日本回来了 - 彭博社

去年春天，日产的气氛十分阴郁。像日本所有汽车制造商一样，该公司正遭受日元升值、销量下滑以及与美国即将爆发的贸易战的困扰。打破长期以来的禁忌，日产汽车公司关闭了位于东京附近的座间组装厂。为了削减工资，日产将“退休”买断的最低年龄降至30岁，并提供平均高达10万美元的丰厚买断奖金。大约1600名员工接受了这一提议。“我们在短短三年内经历了天堂与地狱，”日产执行副总裁武井忠雄叹息道。

然而，现在，日产正在走出低谷。日元大幅贬值，日本经济再次增长。汽车贸易战已经消退，日产预计在经历了三年的亏损后，今年财政年度将实现盈利。“我们在1995年所期待的复苏实际上将在1996年发生，”日产总部位于东京的放松的社长辻义文说道。像往常一样，表面的平静掩盖了真实的情感。一位分析师表示，日产高管“对他们的盈利反弹感到非常兴奋”。

事实上，日本整个汽车行业在经历了90年代初的艰难时期后，正准备强势回归。从痛苦和收缩的岁月中，丰田、日产、三菱汽车和本田正崛起为全球竞争力的四大巨头。尽管广泛预测会出现生存合并，但日本的11家汽车制造商中没有一家破产或被收购。相反，二线企业通过与四大巨头更深入的合作或专注于更狭窄的市场细分来维持生存。例如，仍然面临困境的马自达汽车公司正在缩小其产品范围以求生存，或许是在福特汽车公司的庇护之下。

获胜者将是令人印象深刻的竞争者。他们通过自然减员和买断成功削减了工资开支，几乎没有影响到核心员工。新的领导者和理念激发了管理层的高层。设计变得更快、更具创意，制造效率比以往任何时候都要高。如果今年日元对美元的平均汇率为105，这可能会使该行业的税前收入翻倍，达到85亿美元（图表）。复兴的利润将帮助日本在全球范围内维持价格，甚至在某些情况下降低价格，从而对美国和欧洲的竞争对手施加压力。

开采亚洲黄金。具有吸引力定价的新产品是日本战略的核心。在美国，东京制造商将更深入地进入底特律的传统市场，如小型货车、运动型多用途车和全尺寸皮卡。丰田汽车公司本月将推出其RAV4迷你运动型多用途车，起价约为15,000美元，以与其他进口车竞争，包括Geo Tracker和Kia Sportage。受欢迎的凯美瑞的重新设计预计将在今年秋季进入美国展厅，价格将比之前型号的17,000美元基础价降低约1,500美元。与此同时，丰田的全尺寸T100皮卡，价格约为14,400美元，将于1998年在全新的印第安纳工厂生产。

在销售疲软的豪华车型中，日产将在今年晚些时候推出更具竞争力定价的英菲尼迪Q45，通过回收其在日本的热门Cima车型来降低开发成本。它的价格将远低于今天的53,500美元车型。与此同时，本田汽车公司的新款12,400美元思域轿车，去年秋季推出时价格上涨1%，已经成为美国最畅销的小型车，领先于通用汽车公司的Saturn和福特的Escort。

日本的推动是全球范围的。日本的汽车制造商现在是跨国公司，而不仅仅是出口商。新车越来越多地在目标市场组装，并针对当地口味设计。在与沃尔沃汽车公司的合资企业中，三菱汽车公司已开始在荷兰的新NedCar工厂组装Carisma轿车。这款轿车的基础价格约为20,000美元，将在竞争激烈的欧洲市场与通用汽车的欧宝单位生产的Vectra等对手竞争。

当然，销售和利润的最大潜力在于亚洲，在那里，日本多年的精心规划终于得到了回报，收入和汽车销售飙升。丰田正在为新兴市场量身定制更多产品，例如在印度尼西亚极为成功的Kijiang运动型多用途车。在泰国，本田享有奢侈品牌的声誉，而五十铃汽车有限公司的皮卡车占据了21%的市场份额。日本制造商在蓬勃发展的东南亚市场中占据了约90%的份额，这一基础使他们在全球范围内更具实力。

简而言之，日本即将为美国和欧洲制造商在所有重要市场提供新的竞争水平。底特律开始抱怨日元贬值，从约80兑美元到约105——约30%——使竞争环境倾斜。“我们认为这对我们造成了伤害，因为这给了日本人更多的利润机会或降低价格的机会，”福特的财务主管大卫·N·麦卡蒙说。福特在面对价格抵抗的情况下，已于2月初开始提供其新设计的Taurus的更便宜版本。

