展厅革命 - 彭博社

这种恶心的感觉在琼·邦迪奥一个月前开着她的新本田雅阁离开停车场时就开始了。她是否支付了过多的费用？她的置换车是否得到了足够的价格？像许多其他购车者一样，47岁的邦迪奥发现达尔文式的购车过程令人感到恐惧和创伤。“被人占了便宜的感觉让人不安，”这位来自俄亥俄州帕尔马的银行执行助理说。“我从来没有买过车，我很害怕。”

这一切即将改变。令人畏惧的汽车展厅，伴随着金光闪闪的幻觉和满手汗水的现实，正迅速成为一种濒危的美国文化。二战后，油腔滑调的销售员、高压战术和任意定价的传统持续了几十年不变。但现在，最近彻底改变其他零售业的力量即将改变我们购车的方式。

这种转变的迹象无处不在。购车者正在登录互联网购车服务，浏览规格和检查价格。他们拨打汽车经纪人的电话，让他们处理谈判的繁琐工作。他们在仓储俱乐部中盯着汽车，这些俱乐部利用其庞大的客户基础的购买力建立了愿意提供低价的经销商网络。他们正在访问大型汽车商城，那里有几种不同品牌的汽车，他们可以——喘息——进行比较购物。他们还在提供丰富选择和无讨价还价定价的二手车超级商店中寻找便宜货。“现在不再只有一种购车方式，”库珀斯·莱布兰咨询公司的J·费龙说。“消费者正在制定规则。”

这些新型的分销渠道已经享受到了爆炸性的增长。二手车连锁店CarMax，由电子巨头电路城商店公司在全国推出，去年仅在四家商店的销售额就达到了约2.88亿美元。在互联网上的10个月里，AutoByTel帮助促成了超过25,000辆汽车的购买，并准备迎接今年五倍的增长。自1991年以来，超过50万名购车者转向山姆会员店，沃尔玛的仓储俱乐部，以获取其经销商网络的推荐。在这个每年有4500万辆新车和二手车交易的6050亿美元市场中，这些数字仍然很小。但一场海啸般的变化正在进行中，受人尊敬的汽车趋势观察者J.D. Power & Associates Inc.表示。“一种强大的新力量正在被释放，”Power的唐·基斯利说。“人们意识到有新的选择可用，他们不再想以同样的方式买车。”

街头帮派。受到强大特许经营法的保护，陈旧、过时且低效的经销商系统就像30年前的综合商品零售业。但现在，一些大而聪明的资金正在押注汽车展厅终于成熟，准备迎接变革。电路城，这家成长为全国强大的电视和电脑销售商的公司，正在将其模式应用于高质量的二手车。前Blockbuster娱乐公司主席H. Wayne Huizenga计划为汽车做他为视频所做的事情，推出竞争连锁店AutoNation。华尔街对此也看到了机会：包括纽约金融家Marshall S. Cogan、Apollo Advisors的Leon D. Black和J.P. Morgan Capital在内的金融巨头，都是美国第四大新车连锁United Auto Group的主要投资者。

没有人比购车公众更希望看到变革，最近Yankelovich Partners Inc.的一项调查显示，购买汽车被认为是“最令人焦虑和最不令人满意的零售体验”。“这是一场游戏，”马萨诸塞州韦斯特菲尔德的42岁木匠Rene Rouillard在为他的生意寻找新面包车时说。“他们知道规则，但你不知道。”

但消费者已经尝到了更好的东西。超级商店、购物中心和高档百货商店的出现，使得购物几乎所有东西（除了汽车）变得比以往任何时候都更快、更容易。巨型零售连锁的崛起迫使制造商降低从工具到电视的所有商品的价格。现在，消费者在购买汽车时也要求同样的选择、服务和最低价格。

新玩家为汽车销售带来了新型的零售智慧。他们将汽车视为与鞋子或电视机基本相同的产品，这些产品在选择、便利性、服务和价格的正确组合下销售最佳。他们的方法预示着一个时代的到来，那时汽车将在汽车超市中销售，竞争品牌将像许多罐头汤一样并排放置。

底特律对此革命的看法复杂。汽车制造商希望经销商改善展厅体验。毕竟，他们花费数亿营销美元将他们的产品转变为崇高的渴望对象。他们还花费数亿更多的资金来说服消费者走进展厅——却只让他们受到虐待和疏远。然而，分散的小型家族经营经销商网络给汽车制造商提供了一定的控制权——这种控制权在销售多个品牌的巨型零售商那里是无法获得的。底特律将不再能够将其选择强加于市场，因为经销商将强迫购物者购买任何汽车制造商发送给他们的车型。“世界在变化，”克莱斯勒公司董事长罗伯特·伊顿说。“我们不知道它将走向何方，但我们知道它将会改变。”

