史蒂夫·凯斯的在线世界 - 彭博社

身穿标志性的卡其裤和敞领衬衫，史蒂文·M·凯斯是PC论坛的明星吸引力。这个每年三月在图森附近的度假胜地举行的数字精英聚会，是一个为期三天的自由形式智囊团和社交活动的结合，最新趋势在这里被剖析，而在走廊或高尔夫球场上，交易则悄然达成。十年前，凯斯第一次参加时，他还是一个不知名的27岁企业家，推动着一项为Commodore计算机用户提供的聊天服务。他回忆说，当时他在一群人中迷失，大家都在 obsessing 哪种微处理器会占主导地位。“我感觉自己像是来自另一个星球。”

现在，人人都想进入凯斯的星球。当他发表开幕演讲时，舞厅里挤满了人，无论他出现在哪里，记者、行业巨头和想要成名的人们都会聚集在一起。在这个高科技历史的时刻，凯斯是那个被寻求意见的人，大家都想和他达成交易。

正是凯斯的美国在线公司（AOL）展示了如何将网络社区转变为大众市场，以及如何成功地将计算机网络转变为新的娱乐和新闻媒介。AOL拥有超过500万客户，每周还有75,000名新用户加入，是网络空间中最强大的力量。

事实上，它如此强大，以至于计算机和通信领域的两大巨头——微软公司和AT&T——都向凯斯提供了丰厚的交易，以提升他们自己的网络计划。作为交换，微软将其互联网浏览器软件推向AOL的数百万用户，并做出了前所未有的让步：将AOL软件与每一份Windows 95捆绑在一起。根据与AT&T的协议，这家电话巨头将为其新的WorldNet服务提供与AOL的链接。这使得AOL能够接触到8000万AT&T客户，他们正在免费试用WorldNet。（竞争对手Prodigy Services Co.和CompuServe Inc.迅速宣布他们正在与微软谈判类似的交易，而CompuServe在3月3日与WorldNet签署了一项协议。）

“他做得非常出色。就我而言，史蒂夫·凯斯简直是神人，”风险投资公司Integral Capital Partners的普通合伙人罗杰·B·麦克纳米说。确实，考虑到所有预测AOL大跌的专家和竞争对手，其持续的增长简直是一种奇迹。自1993年公司启动了大胆的市场份额争夺战以来，怀疑者们一直预测凯斯会失足，AOL会失控。

有很多理由相信这些末日预言。在通过邮寄软盘和提供免费试用的方式吸引数十万消费者后，AOL发现其网络常常超负荷，因而得到了“美国待机”的绰号。做空者暗示，通过使用激进的会计方法来分配获取客户的成本，AOL故意夸大其收益以提升其股票（表）。然后，来自微软的威胁日益增长，微软计划推出自己的在线服务。

白旗。笼罩在AOL之上的最大阴云——也是今天最大的一块——就是互联网。随着万维网为“内容提供商”提供了直接接触数百万消费者的方式，谁还需要AOL呢？咨询公司Forrester Research在1995年预测，随着消费者转向网络，AOL的新订阅量到现在将会减缓到几乎停滞。

错了。至少到目前为止，凯斯一直在不断让批评者感到困惑。微软网络并没有大获成功，而AOL的交易默默承认了这一点。为了消除忙音并保持客户在线，凯斯花费3500万美元建立了自己的数据网络。在美国证券交易委员会的审查后，公司修改了其会计方法——尽管做空者表示其记账方式仍然可能造成收益定时炸弹。而且，凯斯并没有逃避网络，而是拥抱了它。根据市场研究公司Find/SVP的数据，AOL现在产生了30%的所有网络流量。AOL的仅限互联网服务Global Network Navigator自去年秋季以来吸引了10万名订阅者，取得了成功。

重大赌博。“每当人们问，‘他将如何生存？’时，他总是做出正确的举动，”互联网软件制造商Connect Inc.的董事长戈登·布里奇（Gordon Bridge）说道，他曾是AT&T的高管。长期担任AOL董事的亚历山大·M·海格（Alexander M. Haig Jr.）补充道：“如果你看看这个年轻人如何为公司定位，他与行业内每个大玩家都有合作。与大家预测的被微软打得体无完肤不同，他们反而来追求他。”

难怪AOL是华尔街上最热门——也是最具争议的——股票之一。其股价在50多美元，较1992年3月的首次公开发行价格1.84美元上涨了三十倍，经过三次拆股调整，尽管进行了两次增发。AOL的估值高达50亿美元——是1996财年预计收益3800万美元的132倍，以及预计收入10亿美元的五倍。这使得37岁的凯斯（Case）拥有了1.65亿美元的纸面财富。更重要的是，股价的上涨为AOL提供了廉价的资金来源，以购买技术和内容。

不过，凯斯正在进行一场高空走钢丝的表演。整个局面依赖于持续的快速增长：如果用户注册放缓、价格战导致每位用户的收入下降，或者最糟糕的情况是用户流失，可能会带来真正的麻烦。目前，AOL正在全力以赴吸引新会员，并设定到1998年达到1000万的目标。寻找和留住用户的成本越来越高。公司在12月季度新增了180万用户，但流失了95万，净增为88万。获得一个新用户的真实成本现在是93美元，是AOL高管所提到的45美元的两倍多，数据来自Cowen & Co.