日本不仅仅是在利用货币波动。日本的顶级汽车制造商已经采取了无数渐进的步骤来转型。例如，现在出现的日本车型是第一批受益于多年努力去除不必要部件和成本的车型。这一过程被称为“精益设计”，将越来越多地使日本能够保持价格平稳或降低价格。此外，日本的公司在加快和改善其制造周期方面也不断取得进展。“日本已经显示出复苏的迹象，并将在本十年的剩余时间内加速，”AutoPacific Inc.的高级副总裁克里斯托弗·W·塞德格伦表示。“我们还没有看到日本在其新的低成本基础上全面推出新产品。”

空洞的贸易威胁。除了降低成本，全球制造基地越来越能使日本免受货币波动的影响，并消散传统的贸易制裁威胁。去年，日本的离岸生产首次超过出口。如果丰田实现其在北美组装92%销售车辆的目标，来自华盛顿的关税威胁将显得空洞。东京汽车制造商迅速达成了在北美和亚洲成为主场球队的目标（图表）。

在这一波日本汽车竞争中，与过去有重要区别。与1970年代他们的节油汽车席卷市场，或1980年代他们进入大型汽车市场不同，日本并没有追求市场份额的大幅增长。日本在成熟的美国汽车市场中已经占据22.9%的份额，面对更具竞争力的底特律，目前最乐观的评估是日本将在整体市场份额上增加一两个百分点，部分原因是新的运动型多用途车、厢式车和皮卡的推出。“我们所说的是：‘只要保持我们的市场份额，’”三菱汽车的执行副总裁铃木基夫评论道。“就是这种时代。”目前，日本的重点将放在盈利能力上。

国内市场也有所不同。日本消费者愿意为汽车支付任何价格的时代早已过去。美国、欧洲和韩国的竞争对手正在攻击日本市场，取得了适度的增长。日本汽车制造商愿意为减轻贸易摩擦而放松对国内市场的控制。“我们向美国出口，向欧洲出口，现在轮到我们[开放市场]了，”日产的执行副总裁川名善和说道。

但是，海外竞争对手在日本的增长几乎没有对日本制造商造成影响。例如，东京去年的38万辆进口车中，有25%来自海外的日本工厂。日产从西班牙进口Mistral到日本，三菱计划进口新的欧洲Carisma。本田和丰田已成为北美汽车的最大出口商，其中约一半的汽车将运往日本。这些“逆向进口”的优势在于，它们在政府统计中缩小了贸易赤字，同时允许制造商继续在全球扩张。

显然，日本汽车制造商在本土市场将保持巨大的优势。这部分是因为他们在应对新近挑剔的日本消费者方面领先于外国竞争对手，这些消费者现在希望拥有独特的小众车型。反映出生活方式产品的繁荣，消费者正在要求有趣的汽车，例如马自达的Bongo Friendee，它有一个可伸缩的帐篷顶，可以在露营旅行中提供额外的睡眠空间。正如多年前美国人发生的变化一样，日本客户也从普通的轿车转向了“休闲车辆”，在日本这一类别包括旅行车、面包车和运动型多用途车。这开始了一波新设计的浪潮。

三菱在1991年率先推出了Pajero运动型多用途车。有些人认为这只是一个短暂的时尚。Pajero和丰田的陆地巡洋舰多年来一直存在，但销量并不大。但如今，休闲车辆在日本市场中占据了惊人的三分之一，所有制造商都争相重新设计旧车型并设计新车型。丰田推出了改款的4Runner，以及RAV4和Previa面包车。本田制造了Odyssey面包车和CR-V运动型多用途车。三菱正在创造更多针对性的车型，称为Pajero Mini和Pajero Jr.

这些在美国尚未产生热销，但它们正在帮助磨练日本的营销技能。丰田预测RAV4的销量将在40,000到80,000之间。但这将是一个测试，看看这些小型、动力不足的车辆是否符合今天美国消费者的口味。

本田的奥德赛是另一个实验。1990年，本田着手从零开始创造一种新的“克莱斯勒类型”小型面包车。它将来自伦敦的一级方程式赛车队的安崎康明带回日本，设计一款3升V6发动机。但在开发一年后，日本经济崩溃，因此本田不得不使用雅阁的发动机。安崎调整了发动机的马力，从135提升到145，并增加了扭矩。尽管不如新设计的发动机，但这一更换使本田能够迅速将其小型面包车推向展厅，并且开发成本较低。

第二梯队的生存。总体而言，一旦日本工程师开始关注成本，他们很快学会了在使用更便宜、更简单的零件的同时提高性能，这些零件可以在不同车型之间共享，并适应现有的生产线。日产在成本削减方面起步较晚，但在其Cefiro车型上节省了大约1,238美元，这是在成本削减制度下开发的第一款车型。该公司减轻了110磅的重量，并通过铝制VQ发动机提高了10%的燃油经济性。1995年的Cedric和Gloria车型减轻了198磅，并增加了1,142美元的功能，例如更安静的多连杆梁悬挂，同时将其主车型的价格仅提高了285美元，约为34,400美元。

