Mci正在向地平线涌来 - 彭博社

好吧，它终于来了。在经过多年的讨价还价后，国会于2月1日通过了一项具有里程碑意义的法案，放宽了通信业务的各个方面的监管，首次允许有线电视提供商、本地电话公司和长途运营商进入彼此的市场。这将MCI通信公司开始的进程推向了一个合乎逻辑的结论，该公司在1968年成为第一个挑战贝尔系统的长途运营商。从那时起，MCI建立了作为卓越市场营销者的声誉，从AT&T手中夺走了20%的全国长途电话。

根据其历史，MCI似乎在即将席卷电信行业的竞争混战中是一个热门的竞争者。但在即将到来的更广泛定义的通信市场中，MCI必须学习如何销售比长途电话更多的产品才能生存下去。“不再是你能在750亿美元的长途市场中获得多大份额的问题，”瑞银证券公司分析师琳达·B·梅尔策说。“而是他们将在5000亿美元的融合或综合市场中获得多大份额的问题。”

时而出现，时而消失。直到最近，MCI对其计划如何做到这一点一直模糊不清。启动然后停止两种不同的无线策略和在线服务努力并没有帮助。但得益于最近一系列交易， culminating with a Microsoft Corp. online partnership and a direct broadcast satellite (DBS) venture with News Corp. in late January, MCI终于整合了一个连贯的融合战略。现在的任务是让所有这些部分协同工作。作为唯一的纯长途运营商，MCI在这方面仍然有待证明。

它的计划：集中精力销售服务，尽可能多。通过合资企业、合作伙伴关系、转售协议和新的MCI倡议，公司将提供几乎所有通过有线或无线通信系统传输的服务，包括卫星电视、互联网连接、电子商务交易，以及当然，还有本地、长途和国际电话（表）。“我们希望尽可能多地将钩子插入每一个客户，”MCI董事长兼首席执行官伯特·C·罗伯茨（Bert C. Roberts Jr.）说。MCI的研究表明，购买多于一种服务的客户转换运营商的比例低40%。

当然，这与所有电话公司所宣扬的口号是一样的：提供一个长途和本地通话、视频、数据和无线服务的单一来源，将它们捆绑在一张账单上，客户就会到来。这是电信行业联盟、收购和重组潮背后的驱动力。没有人能够再只待在一个电信领域。新的电信法打破了三大长途运营商的舒适寡头垄断，它们控制着90%的长途业务。在大约18个月内，七家贝尔公司和GTE公司将进入市场，给价格施加下行压力，并给营销成本施加上行压力。MCI、AT&T或Sprint获得的任何本地通话业务的利润率都将远低于长途。“当前的长途环境相对温和，”摩根大通公司分析师西蒙·P·弗兰纳里（Simon P. Flannery）说。“现在没有营销战争，没有真正的价格压力，接入费用持续下降。这是一个梦幻世界，而它即将结束。”

MCI 坚持认为，其作为一个顽强的初创企业和精明的营销机器的悠久历史将使其在这个更加严酷的世界中占据优势。确实，其高管的自信心是传奇的。但各种研究表明，当地电话公司可能在其本地区域中抢占多达 10% 到 15% 的长途市场。一位当地运营商的高管警告说：“如果 MCI 认为他们是唯一懂得如何营销的公司，他们注定会失败。他们应该意识到这一点。”

罗伯茨确实认识到多元化的必要性，并表示他希望到 2000 年，MCI 的 50% 收入来自新业务。过去一年，该公司花费超过 60 亿美元收购了从移动电话转售商到加拿大计算机系统集成商 SHL Systemhouse 的各种公司。并且它在 25 个城市建立了光纤连接，以为商业客户提供本地服务。

不过，这些新业务在未来五年内不会开始产生利润。MCI 刚刚报告了 1995 年收益增长 20%，达到 10.7 亿美元——在重组费用之前——收入增长 14%，达到 153 亿美元。但分析师表示，1996 年将更加艰难。摩根大通的弗兰纳里估计，MCI 的新业务可能会在 1996 年稀释每股收益超过 25 美分。“他们将会生存下来，但我不确定他们能否在未来几年继续报告两位数的收益增长，”他说。

