安海斯的鹰是如何灭绝的 - 彭博社

老鹰被迫停飞。2月7日，约200家零食分销商在圣路易斯郊区的一家酒店匆忙召开会议，空气中弥漫着不祥的气息。对于58岁的安海斯-布希公司（Anheuser-Busch Cos.）的骄傲董事长奥古斯特·A·布希三世来说，这是一个非凡的失败时刻。

站在面色严峻的人群面前，布希表示安海斯不再愿意尝试将其市场营销能力从啤酒扩展到零食。经过17年的亏损，价值4亿美元的鹰零食公司将被关闭。“这是历史性的，”PaineWebber Inc.的分析师伊曼纽尔·戈德曼说。“我从未见过如此高质量的商标被埋葬。”

布希别无选择。在安海斯将鹰公司挂牌出售近四个月后，没有出现任何严肃的买家。他从将四家工厂出售给Frito-Lay Inc.中挽回了1.35亿美元，留下了2.06亿美元的损失。这并不是安海斯第一次收缩。该决定是在公司宣布将其价值15亿美元的坎贝尔·塔戈特（Campbell Taggart Inc.）烘焙部门分拆给股东的七个月后做出的。去年秋天，它出售了亏损的棒球队圣路易斯红雀队。现在，这家价值103亿美元的酿酒商旨在重新专注于两个核心业务：竞争激烈的啤酒市场以及其海洋世界和布希花园主题公园。

泥潭。安海斯在零食和面包方面的冒险是一个教训，说明了扩展到远方是多么困难——即使对于一个营销强者来说也是如此。1979年安海斯启动其零食业务时并不是这样的，1982年它以5.6亿美元收购坎贝尔时也是如此。那时，流行的是多元化。在啤酒战争中战胜竞争对手米勒酿酒公司后，安海斯正在寻找新的领域来花费其涌现的现金流。

当时，现任和前任高管表示，奥古斯特·布希认为协同效应令人眼花缭乱，尽管看似简单。安海斯-布希了解分销和营销——在面包的情况下，它还了解酵母，这是啤酒的关键成分。咸味零食可以通过分销商在他们正常的啤酒路线中送到酒吧和超市。布希认为，通过为面包提供营销支持，安海斯-布希可以在一个分散的行业中创建一个全国品牌。

然而，这些策略很快就出现了问题。事实证明，啤酒分销商将零食产品视为更多的分心而非乐趣。“我们不想稀释我们的重点，”凤凰城分销商Hensley & Co. Sales的总裁鲍勃·德尔加多说。“啤酒和零食搭配听起来不错，但从商业角度来看并非如此。”这两种产品在超市和便利店的不同区域销售，并由不同的官员下订单，使得分销比安海斯-布希预期的要复杂得多。

换句话说，安海斯-布希面临的不是协同效应，而是物流困境。出现了一种拼凑的鹰分销商——有些也销售啤酒，有些也销售坎贝尔·塔戈特面包，还有一些是独立的。而且由于产品种类不多，安海斯-布希的成本仍然很高。

如果不是因为一个更棘手的问题——百事可乐公司对Frito-Lay的干预，分销可能是可以管理的。随着鹰在1980年代末提升质量并开始从花生和椒盐卷饼扩展到土豆和玉米饼，“他们给了我们一个警钟，”前Frito运营副总裁罗纳德·A·里滕迈耶说。结果是：Frito推出了一系列新产品，同时升级分销并降低成本。营销顾问加里·斯蒂贝尔表示，通过利用其在玉米片中占据主导地位所获得的丰厚利润来补贴进入土豆片的举措，Frito降低了后者的价格，挤压了从鹰到区域性小型企业的竞争者。

啤酒分销商们大口喘气。“我不愿意追逐一个百事可乐永远不会让我抓住的兔子，”一位大型安海斯布希分销商说。无情的攻击得到了回报：虽然Frito的市场份额从40%跃升至约50%，安海斯布希的市场份额从未超过6%。亏损情况加剧：去年，Eagle在仅售出4亿美元的情况下损失了2500万美元。

与此同时，啤酒市场开始出现问题。尽管安海斯布希在1990年代初期在啤酒利润上取得了稳定的增长，但平稳的消费者需求开始侵蚀价格和市场份额。安海斯布希还遭到了来自第二大品牌米勒的更强烈攻击，后者推出了几款新产品。根据分析师高盛的数据，去年安海斯布希的啤酒利润下降了5%，降至16亿美元，销售额为78亿美元，市场份额从44.4%降至44.1%。Eagle的最终命运逐渐逼近。