这加起来是一个巨大的赌博。该公司在上个季度末仅有1.32亿美元的现金，其递延用户获取成本从去年12月的5800万美元激增至1.89亿美元。此外，尽管AOL现在将广告等费用计入支出，但仍将制作注册软盘等项目视为资本支出。但是，基于客户平均停留42个月的预测，该公司已将支付这些成本的期限延长至24个月。如果增长放缓，这些递延成本可能会抹去未来的收益。

如果这还不足以平衡，Case还在各个方向扩展。他正在增加面向商业的服务以产生日间流量，并启动一个欧洲网络。而且，他仍在处理过去三年内进行的九项收购的结果——其中许多尚未显示出回报的迹象（见表，82页）。与此同时，AOL高级副总裁西奥多·J·莱昂西斯不断进行交易以获取新内容。“你必须问他们以什么价格获得这种增长？”数字视频投资公司的董事总经理大卫·M·西蒙斯说。

无论价格如何，在行业发展的这个阶段，Case认为AOL尽可能变大是至关重要的。这与科技专家们所描绘的情景形成鲜明对比。他们现在谈论“解构”，这是一个不太优雅的术语，意味着消费者将不再从一个供应商那里获得单一的套餐——内容、网络接入、账单等，而是会四处购物。他们将以低价从电话公司购买网络接入，并按需购买内容——来自网站或像AOL这样的服务。“解构理论立即摧毁了专有在线服务的模型，”AT&T战略执行副总裁约翰·佩特里洛说。

降低标准。Case一如既往地对传统智慧和那些充斥高科技领域的“梦想家”的声明不屑一顾。他认为，AOL并没有什么远见。它的成功仅仅是因为比那些痴迷于技术的竞争对手更好地关注消费者的需求。“行业评论家与消费者脱节。这是一个巨大的错误，”Case说，他在1980年刚从威廉姆斯学院毕业后，在宝洁公司工作了两年。

“Case的秘密在于他找到了让消费者喜欢他们的电脑的方法，”太阳微系统公司副总裁兼首席技术官Eric E. Schmidt说。“看看AOL的客户群——都是普通人，都是消费者。”确实，AOL在降低技术门槛方面如此成功，以至于多年来，竞争对手和评论家都将其服务视为“凯马特网络”。Schmidt说：“高科技行业批评这一点是极其傲慢的。”

而且目光短浅。现在，大众市场是所有在线服务和内容提供商所追求的圣杯。他们已经看到，AOL相对不具威胁性的网络空间是那些未接入网络的数百万消费者可能最终会去的地方。“这个媒介仍然处于早期阶段，”Case说。尽管网络炒作不断，但只有11%的美国家庭接入了互联网或商业在线服务。

随着AOL及其竞争对手试图将其他89%的人带入网络，Case认为在线市场将开始接近临界质量。他将其比作有线电视的发展，只有当其覆盖20%或30%的家庭时，才真正成为一种经济上可行的媒介。Case是Tele-Communications Inc.的John C. Malone的崇拜者，正在进行类似Malone的市场渗透追求。这就是为什么他现在在加速AOL的发展。媒体、技术和电信领域的巨头们也都在争夺新大众市场的份额。从微软到迪士尼，再到鲁珀特·默多克的新闻集团，所有公司都在寻求建立在线帝国。电话巨头AT&T和MCI通讯正在免费提供互联网接入服务——以与成千上万的本地互联网接入提供商竞争。

凯斯相信大众会更喜欢AOL的舒适，而不是互联网的荒野。他指出，即使通过易于操作的网络，互联网也可能令人不知所措。而从家用PC上使用标准的14.4千比特每秒的调制解调器上网，可能意味着图像和文本出现时需要漫长的等待。凯斯认为，接触主流市场“将需要更高程度的简单性”。

这就是凯斯加大对他宏伟计划的赌注的原因，计划将所有的部分整合到一起，为消费者提供服务。他正在建立自己的全国互联网骨干网络，已经比AT&T的还要大。他继续增加内容，包括越来越多的在线出版物，如《商业周刊》。预计在几个月内推出的AOL软件更新将把“频道”的数量，从14个扩展到20个，这些频道是新闻和旅行等内容的分组。凯斯认为，网络空间中只有少数品牌会吸引消费者，而他正在努力确保AOL是其中之一。

