麦当劳竞争对手的快乐餐 - 彭博社

在马尼拉繁忙的梅加商城，Jollibee快餐店的一个典型星期天：桌子上坐满了人，孩子们在游乐区来回奔跑，一个巨大的橙黄色大黄蜂角色正在为一群咯咯笑的幼儿庆祝生日派对而跳舞。孩子们表示，他们更喜欢当地连锁店的汉堡和意大利面的辛辣甜味，而不是麦当劳的更为平淡的口味，麦当劳附近的门店显得冷清。“菲律宾人的味蕾更习惯Jollibee，”21岁的学生戴夫·塞维拉说，他带着7岁的侄子和9岁的表弟。“汉堡更多汁。”

这种情况并不常见，但Jollibee食品公司正在新兴市场中与麦当劳公司展开竞争。这家家族经营的连锁店通过复制美国快餐巨头的许多成功技巧：清洁、快速服务、营销和选址，成为菲律宾汉堡市场的王者。

大口吃。销售数据不可用，但A.C.尼尔森旗下的脉搏研究集团的市场调查显示，Jollibee在菲律宾汉堡市场占有46%的份额，而麦当劳占有16%，基于总快餐访问的份额。“我想我们做的就是在他们自己的游戏中击败麦当劳，”Jollibee的市场副总裁Menlou B. Bibonia说。

麦当劳似乎正在发起反击。这家美国公司因市场份额的损失而受到打击，开始推出自己的菲律宾风味菜肴以试图赢得顾客。但麦当劳在马尼拉的官员不愿对他们的特许经营业务发表评论，而在麦当劳位于伊利诺伊州奥克布鲁克的总部，一位发言人对菲律宾的情况也没有太多可说：“我们在那里的关注点与其他地方一样，专注于我们的顾客。”

Jollibee迄今成功的原因之一是它如何迎合当地的口味和生活方式。根据对普通菲律宾人味道的市场研究，该公司为其汉堡、意大利面、炸鸡和其他菜肴开发了一种甜酸酱口味，这些菜肴是用米饭而不是薯条来搭配的。“我们设计这些产品，实际上都是美国的美味，以适应菲律宾人的口味，”Bibonia说。行业分析师表示，大多数当地人确实更喜欢Jollibee的食物而不是麦当劳。“Jollibee的汉堡类似于菲律宾母亲在家里做的食物，”菲律宾经纪公司Abacus Securities Corp的高级分析师Tessa M. Puno说。对于注重成本的消费者来说，Jollibee的食品价格比麦当劳低5%到10%这一事实也有所帮助。

Jollibee在房地产游戏中也大大超越了麦当劳，抢占了马尼拉及周边地区的优质位置。Jollibee在菲律宾有177家门店，约是麦当劳90家总数的两倍，并且今年还将开设36家新店。Bibonia表示，Jollibee的优先事项是在关键位置首先开店，特别是在省中心。在Jollibee尚未成为第一的地区，该公司采用了一种称为“聚集”的策略。这个想法是在麦当劳门店周围开设几家Jollibee，以便消费者在找到金色拱门之前必须经过Jollibee。例如，在马尼拉的Megamall，有三家繁荣的Jollibee，而麦当劳只有一家门店。

儿童是关键。Jollibee策略的另一个关键是通过广告和促销来针对儿童。“在普通的菲律宾家庭中，周末特别是为孩子们而设，父母会询问孩子们想去哪里吃，”Puno说。Jollibee通过店内的游乐活动和一系列以罗纳德·麦当劳为模型的标志性角色来吸引孩子们。Jollibee的角色包括穿着橙色外套的蜜蜂、一个金发意大利面女孩Hetty和一个汉堡头的拳击手Champ等。通过朗朗上口的广告和大量的宣传，这个连锁店让这些角色比罗纳德·麦当劳更为人所知和喜爱。

Jollibee并不总是占据优势。这家连锁店在1980年代与麦当劳竞争，到1990年时，两者的市场份额大致相当。那时，政治不稳定导致麦当劳等外国特许经营商撤回菲律宾。Jollibee增加了30家门店。1995年，公司的销售额达到2.5亿美元，仅次于酿酒巨头圣米格尔，成为消费品领域的第二大公司。

它会过度扩张吗？这家公司并不满足于仅在菲律宾发展，正在积极寻求海外的合资和特许经营交易。Jollibee现在在东南亚和中东拥有15家餐厅，并计划在今年再增加16到20家，部分菜品将根据当地口味进行调整。在越南，麦当劳尚未出现的地方，特许经营店即将开业。目标是每年将国际业务翻一番，到2000年时运营约500家门店。Jollibee在文莱等较弱市场击败了麦当劳，那里Jollibee有五家餐厅，而麦当劳只有一家。但真正的考验可能在今年晚些时候到来，当时将在旧金山和洛杉矶开设门店，这些城市有大量菲律宾侨民社区。

在全球市场上，Jollibee与麦当劳的竞争不会轻松。“我认为[Jollibee]可以成为全球主要参与者，但要击败麦当劳则是另一回事，”Puno说。麦当劳在亚洲仅有2735家门店。而菲律宾公司在进一步拓展到西方市场时必须进行调整。“除非他们愿意重新配方，否则可能会遇到问题，因为并不是每个人都喜欢那种浓郁口味的食物，”她说。

第二春？在乔利比的本土市场，竞争也可能加剧。麦当劳现在也推出了自己的辣味炸鸡配米饭、甜味意大利面，以及一种重口味的菲律宾风味汉堡，称为麦当劳汉堡。“这真的是世界上唯一一个改变汉堡肉饼味道的地方，”乔利比国际部门副总裁托尼·D·基奇纳说，他是从必胜客亚洲特许经营部门聘来的。

菲律宾政府目前禁止外国公司拥有当地零售连锁店的任何股份的限制也将被解除。菲德尔·V·拉莫斯总统的政府表示，计划在未来两年内开放该行业，作为其经济改革计划的一部分。因此，麦当劳目前仅与特许经营者合作的劣势将得到缓解，公司可以加大力度。“他们可以在这里投入资金进行广告宣传，确保优越的地理位置——将自豪感置于利润之前，”基奇纳说。

乔利比董事长托尼·谭·卡克廷对即使麦当劳全力进军菲律宾市场，他的公司仍将保持强大充满信心。“也许他们可能会获得市场份额或使市场平衡，但我认为没有人能打败我们，因为最终决定的是顾客，”谭说。至少目前，他们正在选择乔利比。