布希去年十月开始寻找Eagle的买家。接近公司的消息人士表示，纳贝斯克控股公司和七个金融集团都对此进行了考察。但观察人士估计，建立Eagle的合理市场份额和盈利能力大约需要2.5亿美元。“这是一家市场地位差、执行力差、分销碎片化且没有成本或质量优势的公司，”一位潜在买家说。尽管一些人仍在研究财务状况，但一位熟悉谈判的消息人士表示，当显然没有快速出售的希望时，布希决定停止谈判。

至于坎贝尔·塔戈特，至少是边际盈利，销售额为15亿美元，回报约为5000万美元。但一位前安海斯布希高管表示，布希常常感到沮丧，因为他几乎无法提高烘焙食品的价格。安海斯布希也未能建立全国品牌，部分原因是许多超市拥有强大的自有品牌业务。

现在，布希终于止住了财务流失，啤酒分销商和投资者举杯欢庆。安海斯的股票在二月初达到了71的历史新高；此后已降至68。尽管布希拒绝评论，但接近他的人士表示，这位强势的首席执行官越来越觉得零食和面包是一种令人烦恼的干扰。一些人表示，啤酒品牌的推出和股票回购被推迟了。百威品牌的副总裁罗伯特·C·拉奇基反驳称没有任何干扰，但补充道：“额外的5%到10%的高级管理时间肯定是个好事。”

然而，新战略让安海斯回到了最初的难题：如何重建啤酒的势头。其旗舰产品百威的销量多年来一直在下降，但现在似乎正在恢复。另一个亮点是：百威轻啤酒，现在似乎已经超越米勒轻啤酒，正在以两位数的速度增长。在米勒，董事长约翰·N·麦克唐纳，一位前安海斯的高级市场营销高管，对放弃零食和面包是否会有所改变持怀疑态度。“这并不会让他们变得更强，”他说。“我从未觉得安海斯分心。”

全球举措。尽管如此，仍然有迹象表明新举措正在进行。分销商谈到与酿酒高管的接触大大增加。对新鲜度等问题的关注也在加大：他们被鼓励密切关注旧库存。在产品方面，安海斯将在其“母品牌”百威和百威轻啤酒的营销上投入更多资金。超过7000万美元将用于奥运广告和相关活动。努力在小而快速增长的微酿市场中建立也在进行中。一些前景：通过其在西雅图红钩啤酒厂的25%股份，推出一系列区域产品和收购微酿酒厂。“我得到了积极追求增长的绿灯，”特种品牌集团副总裁威廉·H·麦克纳尔蒂说。“我们将在风格和口味上承担更多风险。”

安海斯也在寻找更大的海外机会。为了使百威成为全球品牌，它正在与当地酿酒商建立分销合作伙伴关系，从日本的麒麟到意大利的佩罗尼和法国的克朗堡。安海斯也在进行直接股权投资：1993年，它以1640万美元收购了中国青岛啤酒5%的股份，并以4.77亿美元收购了墨西哥第一大酿酒商Grupo Modelo 17.7%的股份，并有权在1997年底前收购43.9%的投票权。

从一个小的基础开始，海外销售和收益每年增长约20%。国际销售现在为运营利润贡献约8000万美元，约占5%。根据顾问公司Canadean Ltd.的说法，百威已成为西欧增长最快的品牌，在日本也是销量最高的进口啤酒。

然而，挑战重重。百威在日本的早期成功可能开始放缓。瑞银证券公司的分析师帕特里夏·霍瓦斯认为，随着市场份额的下降，麒麟“将专注于自己的业务”。而在中国，安海斯可能押错了赌注：尽管青岛啤酒长期以来是唯一的国家品牌，但并没有与地方酿酒厂达成任何协议来生产百威。这使得百威未能成为一个重要的参与者——而更具攻击性的竞争对手，如日本的朝日和澳大利亚的福斯特斯，已经抢占了市场。

尽管如此，这些问题不太可能阻止安海斯在海外继续推进，因为啤酒的增长前景远好于国内。无论困难与否，布希现在知道他别无选择，只能继续在啤酒领域发展。