首先，绿邮票现在，优惠券？ - 彭博社

去年，从猫砂到番茄酱的制造商向普通美国家庭发送了大约3000张折扣券。对于宝洁公司来说，这已经是多了3000张。这个消费品巨头已经将其使用的优惠券减少了一半。在纽约州的一个测试中，宝洁公司完全取消了优惠券，这一举措受到全国市场营销人员的密切关注。

宝洁公司认为，这些优惠券的印刷、分发和处理成本太高，而且对消费者的益处不够。“我们决定取消优惠券，”宝洁总裁杜克·I·贾格在一次贸易会议上表示，依据《超市新闻》。一些包装食品竞争对手也在宝洁的测试区域内减少了自己的优惠券。虽然这些削减不太可能意味着优惠券这一百年历史的促销手段的终结，但随着大型市场营销商和零售商都在努力减少浪费，优惠券可能会变得稀少得多。

麻醉品。优惠券促销——去年花费市场营销商大约80亿美元——一直以来都效率低下。在1995年发行的2920亿张优惠券中，绝大多数未能达到预期。兑换率连续第三年下降，降至58亿（图表）。这仅占总数的2%，是1980年一半的水平，依据位于伊利诺伊州林肯郡的优惠券处理公司NCH Promotional Services的数据。下降部分是因为制造商急于限制风险，已将优惠券的平均过期时间从1988年的7.6个月缩短至3.5个月，依据优惠券处理公司CMS Inc.的数据。

无论喜欢还是讨厌，优惠券已成为市场营销商难以戒掉的麻醉品。尽管大多数优惠券从未被使用，购物者已经习惯于期待它们。大约83%的消费者有时会使用优惠券，27%的人表示每次购物时都会使用。任何试图戒掉这一习惯的市场营销商都面临风险，正如宝洁几年前在尝试减少其尿布业务的优惠券时所发现的那样。竞争对手加大了自己的折扣促销，宝洁被迫放弃了这一实验。

然而，这一次，宝洁公司可能会找到一些盟友。“作为一个行业，我们可能过于依赖[优惠券]，”克洛克斯公司的企业市场服务副总裁罗伯特·H·博尔特说，该公司正在计划在纽约州北部进行自己的测试。宝洁在尿布领域的主要竞争对手金佰利公司（Huggies的制造商）表示，它也在该地区试验减少优惠券的使用。利华兄弟公司据说也在做同样的事情。该公司拒绝发表评论。

宝洁的测试与其最近的削减成本行动一致。它关闭了数十家工厂，裁减了数千个工作岗位，并削减了对贸易客户的折扣，这帮助它降低了价格。如果宝洁退出优惠券，价格会进一步下降吗？在宝洁的测试市场，一位食品高管表示，超市正在推出更好的特价，因为他们从处理更少的优惠券中获得了节省。不过，通常来说，营销人员可能会进行更多的店内促销，例如免费样品。而且，他们将不再在市场上进行大规模推广，而是将促销目标瞄准最有可能的客户。他们也可能会使用更多的“无剪优惠券”，即在收银台作为常客购物计划的一部分直接扣除的折扣。

反弹。但死忠的优惠券剪辑者不会轻易放弃。在布法罗，伊利县立法者雷蒙德·K·杜萨组织了一次请愿活动，他表示已经收集到20,000个签名，呼吁宝洁撤回其决定。“我宁愿让我的牙齿掉光，也不愿再买一管佳洁士，”一位愤怒的购物者在锡拉丘兹的一家报纸上写道。地区连锁店韦格曼食品市场公司表示，反弹并没有影响销售。

随着如此多的消费者渴望优惠券，总会有营销人员来满足他们。有时这是有充分理由的：优惠券仍然是吸引购物者尝试新产品的最佳方式之一。谷物制造商已经停止了近年来的买一送一优惠券大战，但不太可能完全放弃优惠券。一些较小的品牌也不太可能这样做，它们更有机会通过优惠券吸引新用户，而不是帮助现有客户。尽管如此，优惠券可能会停止在收银台作为第二种货币的作用。相反，它们将发挥它们最擅长的作用：偶尔为新产品或改版产品提供推动。