一个美国偶像的陨落 - 彭博社

那一年是1984年。苹果电脑公司是魔法王国。它是硅谷年轻、时尚的心脏——美国向世界展示技术与创业结合如何引发革命的地方。苹果创造了两个孩子在车库里发明电脑的传奇——然后建立了一家抛弃旧公司规则的新兴公司。没有着装规范，没有正式会议——没有任何东西妨碍真正重要的事情：创造苹果承诺将改变世界的电脑。在一栋悬挂着海盗旗的建筑里，联合创始人史蒂夫·乔布斯与他的工程师们花了三年时间让这样的电脑变为现实。

在1月22日，4300万超级碗第十八届观众瞥见了乔布斯的计划。一则60秒的广告，花费160万美元，仅播放一次，凝聚了苹果的现象。臭名昭著的“大兄弟”广告是为两天后推出的麦金塔做的预告。广告中，一名运动员冲进一个充满企业机器人的阴暗礼堂，礼堂里的人们正看着巨大的视频屏幕。她扔出一把锤子，砸碎了屏幕。信息是：一个喧闹的反建制人群正要用“为我们其余的人”提供的电脑来解放企业美国——配备易于使用的图形和按钮鼠标。这是令人不安的，直面挑战的。而且，是的，这是苹果精心打造形象的产物。但它捕捉到了我们的集体想象。

今天，那家苹果——后工业、高科技美国的象征——在这家名为苹果的困扰着的110亿美元公司中几乎无法辨认。多年的被忽视的机会、反复无常的策略，以及对市场现实的令人困惑的漠视，终于追上了苹果。微软公司的Windows 95严重削弱了麦金塔的技术优势。一个迟来的决定是通过将苹果技术授权给其他个人电脑制造商来扩大麦金塔市场，但几乎没有进展。而现在，管理层几乎崩溃：在45位副总裁中，过去一年有14位被解雇或离职，还有三位即将离开，首席执行官迈克尔·H·斯宾德勒的职位看起来岌岌可危。苹果正迅速成为计算机行业的一个小角色，可能会被太阳微系统公司或其他竞争对手吞并。

已经有迹象表明，苹果的麻烦让潜在客户感到不安。在圣诞季度，当创纪录数量的购物者购买电脑时，Mac的销售落后于市场——即使在最后时刻进行的恐慌性降价之后。苹果在第四季度的全球市场份额降至7.1%，低于一年前的8.2%以上。

这并不意味着苹果正在衰亡。在圣诞季度的6900万美元亏损和分析师预计本季度的5500万美元运营亏损不会对其资产负债表造成太大影响，苹果仍然拥有11亿美元的现金和短期投资。即使裁员1300名员工，约占其工资单的8%，虽然痛苦，但也无法与1985年公司裁减20%员工的创伤相提并论。

但这一次，苹果失去了它不太可能重新获得的东西：使Macintosh与其他电脑截然不同的技术领导地位。数百万苹果客户仍然坚称，Macintosh仍然是一台比普通PC更优雅的机器，这一点是有道理的。但微软已经积极更新Windows，以至于大量新买家看不出PC和Mac之间的太大区别——除了苹果机器的价格更高。而正如苹果糟糕的圣诞表现所示，他们对支付更高的价格并不感兴趣。

突然间，苹果在十多年中建立的商业模式看起来岌岌可危。它的计划依赖于拥有足够的资金来单独资助新Mac技术的开发和营销，并支付独特于Mac的高价组件。在大多数Mac时代，苹果能够通过收取比基于英特尔公司和微软技术的PC克隆更高的价格来做到这一点。苹果还定期尝试另一种方法：推出廉价Mac以提高市场份额并改善规模经济。但管理层从未坚持这一战略——或者真正推动Mac克隆业务以实现相同的目标。目前，苹果处于一个两难境地：即使在降价的情况下，它也无法收取高价或刺激市场份额增长，毛利率已从28.7%降至15%。 “这次真的完了，”自1977年以来一直在苹果工作的经理克里斯·埃斯皮诺萨说。“我们不能再以同样的方式做生意了。”

