贵格会能否正确获取食谱？ - 彭博社

桂格燕麦公司饮料负责人唐纳德·R·乌兹认为他正在推销一笔像桃子Snapple一样甜蜜的交易。在1994年底他的公司收购Snapple饮料公司几天后，乌兹向Snapple分销商提供了配送佳得乐运动饮料的权利。他们所需要做的就是将部分独占的Snapple区域转交给佳得乐的分销系统。Snapple团队的迅速回应是：保留你的佳得乐。桂格的茶会开局不顺。

桂格为一个使用奇特口味和古怪广告开创新饮料类别的冰茶和果汁品牌支付了17亿美元。这些新时代饮料本应为停滞不前的谷物制造商提供盈利增长，并帮助其结束长期的收购传闻。但到目前为止，Snapple更像是毒药而非补药。

苦涩的酿造。首先，那些坚定的独立Snapple分销商，凭借铁定的合同，迫使桂格放弃了简化分销的计划。然后，大量过时产品和包装的库存涌入垃圾填埋场和清仓店。而Snapple曾通过电视和广播广告吸引了以霍华德·斯特恩、拉什·林博和“Snapple女士”温迪·考夫曼等古怪名人为特色的狂热追随者，桂格却几个月没有为该品牌做广告。嗅到血腥味的竞争对手如百事可乐公司和可口可乐公司则以立顿茶和Fruitopia果汁饮料展开攻势。

利润如预期般蒸发。Snapple在1995年日历年损失了7500万美元——当时软饮料行业正沐浴在“有记录以来最热的夏天”中，正如普天寿证券公司的分析师约翰·M·麦克米林所说。在截至12月31日的季度中，其位于芝加哥的母公司预计损失高达6000万美元；华尔街在12月时曾预测为700万美元的利润。今年，麦克米林预计Snapple的运营收益约为4000万美元。这是一个显著的改善，但对于如此巨大的投资来说仍然是微薄的回报——尤其是桂格出售的用于支付Snapple的业务，如宠物食品和豆类，虽然表现平稳但并不令人兴奋，产生了大约1.1亿美元的收入。

桂格剩余的食品业务无法弥补所有的不足：燕麦棒、品牌燕麦粥和其他关键类别的增长乏力。此外，强大的佳得乐品牌在去年为桂格减轻了打击，但今年夏天，当可口可乐的竞争对手宝矿力在奥运会赞助中大展拳脚时，将面临更大的竞争。

惊喜。尽管起步缓慢，桂格正在努力反击。北美饮料部总裁乌兹（Uzzi）通过缩减一些激进计划来安抚分销商。他还在巩固Snapple不稳定的生产系统，这一令人不快的惊喜是在交易签署后才被发现的。桂格正在吞下3000万美元的费用，以买断繁重的瓶装合同，确保Snapple工厂在几天内而不是几周内完成订单。这还包括2000万美元的过剩库存减记。今年春天，桂格将推出新产品、新包装和一场高调的广告活动。桂格首席执行官威廉·D·史密斯堡（William D. Smithburg）预测，随着公司开始“全面发力”，Snapple的销售将增长约15%。尽管结果取决于天气、新广告和其他未知因素，但观察人士表示，史密斯堡的预测可能是准确的。

最好如此。公司消息人士称，桂格在1995年的糟糕表现，加上1994年的平庸，导致了史密斯堡的第二号人物、总裁菲利普·A·马里诺（Philip A. Marineau）在十月辞职。如果桂格在1996年未能反弹，可能会被迫拆分其饮料和食品业务。或者这个传闻不断的公司可能会再次成为收购目标，这一前景使得其股票上涨了约20%。分析师亚瑟·塞西尔（Arthur Cecil）表示：“人们认为如果它无法解决问题，就会成为收购候选者。”他所在的T. Rowe Price Associates Inc.拥有约100万股桂格股票。史密斯堡说：“我们相信我们可以做得更好。”

即使史密斯堡解决了运营问题，Snapple的长期表现也远未得到保证。为了在未来获得回报，Snapple必须超越其当前的东北和西海岸据点。但批评者认为，奎克为一种管理不善的时尚饮料支付了过高的价格——正当泡沫破裂之际。事实上，果汁饮料和优质茶的销售去年下降了10%到15%，部分原因是Snapple停止了推动销售。一个增长领域：低价即饮茶，Snapple在这一领域没有竞争。