关键在于削减而不完全“去内容化”。丰田高管在1995年改款的卡罗拉在日本惨败时吸取了一个艰难的教训。没有客户理所当然认为的功能和质量，这款车被拒绝，不仅被视为便宜，而是被认为是廉价。

本田在其最新的思域车型上做得更好，但一些显而易见的功能，如卡带播放器和烟灰缸，仍然消失了。“他们试图降低成本，但从萝卜中挤出血来是很难的，”密歇根大学安娜堡汽车运输研究办公室主任大卫·科尔说。“风险在于你削减了客户所期望的价值。”现在进入世界市场的车型似乎在设计和成本之间显示出更好的平衡。

日本管理层的新鲜血液也在加速该行业的复苏。去年，三菱打破了总部工程主导的长期传统，任命了曾在规划部门工作的社长塚原信久，担任最高职位。丰田的新社长奥田毅则是从财务副总裁的职位上调任，以其更大胆、果断的风格激活丰田的官僚体系。丰田内部人士表示，差异是显而易见的。“他一直在迅速做出决策，并设定了真正具有挑战性的目标，”常务董事乔藤夫说。这些决策之一可能是推进位于印第安纳州的T100工厂，该工厂因丰田高管担心美国政治反弹而部分延迟。

管理层的变动不仅仅发生在高层。日本最具竞争力的公司开始通过强调绩效的新激励措施来重塑中层管理。拥有大量45至55岁员工的本田，正在分三年逐步实施一项新制度。去年，大约15%的员工获得了高于预期的奖金，而15%则获得了较少。从1997年起，各级经理将有固定的任期，之后要么晋升，要么离开，或者降为兼职。这些举措在美国标准下并不算革命性，进展速度通常缓慢，但结果将随着时间的推移改善管理质量。

日本企业的其他传统也在慢慢消退。例如，竞争对手之间的公司间合作越来越多。这有助于解释为什么如此多的二线公司能够生存下来，而不是被迫合并。例如，在泰国，丰田、日产和五十铃正在共同生产一种发动机——这是第一次。在一个正在增长但仍然小且拥挤的市场中，没有其他方式可以盈利。马自达的Bongo厢式货车和卡车为日产的Vanette系列增添了产品。在美国，五十铃Rodeo相当于本田的Passport，而在欧洲则相当于欧宝的Frontera。这些类型的安排帮助较小的制造商丰富他们的展厅产品，同时将他们的专业知识和资本集中在核心车辆上。“当市场如此分散时，很难做到面面俱到，”五十铃副总裁迈克尔·E·奈林说，他是从通用汽车“借调”过来的。

扎根于心脏地带。美国和欧洲汽车制造商准备好迎接一个新的日本竞争加剧的时代了吗？在许多方面，是的。多年来，三大汽车公司的高管们一直在重复这个口号：“不要低估日本人。”欧洲的汽车工业也一直在努力削减成本。现在，这些制造商因超级日元而享受的喘息期即将结束。这正值销售疲软，特别是在欧洲，这无疑会对利润施加压力。

然而，风险在于，底特律特别没有完全理解日本竞争对手所取得的渐进性成就，也没有理解日本的新全球影响力。如果这是真的，那么这将支持那些认为三大汽车公司可能面临另一轮裁员的行业观察者，以便跟上日本的步伐。“我们担心市场份额、定价结构以及我们进入日本市场的能力，”美国汽车制造商协会主席安德鲁·H·卡德（Andrew H. Card, Jr.）说，该协会是三大汽车公司在华盛顿的主要游说组织。

北美正在成为关键的测试场，因为日本制造商似乎已经得出结论，他们不应该在欧洲投入过多，以超越他们的10%市场份额。诚然，底特律在之前的竞争中拥有比以往更强的资金实力，尤其是克莱斯勒在削减成本方面表现良好。

但日本的四大汽车制造商这次将从更广泛的基础上发起挑战，提供完整的产品系列。他们在美国中部扎根，拥有制造业务，同时也能够在华盛顿赢得政治保护。他们将利用自己更快适应市场变化的能力。例如，丰田已经将某些车型的开发时间缩短至18个月。

从某种意义上说，日本汽车制造商已经成熟。过去让底特律和欧洲感到恐慌的市场份额的大胆争夺，正在转变为对利润的追求。国内过剩的生产能力和低下的白领生产率问题将继续困扰日本。但随着收益的上升，他们将有时间和资金来解决这些问题。随着日本汽车制造商在全球范围内不断加速，他们正在为下一轮全球汽车洗牌巩固自己的地位。