“高利润。”凯斯从来不缺乏自信——或商业头脑。“他一直是一个独立的思想家，”丹尼尔·凯斯三世说，他是史蒂夫的哥哥，第一位商业伙伴，现在是旧金山顶级投资银行汉布雷希特与奎斯特的总裁兼首席执行官。两人一起在檀香山长大，还有一个姐姐卡琳，现在在加利福尼亚州圣罗莎教授学前班，以及一个弟弟杰夫，现在是旧金山的一名保险高管。他们的父亲是一名企业律师，母亲是一名教师。两人都出生并在瓦胡岛长大。

丹和史蒂夫，相差13个月出生，从一开始就是一对团队。当史蒂夫6岁时，兄弟俩开始在后院用青柠檬开设果汁摊。他们每杯收取2美分，但许多人给他们一个五美分，让他们留着找零。“我们很早就学会了高利润的价值，”丹说。

几年后，他们成立了Case Enterprises，丹形容这是一家“国际邮购公司。”他们通过邮件和上门销售从种子到贺卡的各种商品。“我们赚了一大笔钱，几十美元，”丹说。Case Enterprises还成为了一家瑞士钟表制造商在夏威夷的分销商。他们没有卖出一只手表，但这并没有让他们感到沮丧。

不久之后，兄弟俩创建了一个附属机构，Aloha Sales Agency，来销售广告传单。丹回忆起史蒂夫在半夜叫醒他，告诉他传单的完美名称，预算提升器。两人还共享了一条报纸投递路线。为什么这对中产阶级的孩子们会有创业的倾向呢？“这是挑战，是对想法的追求，”年轻的Case回忆道。

后来，史蒂夫为普纳霍学校的报纸撰写专辑评论。“他会在小型学生报纸上写专辑评论，并给唱片公司写信，说他为夏威夷青少年阅读的主要报纸撰写，这是真的，”丹说。这让他的名字出现在唱片公司的邮件列表上——免费的专辑和音乐会门票源源不断地涌入。史蒂夫热爱篮球，像任何一个优秀的岛民一样，是个冲浪者。作为一个好学生，他“正常，相对害羞，富有创造力，”丹说。

在威廉姆斯学院，史蒂夫主修政治科学。“这是最接近市场营销的专业，”他说。他在全校娱乐委员会任职，负责预定乐队，尽管他形容自己“唱歌天赋相当有限”，但在两个乐队中担任主唱：The Vans，一个模仿The Cars的乐队，以及The The，受The Knack启发，他们的热门歌曲是《My Sharona》。

毕业后，Case 加入了宝洁公司，在那里他参与了著名的 Lilt 家庭永久染发套件和一款名为 Abound 的新产品，这是一种护发湿巾。（“湿巾？当然！”是它的口号。）Case 回忆道：“这是一场灾难。”两年后，他感到厌倦。“管理一个成熟的业务不是我的强项，”他说。

他的下一站是百事可乐的必胜客部门。作为新披萨开发的经理，Case 花了几个月的时间从城市到城市，吃着一片又一片的披萨，寻找新的配料创意。路上的夜晚让 Case 有时间沉迷于一个新玩意：个人电脑。他买了一台 Kaypro，花了 100 美元订阅 The Source，并在这个在线服务上花了几个小时聊天和浏览公告栏。Case 说：“我觉得坐在酒店房间里连接到这一切是有魔力的。”

与此同时，兄弟 Dan 是家族在高科技领域的先锋。他是普林斯顿大学的毕业生和罗德奖学金获得者，成为了 Hambrecht & Quist 的一名助理。他很快就在 Control Video 的董事会代表公司，该公司为雅达利电脑用户提供游戏服务。

Steve 的转折点发生在 1983 年。他在拉斯维加斯的消费电子展上与 Dan 会合，Dan 向他的兄弟介绍了 Control Video 的创始人。他们当场给年轻的 Case 提供了一份市场助理的工作。他接受了。不久之后，公司资金耗尽。董事会解雇了管理团队，并任命了兼职在 Control Video 工作的企业家 Jim Kimsey 担任首席执行官。Dan 很快离开了董事会。Steve 帮助 Kimsey 引入风险资金，并在 1985 年，公司以 Quantum Computer Services Inc. 的名义重生，成为 Commodore 电脑用户的在线服务。

几乎从一开始，金西就为凯斯培养了顶尖的位置。不过，这段学徒生涯并不是一帆风顺。凯斯在1987年凭借顽强的毅力与苹果电脑公司达成了一笔交易，几乎是在其加州库比蒂诺总部露营了四个月。“我把他们磨垮了，”他说。

