蓝十字处于十字路口 - 彭博社

这是最强大的品牌之一：超过99%的美国人认识蓝十字和蓝盾的名字。你、你的邻居或岳母很有可能都被蓝十字计划覆盖。大约有6500万人订阅蓝十字产品，这一总注册人数远远超过任何其他健康保险公司。

然而，这个组织正处于巨大的动荡边缘。当63位计划高管于6月13日前往华盛顿参加全国蓝十字蓝盾协会的董事会会议时，许多人在思考蓝十字在下个世纪将保持多大的相关性。1995年，注册人数在15年来首次上升，但自1930年代以来的规则仍然限制了计划的商业运作方式和地点。分裂的联盟内部阻碍了就如何最好地应对管理医疗和大型国家竞争对手达成共识。

随着国家1万亿美元的医疗保健行业自我转型，面临着巨大的利益。蓝十字在每个州都有业务，市场渗透率无与伦比，蓝十字“拥有一个令人敬畏的特许经营权，”沃森·怀特全球医疗咨询业务的主任大卫·弗里德博士说。想象一下，一个美国蓝十字实体的力量，销售全国品牌的管理医疗产品，并将所有医生和患者连接在一个庞大的信息系统中。

很少有人期望这会发生。许多州计划坚持保留其自主权，而国家机构对各个蓝十字的运作控制有限。即便如此，蓝十字正迅速走向整合，许多计划高管认为，今天的63个附属机构将在五年内减少到最多15个。5月29日，安森保险公司（Anthem Inc.）宣布收购新泽西的蓝十字和蓝盾，该公司本身已同意收购特拉华州的蓝十字。德克萨斯州和伊利诺伊州的计划正在跳过“面包篮”进行合并，宾夕法尼亚州的四个计划也是如此。威尔波因特健康网络公司（WellPoint Health Networks Inc.），加州蓝十字的新上市版本，已收购马萨诸塞州互助人寿保险公司的团体健康业务，并表示正在关注其他收购机会。

蓝十字会正在尴尬地应对这样的动荡。6月13日的峰会预计将面对蓝十字会计划迄今为止最具争议的举措——蓝十字与蓝盾的俄亥俄州分会同意将其大部分资产出售给哥伦比亚/HCA医疗公司，这家大型医院运营商。许多高管反对这笔交易，因为这将首次将蓝十字会的运营交给一家公共非保险公司。“对于任何对品牌有稀释效应的交易， chances are it’s a nonstarter，”协会主席帕特里克·G·海斯说。董事会最终可能会剥夺俄亥俄州组合使用蓝十字商标的权利。

哥伦比亚的收购可能会被阻止或大幅修订。除了蓝十字会的抵制，俄亥俄州的反对者表示，2.995亿美元的价格远远过低，蓝十字会的高管们获得的回报过于丰厚。但海斯和其他人知道，其他交易将随之而来，类似地挑战蓝十字会的旧主导地位。计划将寻求与商业保险公司和健康维护组织的合并，并越来越多地追求州界外的业务。事实上，由德克萨斯州分会领导的一组蓝十字会传闻正在对俄亥俄州发起竞争性投标。问题是：如何在保持对组织的控制的同时，允许计划有灵活性去竞争？

急速前进。即使是最传统的蓝十字会高管也承认，旧规则必须改变。蓝十字会主要在1930年代成立为非营利组织，仍然扎根于使他们成为巨头的标准保险业务中，超过一半的成员仍在赔偿产品中。然而，过去十年中，美国人一直在转向管理式医疗保险，这在很大程度上是由于雇主寻求控制医疗成本。“大多数蓝十字会，像所有根深蒂固的企业一样，对管理式医疗反应迟缓，”纽约帝国蓝十字与蓝盾的首席执行官迈克尔·A·斯托克说。这就是为什么在过去十年中，整体会员人数保持平稳的原因（图表）。

许多蓝十字公司现在已经全力投入到管理医疗策略中。今年，帝国公司将根据其签署的新管理医疗成员数量向所有员工支付奖金。蓝十字协会的1.2亿美元全国广告活动，这是15年来的第二次，以剪辑的MTV风格向HMO的优点致敬。（这一吸引力面向的是X世代，他们对旧的蓝十字名称表现出惊人的亲和力。“我们可能会成为下一个彩色Hush Puppy，”一位协会高管说。）

蓝十字计划非常适合管理医疗，因为这需要患者的密度，以便保险公司的医生和医院网络能够获利。但这个业务同样依赖于覆盖范围：大多数市场超出了蓝十字所受的州界限制，这既是由于协会规则，也是由于州法规。此外，商业保险公司Cigna、Aetna和Prudential在全国范围内都有HMO。虽然没有一家能达到蓝十字的地方集中度，但在为全国雇主服务的合同方面，一个小但不断增长的市场细分中，“蓝十字并不是一个参与者，”Cigna管理医疗业务负责人W. Allen Schaffer博士说。

管理医疗还需要资本。仅仅协调患者和提供者的HMO项目所需的信息系统就可能花费3000万到5000万美元。对于乔治亚州的蓝十字和蓝盾公司来说，其收益从1993年的2370万美元下降到去年的1740万美元，跟上竞争对手的步伐需要转为营利性公司。它在2月份这样做了，改名为Cerulean Cos.并筹集了4990万美元。

新规则。即使在今天，距离蓝十字协会投票允许此类转换已经两年，许多高管仍然抵制营利性运营的概念，明尼苏达州蓝十字首席执行官安迪·查伊科夫斯基表示，这“可能通过在计划之间创造竞争而破坏系统”。反对意见的持续存在凸显了制定总体战略的困难。田纳西州蓝十字首席执行官托马斯·L·金瑟表示，该协会“并不是一个整体”。

虽然许多计划希望有灵活性以追求扩张，但华盛顿会议上出现的结果可能是实际上限制他们选择的新规则。一项提案要求寻求多样化的计划在非蓝十字名称下销售的产品不得超过20%。这样的限制会保护品牌，还是仅仅抑制竞争力？对于蓝十字来说，这是一种微妙的平衡。由于纯粹的惯性，他们将继续在管理医疗中保持影响力——但他们可能永远无法实现他们的承诺。