李维斯与着装规范 - 彭博社

去年夏天，查尔斯·施瓦布公司决定进一步提升其邻家经纪人的形象，同时为员工做一些好事。它的着装规范从正式的裙子和西装放宽到包括休闲服装。但是，当员工开始穿着从运动服到破旧牛仔裤的各种服装出现在办公室时，施瓦布知道它需要帮助。因此，它请来了另一家旧金山公司，李维斯公司，寻求一些时尚建议。

它得到的远不止建议。全球最大的品牌服装制造商送来了一些时尚的宣传册，展示了如何在休闲的同时保持得体。它提供了其他成功摆脱传统服装的公司的名单，以及研究显示服装转变如何改善了员工的生产力和士气。而李维斯还派送了一段关于休闲商务着装的视频，施瓦布在其自助餐厅和会议上播放。“人们问我们是否在推销李维斯的商品，”人力资源总监朱利乌斯·詹姆斯回忆道。

他们并不是在这样做，但销售信息仍然传递到了公司走廊。施瓦布只是这个复杂而隐秘的营销活动中的一个环节，在这个活动中，牛仔裤巨头通过其客户的雇主影响他们。在过去三年中，李维斯已访问或建议了美国超过22,000家公司，包括IBM、Nynex和Aetna Life & Casualty。服装制造商早早意识到，一旦摆脱了西装和领带的制服，许多员工根本不知道如何为办公室着装。还有谁能提供一些有用的建议呢，除了李维斯？

这场活动到目前为止只花费了Levi’s 500万美元，内容包括举办时装秀展示公司的服装、为有关于休闲商务着装问题的雇主提供免费电话服务，以及为人力资源主管举办研讨会。但Levi’s保持销售信息的微妙，并将其与公司所需的信息和服务打包在一起：它担心雇主可能会抵制在其场所进行直接的产品推销。Levi’s在1992年底开始了这一努力，当时它委托进行了一项研究，以记录休闲办公室服装的趋势。研究完成后，它向65,000名人力资源经理邮寄了一份通讯。去年，它制作了施瓦布收到的视频，到目前为止已发送给其他7,000家公司。Levi’s的努力“非常不寻常，”零售顾问Kurt Salmon Associates的彼得·W·哈丁说。“它试图为休闲着装制定着装规范。”

这一努力仍在全速推进。Levi’s建立了一个庞大的企业员工和人力资源联系数据库。去年秋天，它向费城地区的25,000家公司邮寄了明信片，邀请员工参加在一家新开设的Dockers商店所在的购物中心举行的时装秀。该活动吸引了400人，并帮助使这家商店成为表现最佳的新店。1994年，Nationwide Insurance的员工在其位于哥伦布（俄亥俄州）的总部享受了一场时装秀。Levi’s计划在今年增加更多现场时装秀。新英格兰员工福利委员会，一个专业团体，最近让Levi’s在其波士顿会议上进行演示，帮助成员制定政策，使员工在保持可接受的办公室标准的同时，拥有更多的着装自由。

在许多活动中，参与者留下他们的姓名和地址——这些信息被输入到Levi’s的数据库中。“这是一种非常好的营销策略，”Nynex的人力资源总监Lea P. Davies说。“这对Levi’s有帮助，并且为我们提供了良好的着装实践。”

Levi’s很幸运：休闲着装趋势显然有利于其业务。但它也很聪明。通过及早抓住这一潮流并积极宣传，Levi’s帮助创造了势头。根据Levi’s的研究，目前75%的企业允许员工每周至少休闲着装一次，较1992年的37%有所上升。这家服装制造商认为，这意味着每周有500万人有2000万次额外的休闲服装使用。这可能意味着Levi’s每年可以多卖1100万件服装。到目前为止，它似乎正在获得这一增长的健康份额。在大多数服装行业低迷的时期，Levi’s在1995年获得了7.347亿美元的利润，同比增长32%，创下67亿美元的销售记录，同比增长10%。“我们并没有创造休闲商务装，”Levi’s北美消费者市场总监Daniel M. Chew解释说。“我们所做的是识别一个趋势并看到一个商业机会。”

