新的推销主义 - 彭博社

全国的父母和教师注意到，今年夏天青少年使用电子寻呼机的数量激增。毒品卡特尔的步兵？不完全是。只是百事公司的一项促销活动的参与者。这些低价寻呼机每周都会发出体育明星和流行歌手推销汽水和其他针对青少年的品牌商品的信息。

习惯于在广告中快速切换频道的电视观众，在CBS遇到了一个奇怪的现象。在一个冬天的晚上，两个小时内的每个节目都出现了银幕传奇兼香水销售员伊丽莎白·泰勒。她在《保姆》到《上流社会》之间进进出出，寻找一串丢失的黑色珍珠——并且毫不掩饰地推销她即将推出的同名香水。没有实际的广告播放。在每种情况下，泰勒都是故事情节的一部分。

全国各地寻找替代大烟草的吸烟者面临着来自月光烟草公司的各种品牌，这些品牌都有着奇特的名称。在独特包装的侧面的小字中隐藏着真正的母公司名称，RJR Nabisco Inc.

曾几何时，美国最大的制造商的标志意味着质量和诚信，并且被自豪地展示？当广告是在电视上播放的30秒广告或杂志上的一页时？当商业广告实际上谈论他们试图销售的产品时？认识新一代推销员：部分是P.T.巴纳姆式的表演者，部分是持有MBA的战术家，他们反映了对任何销售宣传持怀疑态度并对不断娱乐有着无尽渴望的一代人的时代精神。在这种后现代广告中，曾经清晰标记的销售信息现在已被巧妙地编织进文化中。隐秘的推销嵌入电影、电视节目中，或被制作成自己的小型娱乐，配有虚构的历史。

这些新时代的广告商正在重新定义广告的概念以及广告的投放地点。广告甚至产品被包装成隐藏那些创造它们的巨额营销机器，并消除广告与娱乐之间的界限，以及在某些情况下，广告与现实生活之间的界限。怎么做呢？一些营销人员的目标是让广告看起来尽可能像是大众意愿的表达，而不是像一个付费的销售信息。

拒绝熟悉的“现在请听我们的赞助商说几句话”的过渡，这些广告商在电视节目、电影甚至视频游戏的内容中加入产品提及——或者更好的是，让他们的品牌成为故事的一部分。在互联网上，一个名为《The Spot》的在线肥皂剧围绕最新的广告商构建情节。其他营销人员则创造出充满音乐和名人的广告，模仿流行娱乐。这就是健怡可乐所做的，当它让《老友记》的演员们在保持角色的同时为品牌代言。也许最隐蔽的是，广告已经从它们传统的栖息地迁移，侵入曾被认为是禁区的空间和机构。

流行文化反映了无处不在的商业主义。曾经奇怪地缺乏可识别品牌的电视连续剧现在满是品牌。《宋飞正传》中的角色在价格俱乐部购物，嚼着小巧薄荷糖。在黄金时段情景喜剧《艾伦》中，他们观看营销奇才玛莎·斯图尔特在客串角色中签名她的真实生活食谱。一部在过去季节中备受讨论的小说，《无限的玩笑：大卫·福斯特·华莱士的小说》，设想了一个年份以其赞助商命名的时代；故事的大部分设定在“成人依赖内衣年”。

突袭攻击。广告商当然一直愿意夸大其词。而联邦贸易委员会的投诉量持续增加证明，仍然有很多老式的虚假宣传在进行。但新的欺骗与夸大宣传的关系不大，而是与伪装有关。虽然广告商早已在寻找适合贴上商标的新领域，但现在许多人更关注隐蔽而非普遍。

