泰迪熊能从森林里出来吗？ - 彭博社

这是每个企业家的梦想。1990年，约翰·N·索提诺将一个从推车上销售毛绒熊的8万美元的生意，发展成一个170万美元的公司，通过在广播中推销这些玩具。他承诺通过次日空运送达可爱的美国制造的熊，使他的佛蒙特泰迪熊公司成为全国增长最快的小企业之一。三年后，销售额飙升至1700万美元。当佛蒙特泰迪熊在1993年12月上市时，索提诺获得了1500万美元的纸上利润。

然而去年，佛蒙特泰迪熊遭遇了重创。在筹集了1000万美元的股票发行后，仅仅18个月，公司每月亏损33万美元，发现自己无法偿还200万美元的债务。在去年夏天的一次董事会动乱后，由前华特迪士尼公司和L.L. Bean Inc.的市场营销高管R. Patrick Burns领导的新管理层正在努力重建公司。

佛蒙特泰迪熊陷入了创业公司突然起飞时常见的陷阱：创始人有一个伟大的想法，但没有商业经验，推出了一个成功的产品——却在业务超出其厨房桌面起源后跌倒。索提诺想出了一个突破性的营销创意，点燃了销售。但随后，他扩张过快，花费过多，并且错误判断了新市场的潜力，根据公司董事和管理人员的说法。“他们是一个缺乏经验的团队，没有适当的成本控制，”董事詹姆斯·A·米塔罗顿达说，他是佛蒙特州伯灵顿的巴林顿资本集团的首席执行官，该集团承销了佛蒙特泰迪熊的公开发行。

索提诺，44岁，15年前开始在伯灵顿的街头出售手工制作的毛绒熊。直到1990年，他才想到雇用广播名人唐·艾默斯和霍华德·斯特恩向他们的纽约听众推销“熊礼物”。拨打一个800号码，顾客可以联系到“熊顾问”，他们帮助顾客选择从圣诞熊到芭蕾舞熊再到带有宽松西装的爱情黑帮熊等礼物。这个噱头奏效了，尽管毛绒熊的价格超过60美元，但生意蒸蒸日上。当公司在1993年11月上市时，其股票在场外交易中以10美元开盘，并在一天内跃升至17美元，短暂地使佛蒙特毛绒熊的市值达到了8600万美元。

消费狂潮。事情很快失控。伯恩斯表示，在股票发行后，管理层花钱“就像一个在糖果店里疯狂的小孩。”索提诺说，他以60万美元的债务减免和19%的股份离开：“我犯了很多错误。”

其中最糟糕的一个是用1000万美元首次公开募股收益中的700万美元在佛蒙特州谢尔本的57英亩土地上建造新的公司总部。在办公室去年7月完成之前，佛蒙特毛绒熊的股票已经下滑至4美元，并在过去一年里一直停滞不前。没有人否认公司需要更多空间，但伯恩斯表示，索提诺应该用银行贷款来融资总部，以节省现金。索提诺现在同意这一点。

然后，就是库存灾难。1994年，公司囤积了价值400万美元的毛绒熊——比1993年增加了65%——而公司的销售仅增长了20%。索提诺寄希望于在新的美国市场扩大广播广告的巨大激增、与名为“赛车泰德”的毛绒熊相关的赛车赞助，以及在英国的测试营销。一个大问题是：佛蒙特毛绒熊在东北以外的地方销售不佳。

情况迅速恶化。尽管销售停滞不前，开支却不断上升。1995年前六个月的损失总计240万美元。随着现金储备减少，银行拒绝再提供贷款。对广播电台和建筑承包商的200万美元债务逾期超过90天未支付。最终，绝望的董事会在去年六月将索尔蒂诺解雇，并在八月签下伯恩斯。

糟糕的主意？在伯恩斯的领导下，佛蒙特泰迪熊公司开始显现出走出冬眠的迹象。自去年八月以来，他已将员工人数削减22%，降至175人，抵押总部获得350万美元贷款，并获得150万美元的银行信用额度。库存下降了37%，公司在债务上也保持正常。但佛蒙特泰迪熊公司仍未走出困境。伯恩斯表示，在12月季度，销售额比一年前下降了24%，因为现金短缺迫使公司削减了广播广告和目录的分发。该期间的损失总计17.7万美元。

哈佛商学院的创业教授阿马纳斯·比德质疑股东是否会从他们对佛蒙特泰迪熊的投资中看到利润。他认为，该公司直接营销高价泰迪熊的业务“不可持续”，因为市场太小，而开发更广泛的分销渠道成本太高。“这家公司一开始就不是个好主意，”他说。

不足为奇的是，伯恩斯不同意。他表示，佛蒙特泰迪熊将在今年晚些时候开始盈利，并预计1997年的销售增长至少为5%到10%。伯恩斯的计划是将业务重塑为一个国家品牌，使用“大美国泰迪熊”作为品牌名称。他希望开设以娱乐为导向的商店，配备熊填充机器，可以为等待的顾客现场制作泰迪熊，并提供品牌服装。目前，他已经聘请了一位建筑师来绘制计划。但不要指望在你当地的购物中心很快就能看到泰迪熊精品店。伯恩斯仍在为建造第一家商店所需的60万美元而存钱。