在赢得苹果的业务后，他很快也签下了坦迪公司。凯斯将500万美元的新资本大部分投入到支持这些交易的开销中。但这来得太快太猛，量子公司不得不收缩。“我大多数风险投资董事会成员都在呼吁解雇他，”金西回忆道。“我说，‘我们在这个小子的教育上投资了500万美元。你们想把它扔掉吗？’”

这段教育显然得到了回报。“在过去的12年里，他的成长非常显著，”金西说。公司也是如此。凯斯在1992年接任首席执行官，就在量子公司更名为美国在线的一年后，且不久前的首次公开募股筹集了6600万美元。那时，收入为2700万美元，而美国在线的用户仅有20万，落后于CompuServe和Prodigy。公司当时有250名员工。

凯斯在1993年制定了不惜一切代价的增长战略，并从未回头。如今，美国在线有4000名员工，每个月大约增加200名。它正在从弗吉尼亚州维也纳迁往附近的劳登县一块113英亩的土地。

管理增长已成为一个关键问题。美国在线仍在吸收在其1亿美元的收购狂潮中获得的人才和设施。而且，回头看，这些交易中的一些似乎是匆忙的。ANS和GNN带来了急需的数据网络和互联网接入能力。但它收购的许多软件初创公司——包括Navisoft、WAIS和Medior——却停滞不前。Booklink Technologies是一家浏览器软件制造商，凯斯在1994年为其支付了4100万美元，但考虑到美国在线现在计划使用来自Netscape Communications和微软的浏览器，这看起来像是一个损失。

为了帮助保持事情的控制，Case在一月份聘请了他的第一位首席运营官，William J. Razzouk，一位前联邦快递公司的高管。“我的工作是确保大规模的冲击得到管理和协调，”Razzouk说。这将减轻Case的日常负担，他的朋友们形容他为工作狂。然而，这一举动来得太晚，无法挽救他与大学女友长达11年的婚姻。夫妻俩有三个孩子。Case在三月初通知他的董事们，他现在与公司的传播副总裁Jean Villenueva有了“个人关系”。

现在，在Razzouk的管理下，Case正在达成引人注目的交易。考虑一下他是如何从Netscape和Microsoft那里获得他想要的东西的。对与Netscape的交易条款不满意，Case与Microsoft达成了更好的协议，后者同意重新调整其Internet Explorer以便在AOL上使用。这促使Netscape做了AOL一直想要的事情：使其浏览器也能与AOL无缝工作。

克服了他的害羞，Case现在是AOL的一个显著发言人。“他在保持信息一致性方面是我见过的最优秀的人，”前电视评论员Michael Kinsley说，他正在为Microsoft创建一个在线政治期刊。任何事情都为了吸引客户并保持收入流入。无论他走到哪里，Case都在争分夺秒地将AOL打造成他所认为的新大众媒体的首要频道。Case说：“这是一个势头游戏。”

他非常清楚，网络空间中有比AOL更具势头的东西：网络。随着内容提供商每天推出网站，数百个互联网接入服务以低价促销，AOL面临压力。眼下的问题是价格。Case自夸平均月账单已上升至18美元（五小时的费用为每月9.95美元，每增加一小时为2.95美元）。但AOL正在为其最佳客户测试“重度使用计划”，这部分客户占其客户群的三分之一，产生了三分之二的收入。这些客户最有可能转向网络服务，通常价格为每月19.95美元，提供无限使用。长期来看，Case正在为网络接管的那一天做准备——届时客户将从网络访问AOL，反之亦然。第一步是与AT&T的交易，使WorldNet客户以折扣价访问AOL。不久之后，网络和像AOL这样的商业服务将几乎无法区分。

那时大众观众将会带来回报。今天，订阅费用占AOL收入的90%。部分由于网络竞争，AOL将不得不寻找新的收入来源。广告可能是一个主要来源。Case计划向广告商提供最大的在线观众。他们可能通过AOL的网络或万维网登录。重要的是，他们将以数百万的规模出现。

也就是说，如果AOL有合适的节目。因此，它正在与媒体巨头们紧密建立合作关系。名单包括美国的Capital Cities/ABC、时代华纳和维亚康姆。在欧洲，AOL与德国出版商贝塔斯曼合作提供在线服务。这些合作伙伴中的任何一个也可以上网，并计划这样做。但他们也希望接触到AOL的观众。“认为即使你有像ABC这样强大的品牌名称，仍然会有人在网上找到它，这是天真的，”Capital Cities/ABC多媒体集团的副总裁Lauren Marrus说，该集团与AOL有合作关系。“我们认为商业服务和网络都有其角色。”AOL计划确保这种情况得以保持。