为什么营销人员要如此费力地隐藏他们的销售宣传？因为购买公众几乎被广告埋没。消费者每天都被数百个广告和成千上万的广告牌、包装及其他商标所轰炸。旧的广告渠道被挤得几乎无法渗透，越来越多的销售信息被塞入其中。根据食品营销协会的数据，超市里有30,000种不同的包装，每种包装都充当一个迷你广告牌，十年前这个数字是17,500。根据市场研究公司Pretesting Co.的数据，电视网络每周播放6,000个广告，比1983年增加了50%。黄金时段电视每小时播放超过10分钟的付费广告，约比十年前增加了一分钟。再加上促销，几乎每个黄金时段的小时都有15分钟用于广告。难怪观众会跳过这么多广告。

为了绕过这种杂乱，营销人员在所有静止的物体上印刷他们的信息。从电影院的爆米花袋到飞机上的晕机袋，再到厕所隔间、购物车和加油泵，几乎没有地方是无广告的。根据麦肯·埃里克森美国公司的数据，去年美国的广告支出总额几乎增长了8%，达到1620亿美元，新的广告变体并没有取代传统的电视、杂志和广告牌信息。相反，广告商正在为他们的武器库增加新武器，因为传统渠道已经被挤满。

即使是新鲜水果也无法免疫。桂格燕麦的Snapple饮料部门在这个春天给猕猴桃和芒果贴上了广告贴纸。它还在保龄球馆的清除倒下的球瓶的臂膀上购买了广告空间。内衣制造商Bamboo Inc.在两年前在曼哈顿的人行道上喷涂了这样的信息：“从这里看，你似乎需要一些新的内衣。”纽约Saatchi & Saatchi广告公司的战略规划总监Regina Kelley警告说：“我相信，未来任何你能在视觉上占有的空间，任何你能听到的东西都会被品牌化。这不会是华盛顿纪念碑，而是华盛顿邮报纪念碑。”当整个大陆的城市为了最高出价的广告商而将曾经装点其体育场馆的尊贵名称搁置时，这可能并不是一种夸张，布伦丹·伯恩竞技场和波士顿花园被大陆航空竞技场和舰队中心所取代。

消费者可能厌恶这种不停的销售狂潮，但广告商只是在给我们提供我们想要的，或者至少是我们能容忍的东西。电视上最不受欢迎的商业广告是那些节奏快、制作奢华的软饮料广告，这些广告在娱乐上倾注了大量精力，而在产品属性上则很少。但真正的后现代广告更进一步：它试图变成它所赞助的娱乐。为此，广告商们承担起了电影制片人、游戏制作人，甚至小说家的角色，试图创造出如此娱乐性、如此引人入胜——也许还如此伪装——的信息，以至于专注的观众会完全接受它们，而对销售成分毫无察觉。

Guess? Inc. 和 Benetton Group 都出版了尖端 ‘zines 的模仿品，具有刺眼的图形和混乱的字体。Benetton 的 Colors，定价为 4.50 美元，源于与零售商有争议的高冲击广告相同的美学和广告预算。Guess Journal 拥有目录、刊头和署名，就像一本真正的杂志，几乎所有故事中都以 Guess? 品牌为主。根据你的观点，可能没有广告，或者只有广告。

寻呼机广告。知道消费者，尤其是年轻消费者，已经学会忽视传统广告，营销人员试图渗透到他们最喜欢的娱乐中。在英国，联合利华的 Van den Bergh Foods Ltd. 正在为一款以其零食香肠 Peperami 为主角的视频游戏进行最后的润色。（如果你想知道，Peperami 与邪恶的零食敌人 Carlos the Carrot 和 Terminutter 作斗争。）“这不是一次性的廉价促销，”Peperami 市场经理 Paul Tidmarsh 说。“我们正在尝试制作一款畅销游戏。这是一种接触我们目标受众的新方式。”Van den Bergh 不是第一个。在 1994 年，M&M/Mars 在任天堂公司的 Biker Mice from Mars 视频游戏中为其 Snickers 巧克力棒购买了一个显著的角色。