担心这一天可能会到来，苹果内部人士表示，公司高管在一年多前开始策划应急计划：为了将Mac的市场份额提升到20%以上，他们意识到可能需要一个强大的合作伙伴，甚至考虑合并。因此，在1994年末，苹果秘密开始谈判出售公司。它接触了多个潜在买家，包括太阳微系统、IBM和惠普。在1月23日的年度会议后，身处困境的首席执行官斯宾德勒无动于衷地听着股东们呼吁他辞职，公司告诉记者它并不出售。然而，接近太阳和苹果的消息人士表示，某种交易可能仍在酝酿中。

随着其股票在18个月内首次交易价格低于30美元，苹果可能成为收购目标，引起了东芝、佳能、摩托罗拉和飞利浦等公司的新兴趣，除了太阳之外。专家们认为，苹果的估值大约为每股35美元，或44亿美元——大约是投资银行家一年前所说的80亿美元的一半。那时，斯宾德勒接触了最有可能支付高价的公司：IBM。现在，即使以低价，这家计算机巨头也不再感兴趣。

这使得太阳成为最有可能的买家。它可能是一个不错的选择。这家工作站制造商将获得苹果的办公桌面业务以及苹果的Macintosh软件界面，用于太阳的“互联网设备”——一款简化的个人电脑，用于上网。内部人士表示，这两家公司在12月接近达成协议，当时太阳首席执行官斯科特·G·麦克尼利在纽约的圣瑞吉斯酒店拜访了苹果的董事会。股票交换交易将使麦克尼利负责合并后的公司。谈判在一周后中断，当时苹果警告即将出现季度亏损，但消息人士表示，谈判已恢复。

动荡的模式。如果苹果公司认真考虑不出售，它可能会抛弃资产，并将自己重塑为一家规模更小但更有利可图的公司。它已经计划将重点缩小到自己已经强大的市场细分领域——这一举动意味着永远放弃重新获得行业领导者地位的机会。该公司已经暗示可能退出个人电脑市场的低端。现在，它的目光投向互联网，苹果公司声称在某些技术上具有优势。但苹果加入了众多网络追随者的行列。

这家公司——曾经一切顺利——是如何沦落到这种悲惨境地的？当然，斯宾德勒应承担很大一部分责任。在他的任期内，苹果的技术优势危险地减弱。可以恢复这一优势并抵御Windows 95冲击的项目——一个名为Copland的新Mac操作系统——已经落后两年进度。而且，斯宾德勒没有朝着在五年内将Mac市场份额翻倍的目标前进，反而让其缩水。

斯宾德勒任期内最令人担忧的结果是许多苹果最有才华的高管的离职。销售主管伊恩·迪里在四月辞职，他的接替者、长期苹果高管丹尼尔·艾勒斯在去年秋天离开——两人都是因斯宾德勒的重组而被迫离职。七月，苹果日本的魅力领袖弗兰克·桑达因与总部的战略争议被迫离职。首席财务官约瑟夫·格拉齐亚诺在十月辞职。苹果内部人士表示，他在向董事们简要介绍公司面临的问题——特别是斯宾德勒的领导能力后离开。随后，斯宾德勒与董事会会面，会议结束后，格拉齐亚诺被解雇。

尽管斯宾德勒的记录令人失望，但苹果的困境并不能全部归咎于现任老板。也不能仅仅通过他前任约翰·斯卡利的错误来解释——尽管那些错误确实不少。事实上，尽管苹果享有良好的声誉，但它很少顺利运营——至少没有超过几年的时间。每隔几年就会发生大规模的管理动荡——在1981年、1985年、1990年和1993年——而且在这之间常常会有小规模的动荡。在这三次危机中，苹果的原始投资者和现任董事长A.C. “迈克” 马库拉 Jr. 移除了老板。几个月来，苹果观察者一直在期待马库拉将斯宾德勒撤下，但在1月23日，马库拉再次表示支持，称：“迈克尔·斯宾德勒得到了董事会的全力支持。”

直到最近，苹果的波动几乎无关紧要。快速增长的市场和Mac的广泛吸引力掩盖了几乎所有的失误。但与现任和前任高管的数十次采访揭示了一种管理不善的模式，导致苹果在关键决策上失误，并在战略之间摇摆不定，使公司陷入了这一困境。

这种模式几乎从一开始就开始了。当他们帮助发明个人电脑行业时，苹果II的乔布斯和联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克也在 concocting 一种臭名昭著的叛逆文化。他们的信条是：创造自己的事物，挑战反对者，忽视体制——一个人可以改变世界。在它最辉煌的时刻，回到悬挂着海盗旗的建筑中，这种文化孕育了“疯狂伟大”的Mac，这是一台开创性的机器，其用户不仅仅是发布通讯或处理电子表格数字。他们坠入了爱河。

