索尼的新世界 - 彭博社

随着通信、计算机和消费电子产品的“融合”，它旨在成为第一

这看起来像是小孩的游戏。索尼公司的计算机科学实验室里，一位穿着蓝色牛仔裤的研究员在东京喧嚣的学术绿洲中，将乐高玩具散落在实验室的地板上。然后，一台佩戴着微型摄像头和发射器的小机器人开始探索障碍重重的环境。它将视频图像发送到一台运行模拟人类学习软件的工作站，机器人创建了一个“认知地图”——这是成为自主机器人的重要第一步。在街上，索尼的技术奇才们正在实验未来派软件，让计算机几乎字面上具有人类面孔。它屏幕上的说话者执行你的指令并回应你：对它微笑，它也会微笑回去。

在五千英里外，加利福尼亚州的卡尔弗城，索尼影业图像工作室的工程师们在东京的同事们观看他们为索尼影业娱乐制作炫酷特效。去年，这个团队在高科技热门电影《勇敢者游戏》中提供了帮助，并因动画迪士尼的《詹姆斯与巨桃》而获得赞誉。但图像工作室面临的最大挑战仍在前方：帮助索尼定义将改变电视的下一代“人机界面”。

认知地图？人机界面？这不是你会期待从一个销售随身听和Trinitron电视的公司听到的术语。但对于索尼来说，这些未来派的关注是生存问题。在以井深大为首的领导下，这位具有国际视野的反传统者，正准备迎接电视和其他消费电子产品数字化、互动和智能化的那一天。

不久之后，Idei相信，电视将管理来自有线电视、卫星、视频光盘和互联网的大量节目。这些盒子本身将集成比今天的个人电脑强大得多的计算机。而新的界面将确保选择节目仍然像用一只手拿着遥控器、另一只手拿着冰啤酒那样轻松。

在他任职一年后，董事长兼首席运营官Idei为索尼的未来制定了一项全面的战略。首要任务是：捍卫索尼作为客厅中首屈一指品牌的地位，因为计算机、通信和消费电子的世界正在融合。为此，他依赖于一系列新产品，这些产品将在今年晚些时候和1997年初推出，包括可以上网的宽屏电视和一种被称为数字视频光盘（DVD）的下一代视频系统。

Idei坚信，如果他能找到最佳的技术公式，索尼的消费产品将在即将到来的数字融合时代中领先，就像在过去的半个世纪中一样。如果他做不到，接力棒几乎肯定会传递给美国的数字巨头——也许是惠普，或是IBM，或者是微软及其硬件合作伙伴的某种组合。所有这些公司都瞄准了数字客厅。如果其他公司先到达，索尼在东京的聪明机器人可能会发现自己在日本破旧的电子工厂周围打扫。

Idei的第二个目标是彻底改造索尼最大的财务灾难和尴尬：其好莱坞制片厂。首先，Idei已经任命了一位坚定的削减成本者，Alan Levine。

Idei战略的第三个支柱是让他的娱乐帝国的硬件和软件部门更好地协同工作。由于娱乐越来越成为一场数字游戏，Idei希望在计算机业务中占据一席之地，并将索尼在全球互联网的站点——索尼在线——转变为一个全面的娱乐场所。下个月，索尼将在美国推出一款个人电脑，这是自1980年代以来的首次，当时Idei曾指导一项未能成功进入日本商业计算机市场的努力。这款电脑不会是市场上最便宜的，但索尼卓越的品牌认知度可能会吸引大量消费者。

如果利用硬件对抗软件的想法让你想起什么，那并不奇怪。这是其在1989年收购哥伦比亚影业背后的“协同效应”理由。但协同效应从未走得太远，就像阿诺德·施瓦辛格在索尼亏损的《最后的动作英雄》中使用索尼迷你光盘播放器一样。如今在索尼，“协同效应”这个词是禁忌。

然而，这一次，硬件与“内容”的结合可能会带来真正的回报。互联网的全球网络日益受欢迎，以及像太阳微系统的Java这样的新软件方案正在削弱“Wintel”平台（使用英特尔芯片和微软Windows的计算机）的力量。网络将允许连接各种新设备——并将推动对新内容的需求。索尼看到创造有利可图的新型硬件的机会，这些硬件将连接到网络，但也将运行独占的索尼软件。原型是索尼热门的PlayStation视频游戏。为该设备编写的大多数软件将无法在其他计算机或游戏平台上运行，确保索尼获得丰厚的利润和忠实的追随者。

