忠诚？现在这是个概念 - 彭博社

忠诚效应

增长、利润和持久价值背后的隐秘力量

作者：弗雷德里克·F·赖克赫尔德 哈佛商学院 -- 323页 -- $24.95

一本关于忠诚的管理书？对许多人来说，这个概念——至少在当今这个动荡不安的职场中——就像是过时的宠物石。十年的大规模裁员证明了美国企业对员工的忠诚已经不复存在。与此同时，管理者和高管们逐渐意识到，对那些即使在利润上升时也愿意抛弃员工的雇主保持忠诚是多么天真。

忠诚似乎不仅在职场上消失。在寻找便宜货的顾客和快速赚钱的投资者中，忠诚似乎也是一个无生气的概念，他们似乎比以往任何时候都更加善变。结果是：美国公司每四年失去一半的员工，每五年失去一半的客户，以及在不到12个月的时间内失去一半的投资者。

一个没有放弃忠诚的人是弗雷德里克·F·赖克赫尔德，他是一位顾问，专门说服至少一些公司开始采用他所称的基于忠诚的管理。实际上，《忠诚效应》的作者领导着贝恩公司（Bain & Co.）的全球忠诚实践，这是一家以其务实的分析方法而闻名的咨询公司。

在经济焦虑弥漫的情况下，忠诚或缺乏忠诚的问题无疑是一个热门话题。赖克赫尔德认为，许多今天的管理者已经屈服于“短期投资者”的压力，通过降低质量或过快提高价格等方式来最大化回报，从而剥削客户，并且对员工不公。“管理层对这些短期投资者需求的过度关注正在阻碍许多公司的增长，”他断言。“这不仅伤害了客户和员工，对长期投资者也是同样有害的。”

但忠诚真的有回报吗？赖希尔德是一个信奉者。他指出，州农互助汽车保险公司的代理人与竞争对手的代理人相比，留在公司的时间超过两倍，并且他们的生产力水平比行业标准高出40%。州农的客户保留率超过95%。Chick-fil-A是一家拥有600多家门店的快餐连锁店，其店主的流失率为每年4%到6%，而行业的平均流失率接近50%。尽管店主的收入比竞争连锁店高出50%，Chick-fil-A仍然能够在不深陷债务的情况下进行大规模扩张。

值得一提的是，作者在《忠诚效应》中承认，仅仅留住员工的公司不会产生卓越的回报：死木仍然需要从组织中砍掉。但对赖希尔德来说，企业的根本目标不是利润，而是“价值创造”。公司通过理解只有拥有忠诚员工才能留住忠诚客户来创造价值。他表示，通过减少客户、员工和投资者的流失率，公司可以实现“利润和现金生成的巨大增长”。

在这个模型下，利润是价值创造的结果，而不是目的。“单靠利润是一种不可靠的衡量标准，因为通过清算人力资本可以提高报告的短期收益，”他写道。“降薪和涨价可以提高收益，但对员工和客户的忠诚产生负面影响，从而缩短这些资产的持续时间和价值。”

赖克海尔德在这些论点上有多有说服力？虽然这些论点无疑会引起越来越多失望的管理者的共鸣，但他的推理中存在一些缺陷。首先，作者的大多数例子都是私营公司，这些公司不面临来自外部投资者和股市分析师的持续压力。赖克海尔德说，上市公司需要特别向长期投资者进行市场营销，并找到一个投资天使，一个愿意在公司中购买大量股份的沃伦·巴菲特类型的人。

另一个问题可能是忠诚度管理的最大障碍：传统会计系统无法衡量忠实客户、员工和股东的价值。赖克海尔德建议开发替代资产负债表，以衡量获取客户和培训新员工的成本等事项。但读者不禁要问，创建这样的系统是否会带来真正的价值，还是仅仅会导致一些宏大的社会实验。

此外，剥离本书的忠诚度焦点后，你会发现很少有新鲜的想法，而商业陈词滥调却太多。例如，赖克海尔德提醒我们，商业必须服务于客户，人是公司的最宝贵资产，你无法管理你无法衡量的东西，以及你应该以你希望他人对待你的方式来对待他人。

可悲的是，许多企业领导者似乎已经忘记，短期利润不是主要的商业目标，也不是能让团队团结起来的目标。如果赖克海尔德的书能让一些首席执行官更加关注大规模裁员和客户流失的负面影响，那么它就成功地复兴了一个在1990年代似乎相当陌生的概念。