Fila的全面攻势以吸引郊区市场 - 彭博社

在纽约的百老汇漫步，Sadiki Nokwere走进一家商店，购买一件运动风格的Fila衬衫。这位30岁的音乐家当天已经在其他地方购买了两条Fila裤子。“我喜欢这个设计和手感，”他说。“我买它是为了与众不同。”

如果Nokwere真的想要与众不同，他可能需要寻找另一个品牌。去年，Fila在美国运动鞋市场的排名从第七跃升至第三。它的服装在内城区非常受欢迎。随着新服装和鞋类系列的推出，总部位于意大利比耶拉的Fila Holding现在也希望为年长的郊区居民提供服装。“只有能够突破城市细分市场的公司才能生存，”Fila的首席执行官61岁的Enrico Frachey说。

这是一个冒险的赌注：尽管Fila有着作为优雅网球服和滑雪服制造商的历史，但这家70年的公司复兴的原因在于其大胆设计的运动鞋和休闲服装对城市青少年的吸引力。Fila的复兴始于Frachey，这位前任二号人物于1987年回到这家亏损的公司担任首席执行官。到1993年，在Frachey建立了美国管理层，聘请了时尚设计师，并开始签约明星后，Fila上市。但直到去年三月，Fila才凭借其以1995年NBA年度最佳新秀命名的Grant Hill鞋子获得成功。这款篮球鞋为美国销售贡献了大约20%，使Fila超越了阿迪达斯等竞争对手。

美国的销售额从1991年的8400万美元跃升至去年的约5亿美元——占Fila估计总销售额8.79亿美元的57%。分析师预计1995年的利润将增长40%，达到6000万美元。这使得Fila的美国存托凭证在过去一年中飙升了148%，达到约50。“Fila是行业中最强劲的新兴品牌，”伦敦Salomon Brothers International的分析师Kevin Tempestini说。

为了保持势头，Fila的新美国鞋类负责人罗伯特·利瓦尔德——前Foot Locker和沃尔沃斯公司其他运动鞋部门的企业商品经理——正在全力以赴：一款新的Grant Hill鞋子在11月发布，夏季活动将把他的奥运亮相与另一款鞋子联系起来。其他代言人包括费城76人队的明星新秀杰瑞·斯塔克豪斯——他签订了一份为期五年、价值1500万美元的合同——沙滩排球名将兰迪·斯托克洛斯，以及马拉松选手赫尔曼·西尔瓦。

面临的最大挑战是什么？但最大的挑战将是超越Fila的细分市场。弗拉切知道，其时尚的受欢迎程度可能会迅速消失。因此，他希望在美国提升非鞋类产品的销售，目前这部分大约占这里收入的23%。通过男士服装系列Fila Sport、滑雪服和户外装备，弗拉切的目标是一个更年长、更富裕的市场。

Fila的时尚、街头智慧的吸引力能否在年长的郊区婴儿潮一代中获得共鸣？“Fila品牌与内城区的关联如此深厚，以至于郊区人群可能无法与之产生共鸣，”纽约《体育用品内幕》通讯的编辑罗伯特·E·卡尔说。确实，迎合所有人的风险在于，无论是萨迪基·诺克韦尔还是他的郊区同行，可能都不会觉得与Fila独特。