高成本。新玩家已经为困扰的汽车买家提供了缓解。二手车超级商店连锁店配备了顾客友好的设施，如儿童看护中心、咖啡吧和触摸屏电脑，这些都是购物者在诺德斯特龙百货公司、宜家家具店和巴恩斯与诺布尔书店等地方习惯的。以薪水而非佣金为基础的销售人员提供帮助和建议，而不是高压攻击。新设备允许购物者浏览标有低价、无讨价还价的巨大汽车库存。当凯莉·威尔逊在达拉斯附近的新CarChoice二手车超市购物时，她的女儿在商店的儿童看护中心玩耍，由CarChoice的保姆看护。“任何有孩子的人都会喜欢这个，”这位23岁的平面设计师说。“带着一个哭着要回家的孩子去购物是很困难的。”

大量闪亮的汽车、成堆的计算机和昂贵的房地产超出了大多数家族经营的经销商的能力。这些小型经营者根本没有足够的财力与CarMax、AutoNation以及其他二手车超级商店CarChoice相匹敌，后者由购物中心开发商Waad J. Nadhir支持。分析师估计，他们的大型商店建造成本高达2000万美元，远远超过建立一个平均新车经销商所需的400万美元。“保持私人家族经营的业务变得太资本密集了，”长岛（纽约）的一位Saturn经销商迈克尔·拉扎鲁斯（Michael Lazarus）说，他的祖父在1926年通过购买位于曼哈顿的布朗汽车拍卖行进入这个行业——当时该拍卖行位于一个马匹拍卖行对面。拉扎鲁斯担心他的儿子们，未来将接管这项业务，无法保持独立。

如果他们决定退出，他们可以转向一种新型经销商——正在积累大型经销商投资组合的华尔街投资者。这加速了经销商数量的长期下降，从1951年的47,500家下降到今天的22,400家（图表）。而且这种趋势不会很快结束。在本月在拉斯维加斯举行的全国汽车经销商协会（NADA）大会上，传奇广告人卡尔·斯皮尔沃戈尔（Carl Spielvogel），联合汽车的首席执行官，正在“满档”与希望出售的经销商会面。斯皮尔沃戈尔表示，他的公司成立于四年前，前提是可以“像沃尔玛和家得宝对零售业所做的那样，彻底改变汽车行业。”在一个通常保持银行营业时间的行业中，他的商店从早上8点营业到午夜，并设有全方位服务的自助餐厅、游乐场和精心装饰的候车室。联合汽车销售22个品牌，从吉普到宝马。这个快速增长的41家特许经营连锁店生意兴隆，斯皮尔沃戈尔表示他可能会将其上市。

这种可能性，超过其他任何因素，可能对现状构成最大的威胁。由于资源有限，独立经销商与底特律之间处于一种不安的僵持状态。能够向公众出售股份的全国连锁店可能会获得沃尔玛能够向其供应商施加条件并在与较小竞争对手的竞争中获得巨大优势的那种影响力。

有什么交易？并不是所有经销商都在朝出口方向前进。美国最大的九家经销商在2月7日通过推出Driver’s Mart，一家计划在五年内在全国开设100家门店的二手车超级商店，向大资金玩家反击。“随着有资本市场接入的外部组织侵入我们的行业，我们必须联合我们的资源，”温斯顿-塞勒姆（北卡罗来纳州）的大型经销商兼Driver’s Mart董事长唐纳德·E·弗洛警告说。经销商们聘请了零售专家、前安利公司高管托马斯·W·埃格尔斯顿担任首席执行官，并吸引了汽车质量专家J.D. Power III加入他们的董事会。弗洛表示，经销商们正在考虑将Driver’s Mart上市，行业消息人士称一家大型汽车公司可能会获得股权。

新的超级商店连锁店目前主要集中在二手车上，因为他们不必与限制性的州特许经营法作斗争。但这并没有让新车经销商感到安慰，他们依赖二手车获得一半的收益，服务和零件占据了大部分剩余（图表）。激烈的定价行为和不断上升的开销使新车的利润几乎降到零。而且，由于两年和三年租赁的日益普及，优质的晚期型号二手车供应丰富，而新车的平均价格为20,000美元，越来越多的消费者选择购买二手车。

即将到来的战斗是关于像辛西娅·钱斯（Cynthia Chance），29岁这样的购物者，她在去年发现CarMax后发誓不再传统购车。钱斯曾经有一次在签署交易时犹豫不决，导致一位新车销售员对她大喊让她打电话给父亲寻求帮助，她表示自己一直讨厌这个过程。“为了获得最好的交易，我不得不表现得像一个我不会和她共进午餐的人，”这位来自马里兰州埃米茨堡的圣玛丽学院的伦理学讲师说。钱斯去年在CarMax购买了一辆本田雅阁，并在一个星期天完成了交易。

