AT&T：准备好，尽情享用？ - 彭博社

这是电信界的战争委员会版本。每周左右，大约15名AT&T高管在公司位于新泽西州巴斯金岭的总部会面，讨论公司及其对手在900亿美元的本地通话争夺战中的最新举措。这个自称为“任务控制”的团队成立于近两年前，但成员们在二月份进入了高速运转。那时，1996年电信法成为法律，本地通话市场被开放给竞争。

现在，任务控制正在忙碌。由总裁亚历克斯·J·曼德尔领导，该团队已制定计划，计划在1997年底之前让AT&T在每个州进入本地通话市场，并于9月1日在五个州开始试点。AT&T董事长罗伯特·E·艾伦在6月11日对投资者的演讲中阐述了他在新市场的雄心：“我们计划在几年内占据至少三分之一的本地市场，”他宣称。曼德尔表示，AT&T不仅会达到艾伦的目标，还将在两到三年内实现本地服务的收支平衡。

任务“不可思议”。行业分析师对此并不太确定。通往本地通话的唯一直接途径是从地区电话公司购买服务并转售。这使得提供大幅折扣变得无利可图，而大幅折扣是从根深蒂固的前垄断者那里吸引客户的最简单方法。“本地转售的经济学根本无法带来如此大的市场份额增长，”华盛顿研究集团的分析师斯科特·克莱兰说，他称艾伦的目标“不可思议”。

有一个简单的解决方案：将本地服务作为亏损领导者出售。像其他在放松管制市场中的电话公司一样，AT&T计划通过提供一揽子电信服务——本地、长途和移动通话，以及数据和视频服务来竞争。AT&T并未讨论如何定价本地服务或其捆绑计划。但AT&T东北州总裁肖恩·P·吉尔莫表示：“服务套餐中的本地服务部分可以打折。”换句话说，AT&T可以利用长途或卫星电视的利润来支付本地折扣。

但首先，AT&T必须提供本地服务。为了推出一款产品，AT&T正在制定一个复杂的策略，包括转售、合作伙伴关系以及建设自己的设施——包括有线和无线连接到家庭和企业。一开始，这种组合将取决于州和联邦监管机构，他们必须对一系列竞争问题做出裁决，包括本地运营商必须向转售商提供的批发折扣的指导方针。

在任务控制中心，彩色编码的地图描绘了AT&T在全国的进展——显示每个州的转售谈判状态以及到目前为止州监管机构确定的折扣。团队还仔细审查来自七位新任地区副总裁的定期进展报告。目前，重点是加利福尼亚州、乔治亚州、伊利诺伊州、密歇根州和康涅狄格州，这些地方的本地试验将于9月1日开始。

任务控制中心还在解决另一个问题：寻找合适的产品和定价组合，以说服消费者将他们的通信支出花在AT&T身上。AT&T希望抓住消费者每月在电子通信上花费的100到200美元中的一大部分，而不仅仅是他们在本地通话上花费的约12美元：本地和长途通话、有线电视、在线服务、寻呼和无线通信。

因此，位于巴斯金里奇的团队正在仔细研究其8000万住宅客户的购买习惯数据。AT&T认为可以利用从其长途和无线通话账单、通用卡记录以及在线服务中收集的信息，制定针对狭窄市场细分的价格、产品、服务提供和广告方案。使用无线电话来跟踪孩子的客户可能是寻呼机的目标。繁忙的旅行者可能会获得信用卡通话的特别折扣。“我们将根据人口统计和地理模式量身定制我们的培训、计费、营销等一切，”AT&T消费者与小型企业部门的执行副总裁约瑟夫·P·纳基奥说。

最重要的是，AT&T将出售其品牌——该公司以每年7亿美元的广告预算将其品牌展示给公众。高管们喜欢提到，大多数调查显示，30%到40%的消费者已经相信他们的本地电话服务来自AT&T，尽管自1984年贝尔系统解体以来，该公司就已退出该业务。“显然，AT&T将是我们最大的竞争对手，”美国西部通信公司的总裁所罗门·D·特鲁希略说。“这是周围最大的公司，也是世界上最大的公司之一。”

