新耐克的灵魂 - 彭博社

耐克公司热衷于提升其特立独行的形象。两年前，这家总部位于俄勒冈州比弗顿的鞋业巨头，喧闹地为花样滑冰的坏女孩托尼亚·哈丁支付了法律费用。5月31日，耐克在法国公开赛上为网球选手玛丽·皮尔斯提供了一件挑衅性的黑色吊带裙，导致了更多的争议，因为她意外地输掉了比赛。但耐克今年最令人震惊的举动可能是在首席执行官菲利普·H·奈特大胆预测耐克将在短短五年内将规模翻倍——从60亿美元增长到120亿美元的收入。

考虑到失望的股东倾向于起诉那些过度承诺的管理者，奈特的预测就像迈克尔·乔丹短暂从篮球转向棒球一样大胆。“在体育中，如果你不记分，只是出去比赛，很难定义你想要追求的目标，”耐克总裁兼首席运营官托马斯·E·克拉克解释道。“一个数字说明了，这里有潜力。”华尔街的记分员怎么说？耐克的股票今年上涨了52%，最近达到了101。

为了达到自我设定的终点线，耐克正在采取一种冒险的策略，将自己从一个鞋制造商转变为一个全球体育和健身公司。耐克并不打算放弃运动鞋业务，这一业务在全球范围内占据主导地位，收入超过40亿美元。但运动鞋是一个成熟的行业，特别是在美国，耐克已经占据了37%的市场份额。

标志狂热。因此，25岁的耐克，已经有超过四分之一的销售来自服装和配饰，现在将其熟悉的“勾勾”标志贴在从太阳镜到足球的所有产品上。此外，还有计划在国内外城市开设更多的耐克城公司商店。耐克已经开始大手笔花费，以建立它在美国与篮球的品牌关联，在其他国家与其他运动的品牌关联。

但扩展特许经营带来了很多风险。耐克通过将尖端设计和技术带入运动鞋而建立了自己的品牌。通过扩展，耐克可能会稀释品牌，如果无法在所有产品中保持相同的质量和创新，可能会让消费者失望。

耐克还寄希望于其服装线的爆炸性销售为其增长贡献一大部分。今年，T恤、运动胸罩、帽子及其服装业务的销售额预计将超过15亿美元，较1995年的8.97亿美元有所增长。克拉克预测，到世纪末，它们可能会贡献40%的销售额。

攀岩墙。同时，该公司希望从其新兴的体育器材业务中每年增加5亿美元的收入。它计划利用其商标策略——大牌代言、华丽的促销和大量吸引眼球的广告——将耐克品牌扩展到新的运动领域，包括冰球、游泳和足球。而且它不仅仅是制作制服。运动员可以选择耐克品牌的冰球杆、游泳镜和足球。为了确保其足球鞋与跑鞋一样出色，耐克将设计团队的规模扩大了一倍，达到200人。“任何真正参与体育的事物都可以与耐克合作，”克拉克说。

这包括管理运动员的职业生涯。耐克目前代表大约15名运动员，包括奥林匹克滑雪运动员皮卡布·斯特里特和足球明星德昂·桑德斯。它还包括零售。耐克计划在美国现有的四家Nike Town商店基础上，今年再增加三家，并在日本、德国和英国寻找零售空间。这些华丽的商店配有攀岩墙和篮球场，以便试用商品，旨在建立品牌，而不仅仅是销售产品。

Nike 还依靠海外销售来推动增长。它估计，国际销售将从去年的总收入的 35% 增长到未来五年超过一半。在与乔丹和肯·格里菲 Jr. 等高知名度运动员签署数亿美元的代言合同，以及在德国的一支手球队、肯尼亚的田径运动员和中国的一位女子篮球明星等海外交易上花费了大量资金后，它的名字和标志在全球范围内得到了认可。“这是唯一一家成功地将生活方式与其产品结合销售的公司，”德国卡斯塔德百货公司的采购总监乔阿希姆·施罗德说。

尽管如此，Nike 需要的不仅仅是它的名字和可观的财富来保持势头。首先，它必须以一种不会稀释 Nike 品牌的方式来管理其增长。行业专家表示，Nike 的大规模全球扩张，加上其进入冰球和棒球等新运动，引发了关于公司是否失去焦点的质疑。“Nike 确实面临过度曝光的风险，”零售顾问库尔特·巴纳德说。

星球大战。与此同时，竞争对手，特别是阿迪达斯和菲拉，并没有坐视不理。这两家公司在关键代言和针对 Nike 核心鞋类业务的新产品方面表现强劲。阿迪达斯发言人彼得·查恩迪表示，他的公司计划“在美国给 [Nike] 带来与它在欧洲给我们造成的同样麻烦。”很多麻烦——用战争这个词可能更合适——集中在足球上。Nike 在全球足球鞋市场的份额约为 6%，从未认真挑战主导足球鞋和服装市场的阿迪达斯。但为了吸引来自拉丁美洲到欧洲的球迷，Nike 现在全力以赴追逐世界上最受欢迎的运动。“这是我们的最高优先事项，”克拉克说。

除了努力开发新的足球鞋，耐克在市场营销方面也在大幅提升。它签下了关键的国际球员，并在1994年支付了超过2000万美元来赞助强大的意大利队，这一金额被认为超过了所有其他报价的总和。该公司目前正与阿迪达斯在巴西队的赞助上展开激烈竞争，传闻出价超过2亿美元——尽管巴西与竞争对手安布罗国际的合同要到1998年才到期。“我把这看作是罗纳德·里根对俄罗斯的星球大战策略，”迪亚多拉美国公司的首席执行官詹姆斯·T·戈尔曼说，该公司是领先的足球制服和鞋类制造商。“他们说，看看你是否想超越我们。”

仅在这个夏天，耐克就将投入3500万美元用于奥运主题广告，以展示其国际努力并介绍其最新的鞋类技术Air Zoom，以及几款眼镜样式。而且，由于这是耐克，这些广告是突袭式的；耐克并没有支付一分钱成为官方奥运会的任何东西。

耐克计划制作32个独立的印刷和广播广告，是巴塞罗那奥运会努力的三倍。“这是我们第一次真正的全球努力，”耐克部门广告经理南希·蒙萨拉特说。而且，一些观察者表示，这是耐克征服所有体育领域的开始。“耐克最终将控制整个事件，”从主题公园到球队所有权，迪亚多拉的戈尔曼预测，他曾是耐克的高管。耐克表示，它并不追求如此宏伟的计划。但这是一家充满惊喜的公司。