美国在线的全球扩张 - 彭博社

在37岁时，史蒂文·M·凯斯已经成为美国企业界的民间英雄。这位年轻的企业家是美国在线公司（AOL）的幕后推手，该公司是全球最成功的在线服务。拥有500万客户，每周还有75,000名新用户加入，AOL将计算机网络转变为一种新的娱乐和新闻媒介。

仅仅三年，它就迅速超越了美国的竞争对手CompuServe，并成功地超越了像微软这样的强大竞争者。尽管许多专家预测他的成功无法持续，但凯斯的美国在线仍在不断增长。“他做得非常出色。就我而言，史蒂夫·凯斯简直是神人，”风险投资公司Integral Capital Partners的普通合伙人罗杰·B·麦克纳米说。

现在是第二幕。凯斯在继续在国内扩张的同时，正试图将他的在线革命推广到全球。他的战略是：不惜一切代价实现增长。他的目标是：到1998年，AOL在美国的用户达到1000万，并在此后不久成为全球领先的消费者在线服务。AOL国际总裁杰克·戴维斯说：“我们将国际视为一个重大机会。”

时机正好。在90年代初，在线服务在美国以外的发展缓慢，但互联网革命使数百万全球公民开始在网络空间中徘徊。虽然技术人员可以直接上网，但高管、专业人士和小企业主则转向用户友好的在线服务，作为通往互联网的途径。

凯斯正在欧洲发起他的国际活动，他去年与德国媒体巨头贝塔斯曼成立了一个50-50的合资企业。德国、英国和法国的初创服务已经启动，合作伙伴的目标是在1998年前超越拥有70万用户的欧洲市场领导者CompuServe。然后，前往亚洲。凯斯正在寻找日本的合作伙伴，他希望在年底前推出在线服务，之后可能会进入澳大利亚或印度。

但仅仅复制美国的模式不足以让AOL在美国以外的地方取得成功。首先，Case需要几乎从零开始生成本地语言的新内容。当大多数竞争对手在本土市场上竞争并拥有强大的文化优势时，这将是昂贵且棘手的。“Case在欧洲的成功不会像他在美国那样，”英国市场研究公司Inteco的副总裁Graham Taylor说。亚洲在线的母公司亚洲通信集团有限公司的执行副总裁Michael T. Dunn补充道：“亚洲人想要访问亚洲内容。美国在线是以美国为中心的。”

当然，还有互联网。在国内和海外，互联网是悬在AOL头上的最大阴云。随着万维网为“内容提供商”提供了直接接触数百万消费者的方式，分析师预测AOL的订阅量现在会大幅下滑，因为消费者纷纷转向网络。然而，在美国，Case并没有逃避网络，而是拥抱它。根据市场研究公司Find/SVP的数据，AOL现在产生了30%的所有网络流量，而AOL的仅限互联网服务Global Network Navigator也取得了成功。

但在国际上，这可能会更难做到。法国电信等电信运营商正在提供深度折扣的互联网接入，这可能会削弱AOL的客户基础。在日本，已有300家成熟的互联网接入公司争夺市场。如果AOL在这个夏天之前没有进入日本，可能就太晚了，东京互联网接入提供商互联网接入中心的总裁Brad Bartz说。

这种末日预言似乎并没有困扰Case。自1993年他启动成功的美国市场推广以来，他就一直在挑战怀疑者。怀疑者们确信Case在面对来自微软和互联网的竞争时会失败。相反，AOL在美国拥有如此大的影响力，以至于计算机和通信领域的最大力量，微软和AT&T，已经向AOL提供了旨在提升他们互联网雄心的丰厚交易。

大合作伙伴。Case希望他的交易能力能让他在海外占得先机。在德国，他与负责该140亿美元巨头多媒体业务的贝尔特尔斯曼董事会成员托马斯·米德尔霍夫进行了五个月的谈判后达成了合资协议。贝尔特尔斯曼选择AOL作为合作伙伴，而不是微软，并以5000万美元获得了该公司的5%股份。为了进一步增强他们的实力，AOL和贝尔特尔斯曼接近与德意志电信的服务T-Online达成合作协议，该服务拥有110万用户，面向商业用户。这两个集团可能会互相持有20%的股份。

现在，米德尔霍夫和Case每天都在交流，他们正在为欧洲制定一项激进的营销活动。在英国，他们正在为全国各地的学校提供免费的AOL连接。如果一切按计划进行，孩子们和青少年将开始催促他们的父母在家注册AOL。AOL还向特定的计算机用户群体发送免费的注册软件。

就像在美国一样，AOL/贝尔特尔斯曼将提供AOL作为一种易于使用、价格合理的服务，拥有大量本地内容。除了本地语言的家庭购物、音乐、电影和新闻外，AOL还将提供互联网接入。借助贝尔特尔斯曼的媒体经验，AOL为英国、法国和德国提供定制服务，但消费者可以访问这三项服务。米德尔霍夫说：“我们正在建立国家服务，这些服务相互连接，形成一个全球性的提供。”

