向德国人出售他们最不喜欢的公司 - 彭博社

当德意志电信总部的电话打断了他的家庭滑雪假期时，首席执行官罗恩·索默知道他陷入了深深的麻烦。元旦那天，一个软件故障使多达1100万客户被收取了非假日的费用。虽然这个错误让每个拨打电话的人平均损失了33美分，但恰好是在德意志电信提高大多数本地电话费的时候。报纸抓住了这个故事，愤怒的信件纷纷而至，由索默领导的危机小组最终花费了超过3500万美元用于道歉和免费通话。“一月的灾难让整个国家陷入了火海，”索默说。

这也给索默带来了压力，这位去年五月从索尼公司挖来的营销天才，负责让这家德国巨头走上正轨。现在，索默面临着一个艰巨的任务，即向德国人推销他们爱恨交织的公司的股票。到11月，这家国有电话垄断公司希望在欧洲最大规模的私有化中提供价值约100亿美元的股票。公司希望至少将30%的股票出售给普通德国人。总理赫尔穆特·科尔希望这样做，以鼓励德国的股票持有，并为其他的出售铺平道路。因此，在3月20日，财政部长西奥·瓦伊格尔在他身边，索默启动了一项广告活动来推广“T”股票。

不信任。这将是一场艰苦的战斗。只有5.4%的德国人拥有股票，而美国人和英国人的比例超过20%。总部位于伦敦的公关公司Dewe Rogerson Group Ltd.曾参与大多数英国的私有化，研究了德国人对股票拥有的看法。他们的结论是：对股票的深度不信任和无知使得德意志电信必须在发行前六个月开始为德国人做准备。相比之下，销售典型的英国私有化只需要六周的宣传。“有必要让这个过程不再神秘，”Dewe Rogerson的资本营销总监安德鲁·海伊说。

因此，德意志电信希望尽可能简化了解股票的过程。在他们四月份的账单中，德意志电信的所有4000万客户将收到一张卡片，可以寄回请求有关如何购买股票的信息。新的广告将描绘一位面包师、消防员、学生和其他人用手臂做出“T”字形。索默正在考虑一个激励计划，通过使用电话可以获得股票的积分。德意志电信还为其员工提供了慷慨的持股计划。

顾问军团。德国银行正在准备大量顾问，在数千个分行推销德意志电信。德累斯顿银行将主导这一努力，去年秋天作为德国制药公司默克和运动用品营销商阿迪达斯首次公开募股的主承销商，获得了宝贵的经验。首次股票投资者购买了默克发行的30%。德累斯顿银行私人投资者市场营销总监迪特尔·辛德勒表示：“我们已经准备好了。”

在十月份，德意志电信及其银行家还将向机构投资者推销该发行，与普通德国人不同，他们与公司没有情感关系。例如，基金经理们在德意志电信提高大多数本地电话费用时 applauded，因为这些费用长期以来一直由高额的长途费用补贴。这些举措正在提升德意志电信对基金经理的吸引力。如果市盈率和股息合适，这只股票“将非常有吸引力，”蒙特哥全球通信基金的董事总经理奥斯卡·卡斯特罗表示。

最近的骚动无疑为这项提议创造了很高的关注度。德累斯顿的申德勒表示，客户最初对购买电信股份感到震惊，抱怨价格上涨。但当他们听到这是一个以利润为导向的策略，以惠及股东时，他们便开始注册获取信息。在一月份的喧闹中，“我们获得了很多免费的空中时间来解释这个问题，”索默说。当然，索默现在需要的不是更多的喧闹，而是更多的时间来专注于他真正的工作，让电信具备竞争力。