愤怒的西装。现在，Levi’s正在将其对传统工作服的战争推向全球。3月底，它正在准备推出一项800万美元的营销活动，名为“使命”。一则不拘一格的32页广告将在报纸上刊登，并在伦敦、纽约、马尼拉、米兰和其他10个城市的街角发放。它将公文包描绘成敌人，将穿西装的男人描绘成愤怒的。一本带有调侃意味的“休闲科学指南”指出，休闲服装可以对从离婚到头皮屑等事情产生积极影响。例如，在生育问题上，Levi’s建议：“有效的精子只能在一条休闲裤所创造的宁静舒适环境中产生。”Levi’s Dockers品牌的总裁James H. Capon说：“我们不想冒犯。但这并不意味着我们不能在某些时候稍微挑衅一下。”

为了启动这次促销，Levi’s雇佣了演员进行模拟示威，反对保守的着装。3月22日，约100名穿着西装的男性计划在全球的证券交易所和金融区外游行，剪掉他们的领带，脱掉外衣，换上短裤和卡其裤。“Levi’s正在利用其品牌名称，并教导男性应该如何打扮，”罗伯逊、史蒂芬斯公司零售分析师珍妮特·J·克洛彭堡说。“他们无疑从中获得了市场份额。”

对更休闲的商务着装的需求以及Levi’s通过雇主向员工传达时尚建议的成功，已经引起了其他服装行业的注意。自1994年以来，Eddie Bauer开设了15家专门迎合休闲商务着装趋势的新店，近期将推出自己的职场着装指南，加入Haggar Corp等服装制造商的行列。美国第三大折扣零售商Target Stores去年9月开始销售关于休闲服装建议的视频。而Gap Inc.在其Banana Republic门店中将卡其裤与运动外套和领带搭配，表示将很快直接向公司推广其商务着装理念。“Levi’s无疑比很多人更早、更强势地进入了这个市场，”Gap首席财务官沃伦·R·哈沙根说。“但每当人们对休闲着装有更好的理解时，我们就会受益。”

一片狼藉。然后，当然，还有那些没有受益的人。定制服装的制造商和销售商最近经历了他们有史以来最糟糕的几个季度——因为消费者购买的西装和裙子越来越少。对于许多公司，包括Today’s Man、Edison Brothers和Plaid Clothing Group，这一趋势已经导致破产。1995年，仅在芝加哥就有22家男装店倒闭，进一步通过大量廉价西装冲击市场。一些人至少部分地将责任归咎于Levi’s。“Levi Strauss出于非常自私的目的发起了这场攻击，”定制服装零售商Bigsy & Kruthers Inc.的总裁H·基恩·西尔弗伯格说。“但你必须责怪行业的整体平衡没有对此做出反应。”

看起来Levi’s将继续进攻。今年夏天，它推出了Slates，这是自十年前推出10亿美元的Dockers系列以来的第一个新品牌。这条男士正装裤的新系列是Levi’s试图提升并扩展休闲商务服装定义的尝试。Levi’s还在改善女性的Dockers，这一直是男性业务的弱势部分。与此同时，美国企业的攻势仍在继续。Levi’s最近向12,500家美国公司的员工，主要是人力资源经理，发送了邀请函，邀请他们参观Dockers商店，参加店内时装秀和研讨会。参与者将获得一套免费的Dockers服装，而Levi’s则获得更多的客户数据库名称。

而Levi’s的活动似乎在无处不在的蓝色西装之地也取得了进展。在日本，Dockers最近推出后，一则提供休闲商务服装信息的报纸广告迅速产生了超过1,000个请求。“我们的目标是在这个国家和全球范围内在休闲商务服装中占据领导地位，”Levi’s的Chew说。没有趋势会永远持续，但只要工人们更喜欢柔和的格子而不是挺括的白色，Levi’s可能真的会如愿以偿。