当凯斯在与欧洲斗争时，他在家中有足够的事情来占据自己。他正在增加面向商业的服务，以在美国的AOL上产生白天的流量。他仍在消化在美国进行的九项收购——其中许多尚未带来回报（表格）。与此同时，AOL的高级副总裁西奥多·J·莱昂西斯正在增加内容，包括越来越多的在线出版物，如《商业周刊》。数字视频投资公司的董事总经理大卫·M·西蒙斯说：“你必须问，他们以什么价格获得这种增长？”确实，为了帮助推动增长，凯斯使用激进的会计方法，将营销成本作为资本支出推迟，从而提高AOL的收益并保持其股价高企。

在行业发展的这个阶段，凯斯认为AOL必须尽可能变得庞大。这与科技专家们所描绘的情景形成对比。他们谈论“解构”，这是一个不太优雅的说法，意味着消费者将不再从一个供应商那里获得单一的套餐——内容、网络接入、账单等等，而是会四处购物。他们将从电话公司购买网络接入，并从网站或像AOL这样的服务中单独购买内容。“解构理论立即摧毁了专有在线服务的模型，”AT&T的战略执行副总裁约翰·佩特里洛说。

快乐的露营者。凯斯一如既往地对传统智慧——或对那些在高科技领域中满地都是的“愿景者”不屑一顾。他认为AOL没有什么愿景可言。它的成功源于比那些痴迷于技术的竞争对手更好地关注消费者的需求。“行业专家与消费者脱节。这是一个巨大的错误，”凯斯说，他在大学毕业后曾为消费品巨头宝洁公司工作。

“Case的秘密在于他找到了让消费者喜欢他们的电脑的方法，”太阳微系统公司副总裁埃里克·E·施密特说。“看看AOL的客户群——他们是普通人。”的确，AOL在简化技术方面如此成功，以至于竞争对手将该服务称为“凯马特网络”。施密特说：“高科技行业批评这一点是极其傲慢的。”

而且目光短浅。现在，大众市场是所有在线服务所追求的圣杯。他们已经看到，AOL相对不具威胁性的网络空间是那些未接入网络的数百万消费者可能最终到达的地方。“这仍然是这个媒介的早期阶段，”Case说。尽管有所有的网络炒作，只有11%的美国家庭接入了互联网或商业在线服务。在欧洲，只有20%的家庭拥有个人电脑，而美国则为35%。

随着AOL及其竞争对手将更多的人口带入网络空间，Case认为在线市场将开始接近临界质量。他将其比作有线电视，只有在达到20%或30%的家庭时才真正变得经济可行。作为电信公司主席约翰·C·马龙的崇拜者，Case正在进行一场类似马龙的市场渗透之旅。这就是为什么他现在在加速AOL的发展。媒体、技术和电信领域的强者们也都在争夺新的大众市场份额。从微软到华特·迪士尼再到鲁珀特·默多克的新闻集团，所有公司都在寻求建立在线帝国。

Case相信，大众会更喜欢AOL的舒适，而不是互联网的荒野。即使通过易于操作的网络，他指出，网络也可能令人不知所措。而从家用电脑上使用标准的14.4千比特每秒的调制解调器浏览网络，可能意味着图像和文本出现时需要漫长的等待。Case认为，接触主流市场“将需要更高程度的简单性。”

难怪AOL是华尔街上最热门的股票之一。它的股价在50美元中间，较1992年3月的首次公开发行价格1.84美元上涨了三十倍，经过三次拆股，尽管进行了两次增发。AOL的估值高达50亿美元——是预计1996财年3800万美元收益的132倍，以及预计10亿美元收入的五倍。这使得Case的纸面财富达到了1.65亿美元。

Case从来不缺乏自信。“他一直是个独立思考者，”丹尼尔·凯斯三世（Daniel Case III）说，他是史蒂夫的哥哥、第一位商业伙伴，现在是旧金山投资银行Hambrecht & Quist的总裁兼首席执行官。两人一起在檀香山长大，还有一个姐姐卡琳（Carin），现在教幼儿园，以及一个弟弟杰夫（Jeff），现在是一名保险高管。他们的父亲是一名律师；母亲是一名教师。两人都出生并在瓦胡岛长大。

丹和史蒂夫相差13个月，从一开始就是一个团队。当史蒂夫6岁时，他们开始在后院用青柠檬开设果汁摊。他们每杯收取2美分，但许多人给了他们一个五分镍币，让他们保留找回的零钱。“我们很早就学会了高利润的价值，”丹说。

第一笔财富。几年后，他们成立了凯斯企业（Case Enterprises），丹形容这是一家“国际邮购公司”。他们通过邮件和上门销售从种子到贺卡的各种商品。“我们赚了一大笔钱，几十美元，”丹说。凯斯企业还成为了一家瑞士钟表制造商在夏威夷的分销商。兄弟俩没有卖出一只手表，但这并没有让他们感到沮丧。