不过，苹果文化一直有一个反面。“这种文化有着极其强大的元素——乔布斯的完美主义就是其中之一，”一位前苹果高管说。“但另一方面则是无法控制和不受约束的。”不可避免地，这导致了“创造者”，如乔布斯和他的Mac伙伴，与被聘来管理市场和财务的经验丰富的经理之间的冲突。

和平的高昂代价。决定性的斗争发生在乔布斯和斯卡利之间，后者是前百事可乐公司的高管，1983年被招募来为已经是一家十亿美元公司的苹果带来管理深度。乔布斯不愿意为了适应市场现实而妥协他的美学和技术理想，使得第一款Mac成为了一种设计声明。它外观令人眼花缭乱，但性能不足，缺乏扩展能力来解决这个问题。几个月内，销售停滞，斯卡利建议推出一种新的、更易销售的“开放Mac”。但情绪化的乔布斯无法就如何推进达成一致。他游说董事会罢免斯卡利。相反，斯卡利赢得了董事会的支持，乔布斯被驱逐。

接下来发生的事情帮助确立了苹果高管之间的一种行为模式，这种模式至今仍在继续。作为罢免乔布斯并进行大规模裁员的人，斯卡利意识到自己并不是受欢迎的人。他也知道，普通员工对他所建立的大公司体系心存不满。最重要的是，他明白如果苹果要在技术曲线中保持领先，就必须留住工程师和程序员。解决方案不是去干预文化。

结果比斯卡利所希望的要好得多。到1987年，Mac成为了一款稳固的热门产品，而新任首席执行官专注于市场营销，这款反体制的计算机在美国企业中取得了进展。苹果再次成为一个快乐的，尽管不是神奇的王国。

然而，斯卡利为苹果家族的和平付出了代价。通过将技术“巫师”（他们在名片上自称）捧上天，这使得他们难以管理。而他那种让人感觉良好的管理风格意味着不断地寻求共识。不久，苹果周围的每个人都知道，决策很少是最终的。一个笑话开始流传：“投票可以是15000比1，仍然是平局。”

随着时间的推移，这个笑话变得不那么好笑。年复一年，关键决策被推迟、撤回或完全避免，因为各种高管和派系试图推动自己的议程。例如，早在1985年，苹果高管就开始讨论将Mac操作系统授权给其他计算机制造商的优缺点——以催生克隆产业并增加Mac“平台”的市场份额。然而，直到两年前，每当高层管理接近批准时，总会有人破坏这个决定。

如果在1992年进行克隆计划——当时一个名为Drama的秘密项目探讨将低端Mac系列的生产外包给台湾的宏碁公司——苹果今天可能会处于一个截然不同的位置。一位前苹果高管说：“我从来不明白为什么有人不能直接说：‘我是领导者。这就是将要发生的事情。感谢讨论，但如果你不想这样做，就离开。’”

这样的果断领导可能帮助苹果抵御了最终证明是其死敌的Windows。但当1990年首个商业成功版本的程序出现时，苹果的初始反应是轻视。在Windows 3.0发布的那一天，苹果的执行团队——包括斯卡利——聚集在一起进行演示。“他们在嘲笑它，”一位当时在场的前苹果经理说。“他们说它笨拙、笨重，是一堆垃圾。他们在笑。这完全是傲慢。”

到这个时候，斯卡利正在关注其他地方。这个在1985年做出艰难决定的东海岸高管，开始了新的职业生涯。斯卡利不再被苹果的技术狂热者所吓倒，他决心成为其中一员。在1987年出版自传《奥德赛》后，斯卡利披上了科技远见者的外衣。

斯卡利在1987年被任命为董事长，并在1990年自封为苹果的首席技术官。他深入研究和开发实验室，那里有一些苹果最优秀的头脑在为他的宠儿项目工作：牛顿“个人数字助理”。它旨在满足日益融合的计算机/通信/媒体市场的需求。当牛顿在1993年发布时，遭到了广泛的嘲笑，斯卡利表示，与融合所承诺的热门新市场相比，个人电脑业务就像是“冷水澡”。

