古驰、阿玛尼，还有……约翰·保罗二世？ - 彭博社

也许你曾经去过罗马，欣赏梵蒂冈的奇观——圣彼得广场、圣彼得大教堂，或者这个城邦伟大的文艺复兴绘画和中世纪手稿收藏。好吧，如果一切按计划进行，你可以在家重现一些这样的体验——比如穿上印有梵蒂冈艺术作品的T恤，或者用装饰着梵蒂冈的圣母与圣婴的饰品装饰圣诞树。或者点燃一支带有圣彼得钥匙和教皇皇冠的蜡烛。

在神学与市场营销的结合中，圣座正在利用现代许可和品牌管理的力量来筹集资金并传播教会的信息。今年六月，梵蒂冈图书馆将推出一个大规模许可计划，将图书馆的艺术收藏、建筑、壁画和手稿的图像放在T恤、玻璃器皿、蜡烛和饰品等平凡物品上。在一个单独的梵蒂冈交易中，教皇诵念玫瑰经的录音带已经上市。你可以期待在2000年之前有其他的项目推出，那时梵蒂冈将庆祝基督教两千年的历史。

玫瑰经珠。由于其规模和在百货商店及其他大众销售渠道的销售意图，这次市场推广与早期的小规模梵蒂冈项目不同，例如其礼品店。与梵蒂冈图书馆持有主协议的加州许可公司Cortile Del Belvedere Inc.成立于1987年，专门处理梵蒂冈的业务，Cortile已经启动了一些项目。去年秋天，一家名为1928 Jewelry Co.的伯班克（加州）公司推出了一系列梵蒂冈图书馆的时尚珠宝，包括玫瑰经珠、十字架和奖章。这些小饰品在梅西百货和迪拉德百货等商店的售价从15美元到75美元不等。市场营销副总裁加里·伊登菲尔德表示，这些珠宝“不仅仅是为天主教徒准备的”，预计今年将带来1000万美元的收入。

与此同时，特纳出版公司（Turner Publishing Inc.）作为特纳广播系统公司的一个部门，推出了一本售价395美元的圣经，配有来自梵蒂冈图书馆的彩绘手稿插图。这本好书在发布四个月内售出了7000本。位于纽约的回声设计集团（Echo Design Group）正在销售售价28到75美元的领带和围巾，上面印有梵蒂冈图书馆艺术收藏的设计。

为了准备夏季的发布，贝尔维德庭院（Cortile Del Belvedere）仔细审查了数十家美国商品商，挑选了16家子许可商。“我们走得很慢，选择不会让我们或梵蒂冈感到尴尬的合作伙伴，”贝尔维德庭院的创始人艾琳·佩科尼（Elaine Peconi）说。产品将带有梵蒂冈图书馆的印章标签。最多10%的收益将返回罗马。

梵蒂冈并不指望从这些项目中获得意外之财，这些项目将用于抵消翻新图书馆的数百万美元费用。“我们并不指望获得丰厚的回报——只是希望有回报，”梵蒂冈图书馆馆长伦纳德·博伊尔神父（Father Leonard Boyle）说。梵蒂冈也很挑剔，拒绝了例如沐浴油的提议。博伊尔神父表示，他个人会考虑提案，“以确保这些东西符合良好的品味。”

超级明星？其他教会机构正在效仿图书馆的做法。梵蒂冈广播电台正在通过利用其对教皇声音的独家权利来抵消高昂的开支。去年秋天，该广播公司与位于纽约的联盟娱乐公司（Alliance Entertainment Corp.）达成了一项许可协议，向欧洲和美国市场推广教皇约翰·保罗二世诵念玫瑰经的光盘和磁带。根据协议，梵蒂冈将获得“超级明星级别的版税，”联盟的顾问汤姆·P·利普斯基（Tom P. Lipsky）说。行业分析师表示，名人的市场价格约为批发收入的20%。

新的商业信条并没有让梵蒂冈官员感到困扰。“我们生活在一个始终使用商业手段的世界，”39岁的耶稣会神父凯文·P·洛克说，他正在协调与联盟的交易。洛克是一位美国神父，曾为波士顿的公共电视台制作宣传活动，他正在寻找其他利用电台教皇录音进行商业使用的方法。一个想法是出售教皇在世界巡演中演唱的民谣录音。但洛克说，主要目标不仅仅是赚钱。“我们使命的一部分是为了牧灵目的使用适当的商业技术，”他说。保持信仰，神父。