在青少年的自然环境中伪装销售信息也是百事可乐试图做到的，当它推出其寻呼机促销时。只需 35 美元和一堆 Mountain Dew 的盒子顶部，孩子们就可以获得一部摩托罗拉公司的寻呼机和六个月的免费服务。陷阱是什么？在六个月内，每周一次，他们会收到广告的提示。拨打免费电话，他们将听到来自西雅图水手队的 Lou Piniella 和 Ken Griffey Jr. 的信息，提醒他们来自 MTV、索尼音乐和 Specialized Mountain Bikes 的促销优惠和奖品。该促销活动引发了批评。对于一些成年人来说，青少年和寻呼机的组合只有一个联想：毒品交易，这就是为什么在一些学校禁止使用寻呼机。百事可乐表示，该项目提倡负责任的寻呼机使用。但争议对这家软饮料制造商并不全是坏事。成年人的批评可能会增加品牌在年轻人中的声望。

甚至现实生活也被利用了。为了帮助复兴轩尼诗白兰地，两年前，广告公司Kirshenbaum Bond & Partners雇佣模特和演员在时尚俱乐部里点用轩尼诗调制的马提尼酒。联合主席乔纳森·邦德表示，这种“口碑”技巧并不具误导性，即使买家没有透露他们的雇主。“我们只是想给人们一个评估的机会，”他说。“人们太愤世嫉俗了，你必须更具创造性才能被考虑。”

与此同时，传统格式的广告，如黄金时段的15秒和30秒广告，努力模糊广告与节目之间的界限。MCI通讯公司对其Gramercy Press广告活动的反应如此强烈，以至于将其扩展到其他媒体。这些像肥皂剧一样的电视广告围绕一个虚构的出版公司展开，在那里所有问题都通过MCI技术得到解决，情节得以推进。首先，一个Gramercy网站出现了。然后，一本声称由该活动的虚构名人作者马库斯·贝尔弗雷撰写并由虚构的Gramercy Press出版的真实小说问世。真实的作者芭芭拉·卡特兰和真实的出版商兰登书屋仅在封底内被揭示。MCI甚至委托了一部基于这个故事的两小时试播剧本，但没有找到接手者。

惊喜结局。尽管Gramercy Press的广告充满了悬念，但至少谈到了MCI的产品。其他广告商则扩展了这种格式，并降低了宣传的力度，制作出更为微妙的广告。Guess?牛仔裤最新的广告在今年春季的电影院预告片中播出，是一部90秒的黑白戏剧，主演包括朱丽叶·刘易斯、哈里·迪恩·斯坦顿、特雷西·洛德斯和彼得·霍顿。它与赞助商的休闲服装几乎没有关联，只有当三角形的Guess?标志在最后闪现时，观众才发现他们一直在观看一则广告。“很多公司追求一定程度的娱乐性，”Guess?的总裁保罗·马尔基亚诺说。“我们试图更具娱乐性，带有悬念和神秘感。”无论观众觉得它是引人入胜还是操控，马尔基亚诺致力于这种迷你电影格式，并希望将他的下一个努力扩展到四到五分钟。

但是，过于激进地模糊广告与娱乐之间界限的营销人员面临着反弹的风险。上个月，A&E电视网络的历史频道被迫取消了一系列将对公司进行专题报道的一小时特别节目计划。这个备受推崇的频道因计划允许相关公司赞助该系列、帮助准备节目、承担部分制作费用并对最终剪辑拥有否决权而受到严厉批评。尽管CNBC的类似骚动并没有阻止对“扫描”系列的计划，该系列将考察技术对不同文化的影响。IBM是“扫描”系列的唯一全球赞助商，节目播出后将拥有这些节目的所有权，并将坐在一个顾问小组中，尽管CNBC表示将保留编辑控制权。事情变得更加复杂的是：早期的两个片段展示了梵蒂冈的神父如何使用计算机对古老的宗教文本进行数字化，以及在交通拥堵的曼谷，通勤者如何利用技术在旅行中工作——这两个主题都是IBM在其“为小星球提供解决方案”广告活动中的广告内容。