在消费电子的新纪元，索尼似乎是一个合乎逻辑的领导者候选人。自1946年5月在被轰炸的东京街区开业以来，索尼在定义消费电子方面做得比其他任何公司都要多。它为世界带来了负担得起的晶体管收音机、录像带录音机、随身听，以及与飞利浦共同推出的音频CD。凭借其硬件财富，它收购了CBS唱片和哥伦比亚影业，成长为一个拥有135,000名员工的全球实体，其收入超过波音公司和伊士曼柯达公司的总和。5月15日，该公司报告截至3月31日的财年销售额为437亿美元。收益跃升至5.17亿美元。

一个锁。今天，索尼是垂直整合公司的典范。它的业务覆盖了完整的电子和娱乐产业链，从二极管到歌手。它在关键组件上拥有锁定，拥有全球超过一半的光学拾音器市场份额，这些拾音器用于读取CD，以及在笔记本电脑和手机中使用的锂离子电池的最高份额。

索尼每年销售1100万台彩色电视，占全球市场的10%以上，并且是大多数家庭音频和视频设备的主要供应商。索尼音乐和索尼影业的丰富产出使所有这些设备生动起来。“索尼可以从数字音频和视频的端到端为专业客户和消费者提供服务，”施罗德证券（日本）有限公司的高级分析师艾伦·贝尔说。“他们成功地将软件纳入了这个方案。”

系统集成可能是下一个。当休斯电子公司构思其雄心勃勃的数字卫星电视项目——现在是一个蓬勃发展的业务时，它转向索尼在亚利桑那州的城堡岩创建上行链路设施。在一份5000万美元的合同下，索尼设计并安装了该系统，持续提供多达200个频道的节目。

井井，58岁，应该为提升索尼的士气和改善外部形象功不可没。这位热爱高尔夫的全才，驾驶着金属灰色的捷豹，是一家在一年前似乎已经失宠的公司的变革象征。由于受到强势日元、国内经济衰退以及1993年备受尊敬的盛田的中风影响，索尼的管理层陷入了困境。

事情在1994年达到了顶点。运营利润连续三年稳步下降，但1994年却是一场灾难。索尼影视娱乐公司因收购哥伦比亚而损失了25亿美元的商誉，另外还花费近5亿美元来应对糟糕的项目和诉讼。这是自从公司停止其Betamax视频格式以来最大的尴尬。在截至1995年3月31日的1994财年，索尼遭遇了首次亏损：高达28亿美元的惨痛损失。

当时的总裁大贺典雄即将成为董事长，并寻找一位新的高管来管理公司。随着盛田，这位索尼的精神领袖，失去能力，大贺认为公司需要一位像盛田那样的强有力的领导者——这位开创了随身听、在1972年建立美国电视制造业，并在1989年将第一批外国人引入索尼董事会的先驱。风度翩翩的盛田使索尼成为了一家特立独行的公司，超越了以半导体和大型计算机为重点的政府主导的电子公司圈子。

没有人能够取代盛田。但在井井身上，大贺看到了一个至少在精神上与他相似的人。“盛田是凭自己的想法行事。我也是凭自己的想法行事。像这样的人在日本管理层中并不多，”大贺说，他是一位曾经的歌剧歌手，盛田从学生时代就培养他担任最高职位。因此，当时仅是一名中层主管的井井成为了新总裁。他毫不犹豫地将索尼引向数字融合的道路。他提拔了年轻的“数字精英”，并迅速摆脱了奢华生活的美国运营负责人迈克尔·P·舒尔霍夫。

问问Idei的朋友们他是什么样的人，答案都是一样的：“不日本。”他直言不讳，并要求他人坦诚。“他非常直率和逻辑，即使和日本人交谈时也是如此，”日本强大的商业游说团体经济团的总干事、老朋友宫本雅也说。

Idei和他的妻子Teruyo住在一座用斯堪的纳维亚木材建造的A框架房屋里，位于东京的一个高档郊区。与大多数日本人不同，他与办公室同事的社交活动少于与高尔夫球友的交往，而他们大多数经营着小企业。他在家唱卡拉OK，是歌剧和摇滚音乐的爱好者。“去年11月我们去看老鹰乐队时，他站起来跳舞，”他的一个秘书回忆道。

为了帮助创造一种有利于他计算机战略的企业文化，Idei称他的下属为“数字梦想孩子”。他希望激励他们进行创新，以延续公司的传统——并确保其生存。正如1979年Walkman由两种现有技术——录音机和耳机结合而成，Idei的目标是将计算机技术与消费电子和“内容”融合，创造新产品。一个想法是：“家庭终端”，将电视转变为一个多功能工具，处理游戏、网页浏览、照片打印和财务规划。

