男装：你穿的是泽尼亚吗？ - 彭博社

休斯顿火箭队中锋哈基姆·奥拉朱旺、西班牙的胡安·卡洛斯国王，以及O.J.辛普森的梦之队成员可能有什么共同点吗？也许只是他们的时尚品味：他们都穿着价值1500美元的西装和由意大利男装集团Ermenegildo Zegna制作的105美元领带。

让开，乔治·阿玛尼。Zegna是一家成立85年的家族企业，总部位于意大利阿尔卑斯山脚下的特雷维罗，正在美国男装市场的高端领域占据相当大的份额，在那里，两件套西装的售价为1000美元及以上。Zegna在其前40年严格作为一家纺织公司，仍然为一些欧洲顶级时尚品牌提供面料。但现在，它也提供自己的服装系列。“凭借Zegna的面料和Zegna的外观，这些衣服在你把它们从衣架上拿下之前就已经卖出了一半，”高端马萨诸塞州服装商Louis Boston的老板穆雷·皮尔尔斯坦说。“现在，他们是最热门的。”

今年，Zegna在美国的三家门店——位于纽约、比佛利山庄和加利福尼亚州科斯塔梅萨，以及在路易斯等奥特莱斯的20家美国店内专卖店，预计将实现1亿美元的销售额，比1995年的收入增长30%。而Zegna最近超越竞争对手阿玛尼，成为Neiman Marcus最大的男装供应商。去年，Zegna在全球的销售额达到了5亿美元，使其成为欧洲增长最快的时尚集团之一（图表）。

从零开始制造。Zegna通过打破一些服装行业的基本规则取得了成功。例如，阿玛尼和大多数其他奢侈服装品牌几乎将所有制造外包。但Zegna不仅在意大利、西班牙和瑞士的工厂组装自己的衣服，还自己纺纱和织造进入其服装的棉、羊绒和羊毛面料。

虽然许多竞争对手通过特许经营扩展，但杰尼亚在全球顶级地点积极建立自己的商店。去年在巴塞罗那、里斯本、维也纳等地新开了商店，杰尼亚目前拥有30家自己的专卖店，以及大约120家严格管理的店内精品店。麦肯锡公司的纺织顾问约拉姆·古特尔德表示：“他们能够制造自己的面料、生产自己的服装并拥有自己的商店，这给他们带来了优势，因为他们可以管理供应链。这是一个复杂度非常高的行业。”

与阿玛尼或雨果·博斯不同，杰尼亚一直避免授权使用其名称。尽管香水、床单和内衣的特许权使用费可以带来轻松的收入——博斯去年6.2亿美元销售额的约30%来自特许经营——但这也可能削弱品牌的声望。杰尼亚无法承受任何侵蚀：由于价格与顶级阿玛尼相当且高于博斯，它服务于一个独特的客户群体。杰尼亚家族第三代成员、40岁的吉尔多·杰尼亚表示：“零售仍然是我们最好的发展方式，因为特许经营会削弱独特性。”他的父亲和叔叔仍然掌管着这家公司，他们在1950年代监督了服装的扩展。在1970年代末，他们让吉尔多在纽约的布鲁明戴尔工作了一年，以了解美国的零售业。现在，他正在将这些经验应用于杰尼亚开设自己的商店。

拉伸羊绒。杰尼亚还通过使用创新面料保持领先。由于它拥有自己的7000万美元纺织部门——这最初是公司的核心——它可以率先提供新型面料，如羊绒灯芯绒或Microtene，这是一种轻便的防水布料，去年开始在其运动服系列中使用。今年晚些时候，它将推出1500美元的拉伸羊绒运动外套。麦肯锡的古特尔德表示：“阿玛尼被定位为风格，而杰尼亚则被定位为拥有最佳质量和最创新的面料。”

在美国，杰尼亚受益于人们逐渐远离宽松的常春藤联盟西装。像杰尼亚这样的欧洲设计师提供更为流畅的西装外观以及解构的“休闲星期五”服装，从而夺取了本土品牌如布鲁克斯兄弟和哈特马克公司的子公司希基-弗里曼的市场份额。尽管美国西装市场整体在缩小，但高端市场仍在增长。“我们都在受益于这一趋势，”Hugo Boss USA的首席执行官安德烈亚斯·库尔茨说。当然，这仍然是时尚界，趋势可能会在一夜之间改变。但现在，杰尼亚看起来很出色。