其他营销人员编造虚构故事，不是为了掩饰他们的广告，而是为了隐藏他们的公司来源。这个想法是伪造一种多彩的创业氛围，以此来吸引渴望手工制作、古怪和真实产品的年轻消费者。这个类型的种子是在1980年代播下的，当时E&J Gallo酒庄设立了一家虚假公司，以避免在广告或其新款Bartles & Jaymes酒冷却器的标签上使用自己的名字。围绕一对名为Frank和Ed的伪乡巴佬企业家的活动激发了一代模仿者。“很多人似乎相信他们是真实的，而我们从未打算如此，”旧金山广告公司Hal Riney & Partners Inc.的负责人Hal P. Riney说，该公司创作了这些广告。

即时传统。从Gallo的Bartles & Jaymes到米勒酿酒公司的Red Dog，后者以Plank Road Brewery的名义伪装成微酿啤酒，再到RJR的Moonlight Tobacco Co.。Moonlight在特定市场上销售一些名字古怪的香烟品牌，如Politix、City和North Star。这些香烟的包装设计引人注目，仅在包装上简要提及其大烟草母公司。“人们正在寻找更个人化的产品。他们在寻找独特的东西，而不是我们长期以来所拥有的典型、普通、熟悉的大规模生产的产品，”Riney说。“人们通过创造这些虚构的历史和虚构的传统来做出回应。”

有时，公司为了与人们进入证人保护计划的原因相同而采用新的身份：原来的身份已经变成坏消息。这就是通用汽车公司与其创新后代Saturn脱离关系的原因。由于底特律普遍遭受劣质汽车、低劣经销商和糟糕服务的声誉，通用汽车在田纳西州建立了一个Saturn工厂，并聘请Riney将其包装成一个小镇企业，由与Frank和Ed并无太大不同的人经营。无论Saturn的客户是购买更好的服务和汽车，还是购买Riney对小镇价值观的愿景，他们的崇拜式忠诚都是其他营销人员所羡慕的。两年前，44,000名客户前往田纳西州参加“重聚”。去年，Saturn是全国第五畅销的汽车。

知道消费者对传统广告中的声明越来越持怀疑态度，其他广告商试图点燃、挪用或模仿草根趋势和时尚。“当你面对年轻消费者时，你不能告诉他们什么是酷的，”洛杉矶广告公司Lois/EJL的综合传播负责人Ric Militi说。“通常，如果它被广告宣传，那它就立刻变得不酷。”

这就是为什么营销人员努力让促销看起来尽可能不经意的原因。米利提在去年秋天发现了一个机会，当时斯宾宁娱乐集团因涉嫌商标侵权，迫使酒吧老板停止举办《梅尔罗斯地方》派对。这些派对在全国各地的酒吧中自发涌现，时间是在周一晚上，当时这部黄金时段肥皂剧正在播出。米利提迅速代表海拉姆·沃克公司购买了斯宾宁的许可证，用于卡卢阿皇家奶油。他在制作方向酒吧老板发送的每封停止和 desist 信中，附上了一个斯宾宁认可的卡卢阿赞助派对的营销工具包，里面有演员的真人大小剪影、梅尔罗斯的趣闻以及大量的卡卢阿小玩意。

其他广告商则寻求在电视和电影中进行非商业广告的机会。拥有节目的一部分是潜入其中的一种方式。安海斯-布希公司拥有《第二诺亚》这部联播剧的小部分股份。收益是什么？在拍摄地点坦帕湾布希花园的曝光。越来越多的网络乐于迎合希望获得更大角色的广告商。见证资本城市/ABC公司的短命《达纳·卡维秀》，该节目试图每周出售标题赞助。前《周六夜现场》喜剧演员将赞助商的产品作为当晚娱乐的一部分进行嘲讽。这个策略在第一周就失败了，当时百事可乐的塔可钟发现自己无法接受卡维式的幽默，包括自称为赞助商的“妓女”。尽管卡维在第一周后似乎减轻了恶搞，但在这个噱头被放弃之前，只有另外三个赞助商，都是百事饮料。该节目于四月被取消。

