请宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·E·佩珀成为董事。尽管“销售手机与销售肥皂并不相同”，佩珀应该能帮助摩托罗拉找出“以一种可能未曾考虑过的方式来营销消费产品”，董事B·肯尼斯·韦斯特说，他曾是哈里斯银行公司的董事长。摩托罗拉还通过引入来自黑与德克公司和美泰公司的高管来加强市场营销。

但在其他方面，Tooker表示尽管收益下滑，计划的变化不多。“这是一个有着数十年历史的公司的几天生活，”他说。“我们认为我们正在为未来进行平衡投资。”董事会似乎也没有担忧。“竞争环境可能有些不稳定，但值得坚持，”董事韦斯特说。他们都认为，到1997年中期——他们预计手机市场会复苏，PowerPC和重新推出的Envoy会起飞，以及对CDMA的投资会有回报——利润和收入的新一轮增长将会减轻短期怀疑者的声音。尽管问题越来越多，考虑到摩托罗拉的记录，仍然很少有人愿意完全排除它的可能性。