好莱坞社交。苹果的董事会在马克库拉的领导下并不高兴：在1993年6月，董事会成员让斯卡利真正感受到了什么是冷水澡。根据前公司法律顾问阿尔伯特·艾森斯塔特后来提起的违约诉讼中的一份报告，董事会在那个春天曾要求艾森斯塔特接触斯宾德勒，讨论接任首席执行官的事宜，认为斯卡利忽视了日常运营。那一年，他常常被看到与克林顿夫妇和华盛顿的政客们或好莱坞的名流们交往。斯卡利在6月17日的董事会议上被解雇，完全出乎意料。

斯宾德勒对“商业101”的强调似乎是苹果混乱文化中期待已久的理性声音。他迅速应对了问题：高价产品、僵化的产品开发和膨胀的成本。他裁员2500人，取消了蓝天项目，每年削减研发成本超过1亿美元，并成功推出了围绕快速的PowerPC微处理器的新产品线。接下来是四个季度的强劲增长，苹果的股价从22美元的低点反弹至43美元。

但是苹果的共识文化和斯宾德勒的不一致性证明是一种致命的混合。在一年内，这位在欧洲获得“柴油机”绰号的强势高管陷入了延误、反转和错失机会的循环。一位接近斯宾德勒的内部人士说：“一开始还不错。但系统会改变人。人无法改变系统。”

如果斯宾德勒因苹果在1995年的糟糕表现而被解雇，他可能会将自己的失败追溯到他在1995财年的规划会议上所做的事情。情况看起来一片光明。经济正在复苏，基于PowerPC的新款Mac需求旺盛。更重要的是，微软的“Mac杀手”——Windows 95——进度落后，给了苹果直到下一个八月的时间来抢占市场份额——在微软的强大攻势到来之前。一位苹果高管说：“我们打算趁着阳光明媚的时候大干一场。”

然后斯宾德勒犹豫了。内部人士表示，现任AST Research Inc.总裁的伊恩·迪里准备了一个约15%的1995年增长预测——与分析师对行业的预测相同。但首席财务官格拉齐亚诺认为，如果苹果仍希望扩大市场份额，这个目标并不够激进。根据内部人士的说法，好斗的迪里坚持一个不那么雄心勃勃的议程，称公司多年未能实现计划，员工需要“感觉他们能够赢”。一位前苹果高管说：“斯宾德勒摇摆不定。”迪里赢了。

当PC市场繁荣时，苹果却无法跟上。产品短缺在去年九月达到了顶峰，苹果称其积压达10亿美元。苹果高管们在寻找供应方面面临巨大压力——包括Mac的定制零件以及内存芯片、磁盘驱动器和CD-ROM驱动器等所有PC制造商都在争抢的商品。

当然，老板发起了一次重大的市场营销重组，并在年内又反悔，这并没有帮助。四月，斯宾德勒下令建立一个新的全球销售和市场组织。但到十一月，资金紧张，斯宾德勒决定停止这一计划。相反，他下令全力争夺市场份额。组件短缺的问题有所缓解，到了十一月，经销商们手中充斥着Mac。但出现了新的问题。苹果的市场营销高管误读了消费者：苹果有太多低端型号，而强劲的产品却太少，买家们正在抢购。当包装纸落下时，苹果留下了价值8000万美元的库存减记，而IBM、康柏电脑和惠普则获得了丰厚的利润。

斯宾德勒的另一个牺牲品是Mac克隆业务。在经过多年的争论后，他在1994年中期批准了一项计划，允许克隆制造商使用苹果的操作系统。到那时，基于Windows的个人电脑已经无处不在。但苹果高管坚持认为，他们可以在五年内将Mac的全球市场份额提升到20%。苹果每年增加1%，其余的由克隆产品来填补。

但这被证明是一个经典的苹果非决策。尽管苹果高管表示他们将“积极”追求许可方，但内部对谁符合资格存在争论。内部人士表示，去年春天，Gateway 2000正在与苹果的许可团队谈判克隆Mac的事宜——但斯宾德勒和他的高层管理人员拥有最终决定权。销售高管担心Gateway可能会侵蚀而不是补充苹果的市场地位，因此对其表示反对。“他们就是不想面对强大的竞争，”一位苹果高管说。

