Lands' End 寻找坚实的土地 - 彭博社

18个月前，在威斯康星州的小道奇维尔，天气寒风刺骨，年轻的迈克尔·J·史密斯得到了大多数人只能梦寐以求的机会。这位34岁的年轻人被任命为Lands’ End Inc.的首席执行官，这家价值10亿美元的目录巨头，超越了一众更有经验的高管。前首席执行官威廉·T·恩德刚刚被公司的魅力创始人和最大股东加里·C·科默解雇，因为他在新业务上推进得太快、太远。科默对史密斯的要求是：将Lands’ End带回其根本——提供高质量、经典的服装和业内最佳的客户服务。

糟糕的开局。机会很大，但时机却糟糕透了。史密斯曾担任Lands’ End的“回家”特色目录的负责人，正当Lands’ End即将迎来这家快速成长的公司33年历史上最艰难的一年时，他被交予重任。去年，纸价在几乎没有预警的情况下翻了一番，服装需求崩溃。邮政费的上涨进一步加剧了痛苦，导致公司第三季度利润下降了60%。四面楚歌的史密斯不得不减少邮寄以节省开支。Lands’ End以利润下降15%结束了这一年，降至3060万美元，销售额为10亿美元。还有其他障碍。由于Lands’ End的董事会中有两位前首席执行官，包括创始人，史密斯不得不与“他只是一个傀儡”的看法作斗争。他还不得不应对三位高管在他任命后离职的损失。

许多首席执行官在如此糟糕的开局后可能会感到恐慌。但史密斯自1983年从威斯康星大学毕业后以市场研究分析师的身份加入该目录公司以来，始终保持冷静，像Lands’ End的扣领衬衫一样沉着。史密斯没有通过降低产品质量或裁减员工来节省开支，而是采取了相反的做法：增加支出以提高质量和增加员工福利。这是一个以市场为驱动的决定：“我们的客户愿意为高质量的产品付费”，史密斯说，这些产品由关心他们的员工销售。为什么不呢？平均客户是受过大学教育的婴儿潮一代，家庭中位收入为60,000美元。

引用主席Comer的话，他在1963年开始了一本航海装备的目录（“尽可能做好。尽量改善”），史密斯开始着手改进Lands’ End的经典产品，使网眼针织衫的缝合更加坚固，并在暴风夹克的口袋中添加了抓绒。当员工告诉他Lands’ End最畅销的儿童雪靴并不真正防水时，史密斯在1995年初将其从目录中剔除，给公司留下了50万美元的库存。当一些顾客收到有缺陷的高领衫时，史密斯发送了20万封道歉信，并提供免费更换。

裁员本可以是提升目录商下滑利润的最快方式。但史密斯并没有削减Lands’ End的5400个职位，而是增加了如收养援助和心理健康转介等福利。兼职员工已经享受全面的医疗保健福利。在艰难时期为何如此慷慨？“如果人们感到被压迫，他们就不会好好对待顾客，”史密斯说。

虽然现在还为时已晚，无法判断史密斯的策略是否有效，但由于减少了降价和男性及儿童专业目录的每页销售额提高，第一季度的利润比去年同期增长了三倍多，达到了440万美元。该期间的销售额增长了2.3%，达到了2.12亿美元。位于芝加哥的威廉·布莱尔公司分析师大卫·P·里奇对Lands’ End的股票给予“买入”评级，尽管今年该股已经上涨超过85%，接近每股24美元。这仍然比1994年接近28美元的高点低约14%。像纽约的资金管理公司Reich & Tang资产管理的史蒂夫·M·威尔逊这样的投资者表示，他们喜欢史密斯的质量驱动。“他们正在做他们应该做的事情——回归基础，”威尔逊说，他的公司拥有大约3%的Lands’ End股票。几乎60%的Lands’ End股票由内部人士控制，现年68岁的Comer持有53%。

节奏问题。虽然史密斯的质量推动可能会保护核心业务，但他的批评者表示，这也可能使公司面临缓慢增长和投资回报下降的命运。在过去五年中，Lands’ End的增长并不是来自核心目录。相反，它来自收购、国际扩张和新的专业目录。自1991年以来，这些新业务已增长到公司每年10亿美元销售额的三分之一。与此同时，通过每年邮寄12次的主目录的销售几乎没有增长。

尽管如此，这正是史密斯所关注的。国际扩张和进一步的收购？它们被搁置了。大型女性和小号目录等分拆也是如此，零售专家表示这些是自然而然的。

但是，通过专注于主目录，史密斯面临被抛在后面的风险，尤其是在海外。该公司于1991年进入英国，1994年进入日本，尽管两年前进行了成功的市场测试，但现在才开始进军德国。其前国际销售负责人威廉·J·奥尼尔在一年前辞职，因未能加快海外扩张的步伐而失利。“我对他们最大的担忧是节奏。太慢了，”明尼阿波利斯的Dain Bosworth零售分析师迪恩·拉莫斯抱怨道。与此同时，竞争对手Eddie Bauer Inc.，斯皮格尔公司的一个单位，于1994年推出了自己的独立德国目录，并计划在秋季在德国开设三家Eddie Bauer商店。史密斯表示，他对当前的国际增长速度感到满意。“你必须优先考虑并做出选择，”他说。

史密斯面临另一个挑战——说服人们他真的掌控一切。科默和前首席执行官理查德·C·安德森都在六人董事会中。史密斯的年轻以及威廉·恩德的突然离职，这位1991年由科默招募的L.L. Bean Inc.老将，让许多人怀疑科默和安德森是否决定自己掌控局面。“比尔·恩德是一位更独立的高管。史密斯是他们创造的模式，”目录顾问麦克斯韦·斯罗格说。安德森和科默拒绝对他们的角色发表评论。

史密斯只穿Lands’ End的衣服，尽管年薪为306,000美元，却开着一辆1989年的本田雅阁，他坚称自己掌控一切。他表示，在1995年菲利普·J·伊奥斯卡离职后，他要求安德森每月来一次——这位受人尊敬的商品执行官和史密斯的前老板离开去领导儿童目录公司汉娜·安德森公司。史密斯显然已经证明他可以保护Lands’ End的特许经营权。问题是，他能否让它再次增长？