尽管如此，MCI 仍在不断前进——尽管一位高管承认这可能被视为一种散乱的方式。例如，去年五月，MCI 花费 20 亿美元获得了新闻集团 13.5% 的股份，这一投资让行业观察者对其似乎缺乏协同效应感到困惑。1 月 25 日，MCI 和新闻集团宣布了一项合资企业，计划花费 13 亿美元建立 DBS 网络，这一安排变得更加清晰。但三天后，罗伯茨宣布与微软达成广泛联盟，使 MCI 成为微软在线网络的主要分销商。唯一的问题是，在过去五个月中，MCI 一直是与新闻集团共同参与的在线网络的平等合作伙伴。“我们正在微软的水域中推动我们的船，”罗伯茨说。

它的无线战略也一直不稳定。1994年2月，它购买了无线初创公司Nextel Communications Inc.的股份，但在八个月后退出。它与一些小型电话公司谈论共同竞标新无线个人通信服务（PCS）的许可证，但未能达成协议。相反，MCI计划转售从其他公司购买的无线服务，认为一旦PCS网络建成，将会出现产能过剩。为了增强其无线营销，MCI在去年九月以1.9亿美元收购了大型转售商Nationwide Cellular Services Inc.

MCI正在通过寻呼服务提升其转售技能。它在五月开始提供从两个供应商购买的寻呼服务，贴上自己的品牌并提供账单、服务和销售。MCI已经拥有超过500,000名客户。

分析师表示，如果出现产能过剩，MCI在蜂窝电话业务中也可能同样成功，尽管这并不是必然的。“建立自己的网络是极其资本密集型的，因此他们将节省很多钱，”市场研究公司Yankee Group Inc.的顾问Mark Lowenstein说。“但利润前景则要复杂得多。他们将试图与竞争对手谈判费率。”

MCI的方向变化可能让一些人觉得不稳定，但对罗伯茨来说，这证明了MCI的灵活性——以及它的实力。“我们在需要时迅速向前推进，也迅速撤回，”他说。许多分析师表示，MCI转向多少次并不重要，重要的是它最终会到达哪里。“这个行业以千兆速度发展，”贝尔斯登公司分析师William N. Deatherage说。“我认为在战略中途进行调整是不可避免的。”MCI最近的举措终于为一只在去年大幅跑输市场的股票注入了一些活力。股价从1月初的26上涨到1月29日的29 1/4，在微软和DBS交易宣布后。

共享风险。MCI还表示，其战略基于一套一致的原则。“当资源有限时我们购买，当资源过剩时我们租赁，”MCI长途业务的总裁蒂莫西·F·普赖斯说。这就是为什么MCI愿意为其DBS卫星支付6.825亿美元的原因，这个价格是分析师估计的两倍：这是最后一个可用的插槽。但考虑到DirecTV有两年的先发优势，并且刚刚与强大的合作伙伴AT&T达成合作，这是一项高风险的战略。“当我达成[DirecTV]交易时，我感觉很好，”AT&T消费业务负责人约瑟夫·P·纳乔说。“在我看到MCI为那些许可证支付的价格后，我感觉好多了。”

MCI至少会分担其DBS项目的成本——这是另一个战略原则。罗伯茨希望尽可能多地与合作伙伴合作，以分散风险，无论是与默多克、盖茨，还是与1994年购买MCI 20%股份的英国电信PLC。“我并不是那么有远见，以至于知道五年后所有的钱会流向哪里，”他说。

此外，MCI辩称，愿景并不像强大的市场营销直觉那么重要。“我们不想在客户之前就跳进去，”普赖斯说。他只是想尽可能快地移动到客户所在的地方。MCI的速度给英国电信的新总裁彼得·邦菲尔德留下了深刻印象。“他们真是太快了。他们可以在一个月内将一个想法变成产品。”现在，罗伯茨只需要希望当地电话公司在弄清楚长途市场方面所花的时间比MCI弄清楚其新业务所花的时间要长。