他们没有。所以到目前为止，苹果只将Mac设计授权给了先锋、Power Computing、Umax和Daystar。去年，他们总共出货了大约200,000台，与苹果的450万台相比，微不足道。在1月17日的重组公告中，斯宾德勒承诺将推出“更广泛”的授权计划。但随着苹果市场份额的下降，这可能会很难推销。

也许斯宾德勒最大的失误是错过了在苹果当前低迷之前出售公司的机会。斯宾德勒和IBM首席执行官路易斯·V·格斯特纳于1994年9月开始了严肃的谈判。这两家公司最近与摩托罗拉公司合作开发了基于旧IBM芯片设计的PowerPC芯片。苹果和IBM都承诺在其产品中使用该芯片。此外，这两家曾经的竞争对手还联合对抗微软，成立了两个软件合资企业：Kaleida Labs和Taligent——这两个公司现在都已解散。

两家公司内部的消息人士表示，苹果和IBM的高管在旧金山国际机场附近闭门会议了两周，讨论合并后的公司将会是什么样子。IBM将推出一系列基于PowerPC芯片的新PC，这款芯片已经在Power Mac中使用。IBM将推出基于Intel的低端PC。而这两家公司将使用苹果的软件，结合IBM的OS/2，来为合并后的PowerPC系列提供支持。

从纸面上看，这看起来不错。当斯宾德勒在芝加哥的奥黑尔国际机场与格斯特纳进行第二次会议时，情况立即变得暗淡。作为开场白，斯宾德勒为自己和高管们提出了一项黄金降落伞提案。“他们写了文件——一份法律式的补偿和遣散要求的愿望清单，”一位内部人士说。这让格斯特纳感到不快，但IBM仍然提出以每股40美元收购苹果——并私下愿意提高到中40美元。内部人士表示，斯宾德勒和马克库拉认为这个价格太低，建议60美元，认为格斯特纳会提出反报价。但他没有。谈判破裂。

通往互联网的道路。1995年5月，在董事会的催促下，斯宾德勒进行了第二次接触。再次，化学反应不佳。内部人士表示，斯宾德勒在前半小时“咆哮不已”，谈论关于格斯特纳（当时未出席会议）在之前的谈判中误解了他的立场。这让谈判者感到不安，他们开始怀疑斯宾德勒是否真心想达成协议。根据内部人士的说法，斯宾德勒在库比蒂诺的管理会议上表示，这笔交易“毫无意义”。一位前苹果高管表示，他得出的结论是“迈克尔对此毫无兴趣”。去年夏天，马克库拉最后一次试图向格斯特纳推销苹果。然而，到那时，IBM正忙于以35亿美元收购Lotus Development Corp.，并放弃了这笔交易。

然后，内部人士表示，苹果将目光投向了惠普和太阳微系统。斯宾德勒去年夏天在与惠普首席执行官路易斯·E·普拉特的晚餐中提出了合并的建议。但普拉特的副手们认为，由于惠普的PC业务蓬勃发展，双方并不匹配。苹果的原公关人员、现任顾问的雷吉斯·麦肯纳接触了太阳，安排了斯宾德勒与太阳董事L·约翰·多尔的会面。虽然这两家公司最近据说恢复了谈判，但双方都没有确认这一猜测。

苹果能否自救？到目前为止，投资者和行业观察者仍在挠头。如果苹果的Mac注定无法达到两位数的市场份额，公司需要进行彻底的改革——而不是斯宾德勒在1月17日提出的小修小补。与此同时，这家曾希望以其技术引领世界的公司现在变成了追随者——随着行业纷纷涌向互联网。“任何没有‘互联网’这个词的项目都不再获得批准，”一位苹果经理说。苹果正在以3000美元的价格出售Web服务器——这比太阳的最便宜型号便宜2000美元，苹果声称。在1月23日的股东会议上，斯宾德勒公布了将牛顿和皮平——一种授权给其他公司的电视多媒体Mac播放器——作为互联网设备的计划。

苹果在网络上的一个希望迹象是它在媒体和娱乐领域的强大追随者，在这里“内容提供者”正在转向网络。“整个互联网的爆炸对苹果来说是一个真正的机会，”刚刚离职的赛门铁克公司执行副总裁尤金·王说。“这对他们来说不算是优势，但确实消除了他们的一些劣势。”为了反弹，斯宾德勒需要想出一些极其出色的互联网产品。也许他应该在阁楼里找找那面海盗旗。