在饮料行业至关重要的分销方面，Snapple的表现仍然不稳定。分销问题在去年的夏季前关键规划阶段分散了奎克的注意力。最初，奎克希望其高效的佳得乐仓库配送系统接管Snapple的超市账户，这些账户在出售时由350个独立分销商服务。作为交换，Snapple的分销商将获得直接向小型杂货店和其他难以服务的账户配送佳得乐的权利，这些地方的运动饮料潜力巨大但几乎没有市场。这样的合作关系本可以将两个品牌推向新的高度。但正如乌兹今天所承认的，“这可能是一个超前的想法。”

否决权。毫无疑问，Snapple的分销商拥有独占的——在某些情况下是永久的——区域合同，赋予他们否决权，他们有理由反对。对他们来说，Snapple的利润更高：每箱4美元的利润大约是他们在佳得乐上能赚取的利润的两倍。在许多情况下，放弃连锁店的Snapple账户将削弱他们向这些连锁店配送其他饮料的利润。奎克的高层“根本不了解我们的业务，”新泽西州新布伦瑞克的Millrose Distributors副董事长约瑟夫·罗萨米利亚（Joseph Rosamilia Sr.）说，他是Snapple的顶级经销商。

桂格还寄希望于更大的制造协同效应。相反，它继承了将其锁定在与独立装瓶商不必要的非现实生产水平的合同。为了避免支付罚款并解决供应链问题，桂格最终不得不买断其中一些协议。但斯纳普尔通过积累大量原材料库存给桂格带来了另一个挑战。当桂格决定使用塑料瓶装其32盎司的饮料并重新设计混乱的标签时，成堆的过时玻璃和纸张不得不被处理掉。桂格还不得不清理超过100万箱过时罐装的斯纳普尔饮料，以及一些停产的口味和成分。“斯纳普尔在采购上走得非常非常远，”乌兹疲惫地指出。

奇怪的是，作为一家以此为基础的公司，斯纳普尔在营销上却表现不佳。当桂格收购它时，斯纳普尔已经在市场上待了几个月，短期思维占了上风。几乎没有新产品在开发中，也没有新的广告或重大促销计划在饮料季节的春季启动。桂格短暂复活了“温迪”广告，但在八月时因未能推动销售而停止了。自那以后，斯纳普尔就没有进行过任何活动。这让习惯于斯纳普尔游击战术的分销商感到沮丧。“他们等得太久了。什么都没有做，”密歇根州荷兰市的饮料美国公司分销商乔治·朱利乌斯抱怨道。

当新的电视广告在四月推出时，这种情况将会改变。斯纳普尔的广告代理公司基尔申鲍姆·邦德与合伙人面临艰巨的任务：该品牌需要更强硬的销售，但必须保持其古怪的形象，即使它成为一家大型公司的组成部分。新的广告抛弃了温迪，她曾帮助建立斯纳普尔的早期追随者。找到同样有效的替代方案将是困难的。桂格还计划进行高影响力的促销活动，例如瓶盖下的抽奖活动。在削减至少十种口味的产品线后，桂格正在推出新的口味，包括热带水果岛鸡尾酒。它重新配方了低糖饮料以改善口感，并贴上了更吸引眼球的标签。新的货架陈列方案将通过将茶、果汁、柠檬水和低糖饮料分开来减少顾客的困惑。

当然，竞争对手也会采取行动。百事可乐-立顿茶合作伙伴关系将推广“真正的茶味”，而可口可乐将继续推动Nestea，并将重新推出其Fruitopia果汁饮料，配以新广告。但百事可乐-立顿合作伙伴关系的总经理埃里克·莱因哈德预计，今年Snapple将比1995年更具挑战性。他说：“对于Snapple来说，‘除了向上没有其他选择’。”

改善系统的一些好处应该在今年开始显现于底线。通过削减三分之一的独立装瓶商并引入集中订购系统，Quaker正在遏制困扰旧Snapple的生产瓶颈和缺货问题。精简的工厂将能够生产一系列新包装，包括可能成为流行新尺寸的32盎司塑料瓶。许多观察人士预计，Quaker将逐步收购弱小的分销商，将更多的地区纳入公司内部。到目前为止，它已将数量削减至300，并控制了佛罗里达州、德克萨斯州和加利福尼亚州的橙县。

随着1995年的结束，Snapple的生命体征更强，秋季销售有所改善。在具有全球雄心的品牌中，Snapple仍然拥有一些“巨大的”前景，饮料顾问Tom Pirko来自Bevmark Inc.说。就他而言，史密斯堡对有人暗示他押注于一种潮流的说法感到愤怒：“我们当然相信我们购买了一个有潜力的品牌，”他坚持说。现在，如果它能从背上爬起来并奔跑就好了。