当然，这一愿景并不独特。汤姆逊消费电子公司，其RCA品牌在美国与索尼的品牌竞争，已经展示了网络电视。巨头飞利浦也在同一条道路上，许多美国公司也有合并这两种技术的想法。

此外，为了让索尼获胜，Idei还必须处理一些持续存在的文化问题。索尼的孤独起源和迅速崛起培养了傲慢的声誉。其不良影响并不难发现：索尼在竞争对手VHS系统在市场上获胜后，仍然支持自己的Betamax录像带格式。就在去年，在数字视频光盘的格式之争中，索尼及其合作伙伴飞利浦遭遇惨败，因为他们未能争取好莱坞电影行业的支持。他们只是认为其他电影制片厂会顺应而行。相反，好莱坞支持了东芝公司和时代华纳公司的一个方案。

索尼在数字时代的竞争对手们正在押注于傲慢将再次绊倒这个巨头。汤姆森消费电子公司执行副总裁约瑟夫·P·克莱顿观察到，“新的融合格局将非常复杂，而索尼有独自行动的历史。”井井坚持认为索尼知道如何以及何时进行合作。以PlayStation为例。1994年初，索尼决心在圣诞节前在日本推出新的游戏平台。为了成功推出，它需要引人注目的游戏。索尼启动了内部开发团队。但它也向200个独立开发者提供了廉价的许可证和设计工具，包括南梦宫有限公司，该公司也为任天堂和世嘉开发游戏。总的来说，今天市场上约80%的250款PlayStation游戏都是由外部承包商开发的。

先锋。这个方法取得了成功。自1994年12月首次亮相以来，PlayStation已经占据了约40%的市场，而这个市场曾被世嘉和任天堂主导。索尼现在已经售出了500万台游戏机。消费者每人购买了七到八张游戏光盘。这些光盘售价约为50美元，并占据了索尼PlayStation的所有利润。

许多新的数字举措都是基于合作伙伴关系。例如，为了进入个人电脑市场，井井与英特尔达成了联盟，后者将为索尼的Wintel个人电脑制造主板。索尼还与微软、苹果电脑等公司合作，创建先进的机顶盒用于有线和卫星电视。与高通公司合作，它希望开创无线家庭网络。这些网络可能会使电视后面的电线杂乱无章变得像拨号员插入电话一样古老。同时，苹果和戴尔也向索尼寻求在笔记本产品上的帮助。

另一方面，Idei 继续推动将使用独特索尼硬件和内容的项目——并提供比行业标准设置更丰厚的利润。索尼的网站，网民现在可以从中免费下载电影或音乐片段，计划在这个秋季进行全面改版。基本想法是将其转变为索尼站，一个互动娱乐的在线区域，特色是索尼内容。它仍然可以通过互联网访问。但索尼高管暗示，使用索尼设备登录的人——无论是游戏机、索尼电脑还是手持通讯设备——可能会看到其他人无法找到的内容。“如果我们能通过提供只能用该硬件做的专有内容来获得硬件方面的优势，”索尼美国公司执行副总裁杰夫·萨甘斯基说，“我们会这样做，因为利润更高。”

这种方法能在开放的互联网中奏效吗？许多人对这家巨头表示怀疑，因为该公司在两次尝试进入计算机领域时都失败了——每次都与当时新兴的行业标准背道而驰。“索尼在计算机方面总是走向其他方向——总是失败，”太阳微系统公司首席执行官斯科特·G·麦克尼利说。

英特尔总裁兼首席执行官安德鲁·S·格罗夫也表示怀疑。他否定了消费电子公司能够抢走个人电脑风头的想法——当然，前提是他们使用奔腾芯片。“如果你试图让电视模仿个人电脑的功能，你最好准备好提供与个人电脑用户习惯的相同水平的消费体验，”格罗夫辩称。这些用户会希望拥有丰富的本地存储、快速的微处理器和良好的网络连接，他说——换句话说，就是一台奔腾个人电脑。

一些PC行业的老兵们，然而，不太倾向于排除索尼。前苹果市场营销高管、现任PC制造商AST Research的负责人伊恩·迪里认为，PC将在即将到来的计算机与电视的结合中占主导地位。但迪里表示，索尼的品牌名称“将是一个巨大的优势……而且索尼会在这个项目上投入大量资金。”