来宾天堂。有时候，从广告中讲述节目甚至更难。伊丽莎白·阿登公司并没有为伊丽莎白·泰勒在今年早些时候四部CBS情景喜剧中的出场支付费用。但阿登的新黑珍珠香水为这位明星带来的曝光是一次营销成功。每个节目的情节都是围绕泰勒扮演她自己和她的香水品牌而写的。这是营销吗？娱乐吗？谁在乎？阿登获得的曝光比广告预算能买到的要好，而CBS在这个备受宣传的晚上收视率大幅上升。“从营销的角度来看，这是绝妙的，”Zenith Media的执行副总裁贝茜·弗兰克说。“这是你能做到的最无缝的。”

虽然节目开始看起来更像广告，但广告也开始看起来更像节目。以新型的电视购物广告为例，那些30分钟或60分钟的广告曾经是纯粹低俗的领域。现在，从微软到福特再到伊士曼·柯达的金牌营销者们都在播放这些广告。那些低俗的布景和糟糕的制作价值已经不复存在。这些光鲜的片段现在模仿脱口秀甚至新闻节目。《时代》杂志的电视购物广告为其《滚石》“80年代的声音”音乐合集甚至成功地为另一个广告商出售了时间。在30分钟的推销中途，一个卡通角色闯入节目。实质上，派拉蒙电视集团的《鸭人》的出现是在另一个付费信息中的付费信息。

甚至百老汇的制作人也开始参与赞助活动。当《大，音乐剧》在四月于百老汇首演时，玩具销售商F.A.O. Schwarz获得了联合制作人的名号——以及远超于片尾字幕的营销效益。剧中的布景重现了第五大道的商店以进行一个关键场景。与此同时，商店也重现了这些布景。无论在任何一个地点，游客都可以购买大量由Schwarz营销的《大》商品。“这并不是试图明显地抬高F.A.O. Schwarz，”Schwarz的总裁约翰·H·艾勒说。底特律试演中的一位评论家对此表示不同意见，抨击该剧公然为玩具店做广告。在纽约首演之前，一些最受赞誉的片段被剪掉，但制作人表示这些变化与淡化Schwarz无关。

随着电影屏幕和其他场所被品牌商品侵扰，这种被美化的产品植入可能会开始失去其冲击力。“不把营销标识为营销的问题在于消费者会察觉到，从而失去其影响力，”广告人邦德说。“它之所以出现在电影中，并不是因为它是如此的文化图标，而是因为有人为此付了钱。”

这就是为什么营销人员努力使广告与娱乐之间的结合尽可能顺畅。当谈到真正顺畅的两者融合时，没有人能与家庭艺术女王玛莎·斯图尔特相提并论，她将家务活可以是迷人的强大承诺与无与伦比的媒体智慧结合在一起。她的帝国包括杂志、书籍、电视节目和一个初创的邮购业务，完美地将玛莎的编辑信息与玛莎的营销信息融合在一起。当玛莎在电视上向我们展示如何制作泡芙面团或在她的杂志中教我们如何照料丁香时，那是信息，但同时也是对一个活生生的标志的延伸展示。斯图尔特完全体现了她的品牌，以至于她所做的几乎所有事情，无论是为美国运通公司的广告还是在艾伦节目中的客串，都为品牌玛莎带来了新客户。

斯图尔特可能是广告与我们电视屏幕、杂志和计算机上的编辑内容融合的最佳指示器。显然，斯图尔特的粉丝众多，他们想要她所销售的东西。但如果所有的娱乐和信息都与品牌名称交织在一起，每一次人类的接触都由商业赞助商调解，那会怎样？广告商说他们只播放能带来客户的广告。停止购买，他们就会重新考虑他们的广告活动。也许。

但是在一个对不断的推销感到厌倦的世界里，你不得不想知道是否还有什么东西不是为了出售。如果你找到了它，就好好享受它的存在——在有人决定赞助它之前。