像钱斯这样的买家迫使底特律开始注意。克莱斯勒上个月通过在乔治亚州杜鲁斯给CarMax一个新车特许经营权，令其经销商和竞争对手感到震惊。克莱斯勒称这是一个测试，但这一举动激怒了经销商。“克莱斯勒打开了潘多拉的盒子，他们最好迅速把盖子盖回去，”密歇根州斯特林高地的经销商吉姆·穆尔（Jim Muir）说。通用汽车公司的经销商们更加愤怒。通用汽车的市场营销主管罗纳德·L·扎雷拉（Ronald L. Zarrella）发起了一项价值10亿美元的运动，计划在五年内淘汰其8500名经销商中的1500名，因为通用汽车努力将其臃肿的零售网络与其减少的市场份额相匹配。

难怪新的J.D. Power调查发现，自1989年以来，首次有经销商对他们的未来感到悲观，那时经济衰退正在酝酿。“我们在汽车行业看到的情况与其他零售领域发生的情况是平行的，”密歇根州布loomfield Hills的Gunderson Partners咨询公司顾问约翰·比塞尔（John Bissell）说。“大宗商品零售商正在崛起。中间商正在消失。”

在行业未来学家设想的汽车超市中，福特Escort将与丰田卡罗拉和道奇Neon共享货架空间。顾客可以在过道中浏览，选择商品，然后简单地支付标价。

经销商却不这么认为，他们受到一些最强大的特许经营法律的保护。经销商在许多州提供20%的销售税——更不用说大量的地方电视和报纸广告——他们利用自己的政治影响力制定了经销商特许经营法，使得全国零售商很难进入新车业务，或者让底特律控制自己产品的定价和促销。

在各州特许经营法律的复杂拼图中，有一个共同的因素：新进入者实际上被法律排除在新车业务之外，这些法律禁止汽车公司在距离其他经销商15英里内发放新的特许经营权。为了授予或撤销特许经营权，汽车制造商必须向友好的州机动车委员会申请。最终结果是：经销商在谁能进出他们的独家俱乐部方面比制造商拥有更多的发言权。

密歇根大学市场营销教授托马斯·基尼尔说：“零售业的海洋变革发生在汽车经销商周围，因为他们受到一些全国最反消费者和反竞争法律的保护。”但J.D. Power预测，在10年内，汽车制造商将开始绕过传统的特许经营系统，通过开设工厂销售网点和通过像西尔斯、罗巴克公司或沃尔玛这样的全国零售商建立新的分销渠道。

“巨大的成本。”特许经营法也造成了低效率和不必要的开支。传统的经销商系统，每个品牌都有不同的商店，“给分销系统增加了巨大的成本，”负责CarMax的Circuit City高级副总裁W. Austin Ligon说。“想象一下，如果Circuit City必须有15家不同的商店来销售15个品牌的电视，买一台电视要花多少钱，”Ligon说。

像之前的家庭经营五金店和书店一样，独立经销商声称他们带来了大公司无法匹敌的忠诚度和坚持不懈。“制造商希望有人在那家商店投入自己的资金，”NADA执行副总裁Frank E. McCarthy说。“那个人会为了让它盈利而长时间工作。”

但是，McCarthy的话让人感到一丝不安的似曾相识。“沃尔玛刚进入时与CarMax有着相同的形象，所有当地零售商都说他们不会被淘汰，因为他们对市场更了解，”西北大学的零售教授Robert Blattberg说。“但沃尔玛最终赢了。”事实上，国家连锁店似乎已经证明他们更了解如何满足顾客。CarMax享有惊人的98%的顾客满意度，而NADA表示其经销商满足85%的顾客，其他调查则将这一比例低至65%。

并不是说汽车公司在外部人士重新定义他们的业务时只是闲着。日本汽车制造商的豪华部门，雷克萨斯和英菲尼迪，帮助建立了新的顾客宠爱和展厅风格。克莱斯勒等公司在购物中心和会议中心通过计算机自助终端分发产品信息。萨图恩试图通过多品牌二手车部门保持领先，提供与其新车部门相同的无议价定价和30天换车政策。福特汽车公司和通用汽车公司继续尝试各种一价制概念。

汽车制造商只能提出建议。实施创新的责任在于他们的经销商，例如更好的客户服务和无压力、无讨价还价的定价。在尝试模仿土星的无讨价还价标签的1,200家竞争经销商中，只有400家坚持了下来。其余的发现，在一个被经销商过度饱和的市场中，这种做法无法持续，因为这些经销商通过削价来生存。

