那是艾德·阿茨特在推意大利面吗？ - 彭博社

在埃德温·刘易斯·阿茨去年七月退休之前，作为宝洁公司的首席执行官，他期待的一件事就是能有更多时间投入到他在辛辛那提的菜园中。“当我在外面待了很长时间回到家时，我会种一点，做一点意大利面，还有用花园新鲜蔬菜做一点意大利面酱，”他说。“这很有趣。”

他没有计划的是每年花125天来制作意大利面和意大利面酱。66岁的阿茨在去年九月出乎自己和朋友的意料，成为意大利最大面条公司G&R Barilla & Sons的执行董事，地点在中世纪城市帕尔马。在那里，他做着比园艺更喜欢的事情——在全球推广高端品牌。“我喜欢这个，我擅长这个，这也是让我走到今天的原因，”他在俯瞰帕尔马河的简约装饰的19世纪公寓里，悠闲地喝着当地的兰布鲁斯科酒说。

全球视野。阿茨在巴里拉找到了很多乐趣，这家价格昂贵的面条和烘焙食品公司正在与更便宜的品牌和私人标签竞争。尽管巴里拉是意大利最大的意大利面制造商，占有30%的市场份额，但其利润在过去三年中下降了超过50%，而收入持平。去年，它在20.6亿美元的销售额中仅赚取了3750万美元。由于公司由一代经验不足的管理者掌舵，阿茨被聘请来提升市场营销并监督全球扩张计划。

他并没有急于接受这个职位。自1993年皮耶特罗·巴里拉去世以来，公司一直由他的三个儿子——圭多、卢卡和保罗·巴里拉——领导，他们都在30多岁。（这个家族在1971年将公司出售给W.R. Grace & Co.，然后在1979年与总部位于苏黎世的布尔赫尔一起将其买回。）当兄弟们第一次接触阿茨时，他拒绝了他们，担心自己没有时间去处理众多的承诺：他不仅是宝洁的董事，还担任德尔塔、美国运通、GTE和特拉达公司的董事，以及四所商学院的董事。

当Artzt提出愿意参与一些咨询工作时，他回忆道：“他们对我说：‘我们不需要顾问，我们需要领导者。’这让我感觉很好——这可能是最终说服我接受他们提议的原因。”官方上，Artzt每月工作12天，规划长期战略，但首席财务官Barry Botello表示，他无法抗拒参与广告、招聘甚至会计工作。尽管他仍然在纽约和辛辛那提花费一些时间，但Artzt在1975年至1980年期间在布鲁塞尔负责宝洁的欧洲业务，现在显然正在重新定居欧洲。去年离婚的他，现已与一位德国女性Marie Luise Hessel订婚。

对于巴里拉来说，几乎没有选择，只能找到新的配方。在意大利，巴里拉85%的销售额来自这里，过去三年小型折扣店的激增。它们的自有品牌意大利面，价格约低于高端品牌50%，抢占了15%的市场份额，传统零售商一直在施压品牌生产商降价。对Artzt来说，这是一种熟悉的场景。“我见过这种情况发生在尿布、洗涤剂和某些医疗保健产品上，”他说。“消费者在整个欧洲和世界范围内变得更加注重价值。”

他制定的救助计划使用了许多他用来提升宝洁高端品牌的成分。今年2月，他平均削减了12%的价格，以缩小与更便宜产品之间的差距，并取消了针对消费者的高成本促销。他聘请了宝洁欧洲健康与美容部门的退休负责人Wahib Zaki，以加强巴里拉的消费者研究。

阿尔茨特还利用他在宝洁公司41年的经验来重新调整市场营销。虽然巴里拉的旧广告温和地关注品牌形象，但其新广告将试图说服人们相信其产品优于竞争对手的产品。这并不容易。“一旦消费者尝试了折扣商的意大利面，他们会发现这些东西与巴里拉的并没有太大区别，”伦敦博斯、艾伦和汉密尔顿公司的顾问卢卡·索尔卡指出。“巴里拉必须想出一种新的方式来区分其产品，以重新获得竞争优势。”为了改善其产品范围和质量，该公司正在建设一座价值4000万美元的高科技蛋面工厂。

然而，阿尔茨特面临的最大挑战是将巴里拉打造成全球竞争者。由于意大利人每年平均消费62磅意大利面，国内市场已达到饱和。因此，阿尔茨特计划将巴里拉品牌意大利面和酱料的出口比例——包括烘焙食品，该公司有六个品牌——从15%的销售额提高到五年内的50%。在美国，该公司更为人知的是其酱料，这些酱料由坎贝尔汤公司生产和分销。阿尔茨特表示，扩大在美国市场的份额至关重要，而巴里拉的意大利面销售额仅为1000万美元。

广播广告活动。为了让美国人购买“看似只是另一个意大利风味的意大利面品牌”，总部位于纽约的格雷广告公司正在进行一项全国性的广播广告活动，名人广播员为该品牌代言。阿尔茨特表示，电视广告活动将随之而来。

对于一位为家族企业工作的外部人士来说，阿尔茨特享有令人惊讶的自由。“我们不会妨碍他，”董事长圭多·巴里拉说，自阿尔茨特到来以来，他一直用英语进行会议。而阿尔茨特也免于进行重组的肮脏工作，这使他在宝洁公司获得了残酷削减成本和裁员的声誉。巴里拉在1994年宣布关闭三家工厂，并将价格下调10%，在阿尔茨特到来之前，从1993年到1995年裁员1000人。

阿茨特的新使命让他的朋友们感到震惊。“没有人会在一张空白的纸上和三次猜测中想到这个，”萨奇广告全球公司名誉主席O.米尔顿·戈塞特说。甚至连阿茨特自己也感到惊讶，他说自己从未为退休制定明确的计划——“没有超级假期，或者休息时间，或者其他任何事情。”但他知道自己不想再担任另一个主要的首席执行官职位，部分原因是他发现许多相关的职责，比如处理政府和法律问题，令人厌烦。

现在阿茨特说他在帕尔马开始了第二人生——以及在他的露台上种植第二个花园。不过，在他在意大利播下的种子能产生他想要的结果之前，还需要一双专家的手和一些良好的天气。