优雅的商店。事实上，索尼这个名字——拉丁语sonus和英语“sonny”的结合——是美国最知名的品牌，根据最近的哈里斯民调，超过了麦当劳和可口可乐。井井知道这是一个巨大的资产。为了增强这一点，索尼正在建设优雅的“风格商店”，就像位于其纽约总部的那家。与解释索尼技术历史的“奇迹”博物馆相结合，去年吸引了20万游客。索尼蓬勃发展的影院业务也在提升其形象。根据洛杉矶的电影市场研究公司Entertainment Data Inc.的数据，索尼位于曼哈顿68街的林肯广场影院综合体是全国所有多厅影院中每屏幕收入最高的。

然而，最重要的优势可能是索尼数十年来制造适合客厅使用的机器。计算机行业非常清楚，在“易用性”方面，它们还有很长的路要走，才能让其机器在客厅中受到欢迎。“看到PC不具竞争力，实在令人尴尬，”微软董事长威廉·H·盖茨三世在四月的一次行业会议上表示，他在会上概述了一种新的、以消费者为友好的PC格式。“使用起来太难了。”

索尼在美国的高管们相信，在网络上，他们可以定义硬件与软件内容之间的新关系。该计划的本质是创建一个基于互联网“开放”标准之上的系统，但提供额外的易用性功能和仅在索尼硬件上运行的特殊内容。这些额外的功能将为索尼希望收取的更高价格提供合理依据。

索尼实际上并不是唯一一家试图在开放系统和更有利可图但潜在上不太受欢迎的专有方法之间进行微妙平衡的强大公司。微软也采取了类似的方式，推出了微软网络。最初被构思为与美国在线竞争的专有在线服务，MSN正在被重新塑造成一个网站。但为了区分服务并创造一些更有利可图的服务，微软计划创建只有通过微软的Explorer网页浏览程序登录的消费者才能访问的特殊内容。在网络上，“可以有一些专有的东西，”Forrester Research Inc.的分析师威廉·布鲁斯坦说。“索尼可以利用互联网作为一个支持其设备的交付平台。”

索尼对个人电脑的处理方式暗示了它在网络上可能的运作方式。索尼的个人电脑将从一台相当标准的Wintel个人电脑开始，配有索尼在图形和声音方面的装饰。但随着时间的推移，它将朝着一些新颖的方向发展。例如，它几乎肯定会整合索尼即将推出的消费电子操作系统，名为Apertos。Apertos旨在让消费电子设备在家中“对话”，并从网络上下载程序。

索尼开辟自己道路的能力取决于其技术的独特性。这就是为什么公司如此努力地确保其下一代产品的使用不会像今天的电视和计算机上的频道切换或网页浏览。井井有条对冗长的节目指南或复杂的按钮按压序列没有耐心，他也不期望消费者会有不同的感觉。

这就是为什么东京实验室的人们花那么多时间盯着一个数字化的会说话的头部。作为未来网络向导的原型，这个三维男孩会说你的语言，真诚地做手势，无论你坐在哪里，都会直视你的眼睛。告诉他你想观看什么，几秒钟后，他会建议一些即将播出的节目，并描述当天录制的内容。东京计算机科学实验室的总裁土井俊夫说：“新的技术范式‘不能是一个酷炫的、以硬件为导向的东西’。‘它将是一个温暖的动物，否则它将无法生存。’

如果井伊能够将这样的奇迹推向市场，索尼的智能机器人就不必在日本破旧的工厂里打扫卫生。它们将忙于帮助索尼生产21世纪客厅所需的所有数字小玩意。

井伊对未来的愿景中，热门小工具与炫目的“内容”交融在一起

硬件

全球公认的质量和创新使索尼能够对像Trinitron电视和摄像机这样的消费电子产品收取高价。索尼还是CD-ROM设备和电视制作设备的顶级供应商。它在笔记本电脑和手机的激光二极管、光学拾取器和锂离子电池上获得了高利润。

多媒体

PlayStation象征着索尼制造和娱乐软件的结合。索尼的高科技电影多厅在美国是收入最高的。很快，访问“索尼车站”的游客将能够在互联网上玩视频游戏和索尼联合制作的约会游戏。使用索尼设备登录的游客将看到其他网络旅行者无法看到的东西。

软件

索尼音乐娱乐（前身为CBS唱片）已经为其老牌明星——巴布拉·史翠珊和布鲁斯·斯普林斯汀——增添了像珍珠果酱乐队这样的热门艺人。索尼的电影制片厂制作了《勇敢者游戏》等热门影片，该片在全球收入达2.5亿美元。索尼的影像工作室创造了令人惊叹的特效。像《宋飞正传》这样的电视节目联合播出每年带来5亿美元的收入。