咖啡店？但汽车制造商不能允许经销商停留在旧的轨道上。克莱斯勒正在实验一个名为Modus的未来经销商概念，这个名字来源于它为此构建的定制软件系统。该公司正在一个独立拥有的达拉斯吉普-鹰汽车经销商处尝试这个想法，配备了如此多的高科技设备，以至于计算机似乎在展厅中超过了汽车的数量。购物者可以在触摸屏自助终端上查看车型选择，或使用计算机查看竞争车型的数据库。免费的美食咖啡和儿童游乐区让他们感到像在家一样。

克莱斯勒希望说服其经销商将这一概念推广到全国。但经销商们担心，当他们的开销成本已经吞噬了大部分新车利润时，他们将如何负担这些华丽的功能。“我的客户不会因为有一个儿童沙箱和地板上的电脑而多给我1,000美元，”67岁的南菲尔德（密歇根州）大型经销商马丁·J·“胡特”·麦金尼嘲笑道。

但许多购物者不想踏入展厅，无论卡布奇诺有多好。成千上万的人涌向互联网或汽车购买俱乐部。来自旧金山的软件公司首席执行官肯·罗斯最近通过消费者汽车俱乐部购买了一辆宝马530i。53岁的罗斯已经在一家宝马经销商那里与“典型的汽车销售员”交涉了几轮。罗斯仅通过电话与经纪人交谈，后者去了另一家宝马经销商，成功谈判出37,500美元的价格，比标价低了5,500美元。罗斯只需取车并签署文件。“我讨厌谈判，”罗斯说，他向经纪人支付了50美元的费用。“你经历了所有这些麻烦，然后你的朋友告诉你他以少100美元的价格买到了车。”消费者汽车俱乐部每天接到500个咨询，去年谈成了价值2.5亿美元的汽车销售，计划在4月1日将其经纪业务搬到互联网。

它不会是孤单的。越来越多的经销商和经纪人正在进入信息高速公路。AutoByTel自去年三月以来一直在其网站上进行交易。它提供一个免费的推荐服务，拥有1400家经销商的网络，这些经销商每月支付500到3000美元，并同意以低价、预先谈好的价格出售。CUC国际公司的AutoVantage服务，通过在线服务或电话提供，吸引了大约200万会员，他们每年支付49美元以访问其规格和价格数据库。去年，它谈成了超过10,000笔汽车销售，并预计在1996年几乎翻倍。

“这很有趣。”为了不落后，一些经销商和制造商也在互联网上亲自掌舵。2月5日，通用汽车推出了全球最大的汽车网站，链接到其每个部门，涵盖超过16,000页的信息。同时，超过125家经销商与DealerNet建立了联系，这是一个提供汽车竞争规格和大致价格的全球网站，但不进行交易。甚至软件巨头微软公司也在网络上提供汽车服务，推出了CarSource，提供市场上大多数车型的事实和数据。

在网上冲浪的购车者首先发现，当他们进入展厅时，他们已经做好了充分的准备。来自旧金山的一家在线杂志的编辑艾丽斯·希尔在去年开始购买本田Del Sol之前，从CompuServe公司的Auto Net上获取了经销商发票价格。她的销售员想以汽车的24,000美元标价开始讨价还价，但希尔引用了低于13,000美元的发票价格进行反击。销售员的“脸色立刻变了”，希尔说，她最终以14,000美元的价格买下了这辆车。“这很有趣。我迫不及待想再买一辆车。”

并不是所有的购买服务都是高科技的。沃尔玛正在涉足汽车业务。在一些山姆会员店的仓库俱乐部中，闪亮的新车正在展示。购物者可以查看车身金属，但他们必须前往经销商处进行试驾并完成交易。山姆的推荐网络中的经销商应该为俱乐部会员提供优惠价格。迈克尔·穆拉尼去山姆买车“是因为沃尔玛的声誉。”这位来自纽约哥本哈根的36岁陆军化学和生物操作专家在经销商处花了不到一个小时就拿到了他的Geo Metro。“我对此感到满意，因为我知道山姆事先已经检查过经销商，”穆拉尼说，他表示自己以发票价多250美元的价格购买了他的Metro。

最终，零售分析师预测，消费者将迫使汽车经销商——以及制造商——转型或灭亡。对于像哈丽特·格兰特这样的购物者来说，34岁的她来自弗吉尼亚州麦克莱恩，最近在一位销售员试图强迫她成交时愤然离开了经销商，汽车经销商过时的讨价还价方法再也无法消失得更快。“我希望经销商能像我购买衣物时那样运作，”格兰特说。这一简单的请求得到了数百万沮丧的汽车买家的共鸣。似乎他们终于被听到了。