全速前进，柴油 - 彭博社

相扑选手亲吻。一排猩猩敬法西斯礼。一个董事会上的充气裸体娃娃与一位极度肥胖的首席执行官。家长被告知“教孩子们杀戮有助于他们直接面对现实。”在令人震惊的广告方面，意大利的伦佐·罗索写下了这本书。“起初人们认为我们疯了，但要制作好的广告，你必须冒险，”罗索说，他是欧洲最热门的牛仔裤营销商的首席执行官。

显然，41岁的罗索在他的广告活动中找到了某种东西，这种活动将早期意大利服装制造商贝纳通的另类广告方法推向了极限。从1985年的900万美元销售额，到去年Diesel的牛仔裤、运动衫和T恤的销售额达到了3.5亿美元，利润达到了3500万美元。这些牛仔裤有从紧身设计到喇叭裤的多种款式。欧洲青少年喜欢这些广告和服装，这些服装让人想起1960年代，并且价格不菲：牛仔裤起价89美元。

展示。罗索希望使用相同的公式，将美国的年销售额从现在的1500万美元提升到1999年的1亿美元。Diesel服装已经在梅西百货等连锁店销售，但罗索计划通过在未来四年内开设约100家直营Diesel店来扩大分销。今年3月，位于纽约莱克星顿大道的第一家Diesel大型商店开业，这是一家宽敞的两层展示店，配有咖啡吧和全职DJ。盛大的开幕式包括穿着迷你裙的模特在橱窗中跳舞，以及为2000人举办的通宵派对。

罗索表示，这家商店每天的销售额达到3万美元，他计划明年在旧金山和迈阿密开店。但怀疑者已经开始质疑Diesel在美国能走多远。这家位于布鲁明戴尔附近的壮观曼哈顿商店，“在视觉设计上得了A，”时尚顾问兼《时尚网络报告》编辑艾伦·米尔斯坦说。“但商品是一场灾难。欧洲人不理解美国市场。”米尔斯坦表示，Diesel的牛仔裤和服装可能在富裕的纽约销售良好，但在中部美国却找不到市场，那里的Gap和Urban Outfitters的中等价位服装销售火爆。而利维·斯特劳斯公司也在零售方面有所涉猎：一家曼哈顿商店正对着Diesel。Diesel的高管们并不担心，他们表示，顾客想要的是整体时尚造型，而不是基本服装。

柴油的广告策略可能是个问题。它的恶作剧式活动在政治正确或清教徒式的美国人中并不总是产生预期的效果。三年前，该公司不得不从美国撤回一系列讽刺广告，这些广告赞扬吸烟和持枪，口号包括：“每天145支香烟会让你拥有性感的咳嗽，并赢得新朋友。”但负责内部广告的市场总监毛里齐奥·马尔基奥里仍然为1993年的这场活动辩护，认为“你永远无法通过指责吸烟者来让他们戒烟，所以不如嘲笑他们。”

虽然吸烟广告已经成为历史，但柴油仍在MTV和《连线》、《滚石》、《Vibe》、《Details》以及同性恋杂志《Out》等出版物上进行非传统广告。业内人士表示，从长远来看，柴油可能需要在追求更广泛市场时降低其广告的激进程度。“这永远不会发生，”罗索反驳道，他表示自己的广告反映了柴油不羁的青年文化的本质。在莫尔维纳总部，员工的平均年龄为25岁，管理人员留着肩长发和三天的胡茬，设计团队在内部咖啡吧举行会议。“柴油风格就是我的生活方式，”罗索说，他骑着杜卡迪怪兽摩托车上班，听重金属音乐。

罗索是附近农业小镇布鲁金的本地人，1970年代以一名低级主管的身份加入柴油的母公司。当时的柴油是一个为其他品牌生产运动服的小型制造商。经过努力，他在1985年收购了旧老板，并从头开始重建柴油品牌。作为柴油的唯一所有者，罗索无疑已经走过了从卑微起点到现在的漫长道路。现在，他必须证明自己这种离经叛道的营销和时尚的混合是一个长期的公式。