不久之后，他们创建了一个附属机构，Aloha Sales Agency，来销售广告传单。这对搭档还共享了一条报纸投递路线。为什么这对生活在舒适中产阶级家庭的孩子们会有创业的倾向？“这是挑战，是对想法的追求，”年轻的Case回忆道。

在威廉姆斯学院，史蒂夫主修政治科学——“这是最接近市场营销的专业，”他说。毕业后，Case加入了宝洁公司，在那里工作了两年，然后跳槽到百事可乐的必胜客部门。作为比萨开发经理，Case花了几个月的时间四处旅行，寻找配料的创意。在路上的夜晚，他有时间沉迷于一个新玩意：个人电脑。他买了一台Kaypro，花了100美元订阅《The Source》，并在早期的在线服务上花了几个小时。“我觉得坐在酒店房间里连接到这一切是有魔力的，”Case说。

与此同时，兄弟丹是家里的高科技先锋。他是普林斯顿大学的毕业生和罗德学者，成为了Hambrecht & Quist的助理。他很快就在Control Video的董事会代表该公司，Control Video是一个为雅达利电脑用户提供的游戏服务。

史蒂夫的转折点发生在1983年。他在拉斯维加斯的消费电子展上与丹会合，丹向他的兄弟介绍了Control Video的创始人。他们当场给年轻的Case提供了市场助理的职位。他接受了。不久之后，公司资金耗尽。董事会解雇了管理层，并任命兼职在Control Video工作的企业家吉姆·金西为首席执行官。史蒂夫帮助金西引入风险资金，并在1985年，公司以Quantum Computer Services Inc.的名义重生，成为为Commodore电脑用户提供的在线服务。

测试板。几乎从一开始，金西就为凯斯培养了最高职位。虽然学徒生涯有些波折。凯斯在1987年凭借顽强的毅力与苹果电脑公司达成了一笔交易，几乎在其位于加利福尼亚州库比蒂诺的总部露营了四个月。“我把他们磨垮了，”他说。然后他也签下了坦迪公司。凯斯将500万美元的新资本大部分投入到日常开支中。但这来得太快，量子公司不得不缩减规模。“董事会成员想要解雇他，”金西回忆道。“我说，‘我们在这个孩子的教育上投资了500万美元。你想把这些都扔掉吗？’”

这笔教育显然得到了回报。凯斯在1992年接任首席执行官，正值量子公司更名为美国在线一年后，并且在首次公开募股后筹集了6600万美元。那时，收入为2700万美元，而美国在线落后于CompuServe和Prodigy服务公司。公司只有200名员工。凯斯在1993年制定了不惜一切代价的增长战略，并从未回头。如今，美国在线拥有4000名员工，每个月大约增加200名。

管理增长已成为一个关键问题。美国在线仍在吸收在其1亿美元的收购狂潮中获得的人才和设施。回想起来，似乎有些交易过于仓促。ANS和GNN带来了急需的数据网络和互联网接入能力。但它收购的许多软件初创公司——包括Navisoft、WAIS和Medior——却停滞不前。Booklink Technologies是一家浏览器软件制造商，凯斯在1994年为其支付了4100万美元，但考虑到美国在线计划使用来自Netscape Communications和微软的浏览器，这看起来像是一个损失。

为了保持事情的控制，Case在一月份聘请了一位首席运营官，William J. Razzouk，一位前联邦快递公司的高管。这将减轻Case的负担，朋友们说他是个工作狂。但这个举动并未及时挽救他11年的婚姻。Case最近通知董事们，他与AOL的企业传播副总裁Jean Villenueva有“个人关系”。

现在，在Razzouk的管理下，Case正在达成引人注目的交易。任何能够吸引客户并保持收入流入的事情。无论他走到哪里，Case都在努力使AOL成为他所认为的新大众媒体的首要频道。他还在为网络接管的那一天做准备——届时客户将从网络访问AOL，反之亦然。第一步是与AT&T的交易，这使WorldNet客户可以以折扣价访问AOL。不久之后，网络和像AOL这样的商业服务将几乎无法区分。

那时，大众受众将会带来回报。今天，订阅费用占AOL收入的90%。部分由于网络竞争，AOL必须寻找新的收入来源。广告可能是一个主要来源。Case计划向广告商提供最大的在线受众。他们可能通过AOL的网络或网络登录。重要的是：他们将以数百万的规模出现。

为全球广告商提供数百万个屏幕的能力可能是Case在国际市场上的一个巨大优势。但他必须提供正确的节目——与更多全球合作伙伴的签约将是关键。只有与像Bertelsmann这样的许多重要联盟合作，AOL才有机会成为全球第一的在线服务。在美国引领大众进入网络空间后，他相信世界其他地方也会登录。