提示汽水罐 - 彭博社

这是电影中最重要的场景之一，确实看起来像是一个结束。演员把台词说对了。灯光也很完美。甚至训练有素的海豚表现得像个明星。但与停靠码头上一个压扁的汽水罐上的标签相比，这些都显得微不足道。“可乐，”上面写着——但在拍摄完这个场景后不久，制作方与百事可乐公司的必胜客签署了一项营销协议。因此，《海豚湾》的剧组回到他们的高科技编辑室，数字化地将罐子的标签改成了熟悉的红、白、蓝的百事可乐。费用：大约40,000美元，由公司和制片厂共同承担。

这是1996年夏天的电影制作生意。麦迪逊大道与好莱坞之间的联系变得如此复杂和广泛，以至于当制片厂和广告商坐下来敲定营销活动时，没有什么是不可触及的。重新编辑电影、修改剧本、谈判演员选择和上映日期——这一切都是可能的。作为媒人的是大约二十家咨询公司，这些公司在洛杉矶周围涌现出来，从1980年代的寥寥无几，旨在将电影与产品联系起来。“现在我们对合作伙伴产品的营销关注程度与我们自己的一样，”华特迪士尼公司布埃纳维斯塔影业的高级副总裁布雷特·迪克说。

在这个电影记忆中最繁忙的夏天，交叉营销的狂潮随处可见。克莱斯勒公司的道奇公羊皮卡在《龙卷风》中扮演了主角。电影《艾迪》中的篮球队穿着纽约尼克斯的制服，这要归功于与国家篮球协会的协议。而来自ESPN的体育播音员（该公司由迪士尼拥有）出现在一个电视广告中，宣传与体育毫无关系的《巨石》，但恰好是由迪士尼的另一个部门发行。

虚拟品牌。预计在纪念日和劳动节之间将有65部大预算电影上映，较往年约50部有所增加，行业飞涨的营销预算意味着所有这些电影都将拥有数百万美元的宣传活动。绝大多数电影还将在商店货架或快餐店中填充服装、书籍和玩偶，这与五年前只有少数签署授权协议的情况截然不同。“电影不再仅仅是一部电影。它是一个营销事件，”旧金山品牌咨询公司Addison Seefeld & Brew的合伙人艾伦·布鲁（Alan Brew）说。

除了少许的魅力，电影还为营销人员提供了两个难以通过网络电视或印刷媒体接触的观众：外国观众和年轻人。考虑一下上个月百事可乐与《星球大战》制作方签署的协议。百事可乐拥有肯德基、塔可钟和比萨饼屋，已同意在全球的快餐店推广原版三部曲和1998年的“前传”的重新上映。这是第一次，它的饮料和零食业务将合作通过赠品和店内促销来宣传这一传奇。“《星球大战》不仅仅是一部电影，”百事可乐媒体和娱乐营销副总裁瑞克·洛克（Rick Rock）说。“它是一个流行偶像，一个全球品牌。”

营销联盟也可以帮助制片厂。与强大的大众营销者的合作可以将一部电影转变为虚拟品牌，使制作人能够依靠丰厚的商品交易生存，同时为续集培养观众。当环球影业批准在其好莱坞主题公园开设侏罗纪公园游乐设施（定于6月21日开放）时，它不仅仅依靠门票收入：环球希望在明年续集上映之前保持品牌的势头。

电影的品牌化也可以保护其在票房上的失败。“制作电影的成本已经如此之高，风险变得如此巨大，这令人害怕，”《唐人街》、《教父》和现在的《幽灵》的制片人罗伯特·埃文斯说。他估计《唐人街》的制作成本现在将达到5000万美元，而不是他在1974年花费的325万美元。

今年夏天跨推广宣传的中心可能是苹果电脑公司与派拉蒙的《碟中谍》之间的协议，这使得苹果PowerBook成为汤姆·克鲁斯在银幕上的搭档。苹果在一项估计接近1500万美元的电视广告中回报了这一恩惠，观众很容易将其与电影预告片混淆。苹果在过去两年中雇佣了一名全职产品植入协调员，还创建了一个在线《碟中谍》网站。没有金钱交易，但双方为对方提供了极大的宣传。

洪水警告。电影真的有营销魔力吗？有时是，有时不是。宝马将今年的Z3跑车的成功归功于詹姆斯·邦德。当007在《黄金眼》中走出他传统的阿斯顿·马丁，进入Z3时，销量猛增。另一方面，阿诺德·施瓦辛格的《最后的动作英雄》尽管有显著的角色，却对索尼迷你光盘CD播放器没有任何帮助，让一些观众感觉他们刚刚经历了一场非常长的广告。

电影纯粹主义者可能会对为了商业目的而改变剧本的想法感到不满，但这正变得越来越被接受。米高梅/联合艺术公司在《黄金眼》中写了一个围绕邦德的新宝马的完整场景。而演员们发现，角色并不一定在包场派对上结束。比利·赞恩在动作冒险片的制作人说服博泽尔全球公司的高管将他们的主角放入国家液态牛奶加工商推广委员会的长期牛奶胡子广告活动时，重新穿上了他的幽灵服装。“有些[演员]会说，‘等一下。我们不想与产品挂钩，’”《海豚湾》的制片人西德·J·谢因伯格说。“我们会尊重这个决定，但通常我们想找到愿意这样做的人。”

电影营销交易的洪流不太可能很快减缓。事实上，今年可能只是1997年夏季的热身，那时《星球大战》的重映、《侏罗纪公园》续集和新的《蝙蝠侠》电影，这三部史上最具商品化的电影品牌，将会上映。所以保持那些数字编辑机器的温暖。可能还有更多的汽水罐需要重新制作。