奥运会：并不完全是乐趣和游戏 - 彭博社

bloomberg

1996-06-03

对于位于亚特兰大的调味品制造商橡树山农场公司来说，奥运会在家乡的举办为其向全世界介绍酱料、调味品和果酱提供了独特的机会。但对于年收入不到4000万美元的橡树山来说，成为奥运会的官方赞助商是不可能的，像可口可乐这样的巨头每年都要为赞助支付巨额费用。然而，还有一种替代方案：销售授权产品。橡树山创造了新的桂冠奥运标签，并将其辣酱的名称从“被轻视的女人”改为“永恒之火”。“我们从中获得了很多曝光，”橡树山的销售和市场总监韦德·K·赖特说。

对于小企业来说，销售奥运授权产品是以实惠的方式在奥运会上获得成功。以平均15%的销售费用——但不少于相当可观的合同最低限额——他们可以在从T恤到辣酱，从热身服到钻石胸针的产品上使用奥运五环和标志。总共有120家公司支付了权利费，以销售1000种奥运授权产品。这些公司包括冠军产品、汉斯和安海斯-布希，但大多数被授权者规模较小，销售额在500万到1000万美元之间。虽然这些许可证可能会产生巨额销售，但这并不是轻松的收入。其中的麻烦包括与亚特兰大奥运会组委会（ACOG）进行大量单方面的谈判，以及满足合同要求的苛刻销售目标。

以位于北卡罗来纳州夏洛特的航空摄影服务公司为例，该公司生产图案杯、卡片、书籍和磁铁。仅仅赢得与ACOG的合同，航空公司的首席执行官凯瑟琳·D·约瑟夫就花费了四年的时间进行提案、拜访、电话联系和后续跟进。然后，航空公司必须设计新产品，并将其提交给ACOG严格的审批流程，这涉及从艺术作品到产品质量的方方面面。它将不得不在35名员工的基础上增加10名员工，并提高生产和销售，以满足ACOG的最低特许权使用费支付要求。今年夏天，航空公司将全天候运营，约瑟夫将不得不在奥运会期间将家人搬到亚特兰大。回报是：她预计今年收入将增长25%。约瑟夫说：“这是我们一生中做过的最艰难的工作之一。”

ACOG的要求使这些交易难以达成。为了实现从被许可方获得1亿美元的版权费的目标，ACOG正在推动高质量商品，并设定了并非每个企业都能达到的销售目标。“为了利用这个业务，你必须做好充分准备，”亚特兰大百年奥林匹克物业的副总裁罗伯特·霍兰德说，该公司是奥运会的营销部门。

虽然没有被许可方预计会亏损，但很少有人预测会有惊人的收益。首先，许多人担心像服装这样的产品会饱和——五环衫、短裤和运动服——这些产品几年前就已推出。“老实说，这对我们的业务还没有任何意义，”加利福尼亚州拉米兰达的高档运动衫制造商WEK Enterprises Inc.的副总裁德尔·惠特尼说。“零售商对被困于奥运商品上非常谨慎。”

不过，商品正在流动。在1984年洛杉矶奥运会上，许可是一项边际盈利的副业，以刺激地区经济。现在，它是一个利润中心。霍兰德表示，亚特兰大的许可已经产生了5亿美元的零售销售。ACOG预计净版权费将接近1亿美元。

紧张。为了实现这些目标，ACOG与被许可方设定的条款让许多人对仅仅达到最低版权费感到紧张。考虑一下身份服装公司，这是一家位于纽约的高档羊毛、皮革和牛仔夹克制造商。该公司预计的奥运夹克销售的最低版权费为15%，高于主要体育联盟的要求。这使得夹克的价格高于其他体育标志的售价——身份公司认为这抑制了销售。

然而，Identity的目标不仅仅是销售。合作伙伴Miki Kagan和Lori Beth Horowitz认为他们会与40个知名的奥运赞助商达成大型批发合同。他们向所有40个赞助商示好，但只有三家——通用汽车、IBM和可口可乐——下了大订单。“我不得不拼尽全力，”Kagan说。

对于许多被许可方来说，他们与奥运会的联系的价值将在比赛的17天内显现出来。他们寄希望于在奥运会超级商店中获得巨额销售。Oak Hill Farms是承担商店空间费用的公司之一：最小的独立商店费用为15,000美元，而像Oak Hill这样的共享空间则只需几千美元。

这就是奥运会的营销迫切性。今年夏天，零售商们将为奥运商品提供空间，因此一些被许可方认为他们必须签约，否则将面临失去位置的风险。“我们觉得如果不这样做，我们可能无法生存，”Aerial的Joseph说。