“我们真是丢脸。”另一方面，AT&T不能承受会玷污其名声的失误。它在3月份开始销售WorldNet互联网服务时学到了这一课。AT&T无法跟上对注册磁盘的巨大需求，订阅的客户发现服务中断和帮助热线总是忙音。AT&T现在正更加专注于消费者服务的在线工作。“我们真是丢脸，”曼德尔说。“我们了解到客户确实期望非常高的质量，我们也需要对品牌的吸引力有现实的认识。”由于互联网的失误，曼德尔表示AT&T已经加倍努力，确保其本地服务能够从一开始就处理大量的需求。

AT&T的巨大规模在其他方面也是一个优势。年收入约470亿美元——是最大的贝尔公司的2.5倍——AT&T可以提供竞争对手难以匹敌的交易。想要预览一下AT&T在已经进入州内长途电话竞争的少数几个州所做的事情。该公司向伊利诺伊州居民提供三个月的免费无限州内长途电话。在康涅狄格州，交易是所有州内长途电话每分钟5美分，为期一年。AT&T在13个州的客户还可以获得DirecTV（休斯电子公司卫星电视服务）提供的设备和编程的特别优惠。然后还有那个引起如此大反响的互联网优惠——AT&T客户每月19.95美元无限访问，或每月五小时免费，持续一年。

尽管有着宏大的计划，然而，AT&T 仍然受制于当地电话公司。它与这些公司达成的购买本地服务的折扣交易将是 AT&T 能多快获得市场份额以及是否能达到 Mandl 利润目标的关键。《电信法》规定，Baby Bells、GTE 公司和其他本地运营商必须以零售价格减去“可避免成本”向潜在竞争对手提供服务——即通过不直接处理客户而在营销、账单等方面节省下来的费用。

毫不奇怪，当地运营商、他们的批发客户和州监管机构在计算这些成本时存在着巨大的差距。例如，U S West 在科罗拉多州提出的公式实际上将批发价格定得高于零售价格，理由是其本地消费者的费率现在受到严重补贴。康涅狄格州的监管机构也提出了类似的临时公式。大多数州公共服务委员会则更加慷慨——田纳西州和伊利诺伊州的监管机构分别建议 25% 和 22% 的折扣。

在这些转售斗争中，AT&T 有一个优势——经验。AT&T 的总法律顾问 John D. Zeglis 在 1970 年代代表公司努力阻止 MCI 通信公司进入长途市场。“我当时在另一边，抵制每一个与我们网络互联的努力，”他说。“从 68 年起，我在这些争论中失利的记录是世界纪录。”Zeglis 认为，公司最终将在所有 50 个州进入仲裁，并且基于他在 AT&T 垄断时期与仲裁者缺乏成功的经历，他相信 Bell 每次都会失败。就他们而言，Bell 的高管们常常指责 AT&T 拖延谈判，以便在监管机构面前得分。这家长途巨头表示，当地电话公司并没有从不可接受的折扣报价中让步。“我们的工作是创造一个有利于竞争的环境——而不是补贴我们的竞争对手，”Ameritech 公司董事长 Richard C. Notebeart 反驳道。

一切合一。长期以来，AT&T表示它宁愿控制自己的本地网络。建设的成本令人震惊。行业分析师估计，在前50个市场中建设“本地环路”的成本可能超过50亿美元。AT&T确实计划在最大的市场建设设施，并已在洛杉矶、芝加哥和纽约开始。对于全国其他地区，“我们希望在可能的地方使用其他人的资产和资本，”AT&T本地服务部副总裁哈里·S·贝内特说。贝内特表示，AT&T将与有线电视运营商、为企业提供私人线路的竞争接入提供商（CAP）甚至电力公司合作。它已经与五家服务70个城市的CAP签订了合同。

另一个本地选择是无线。AT&T两年前花费120亿美元收购了全国最大的无线呼叫运营商McCaw。它正在将该网络从模拟转换为数字，并正在建立一个基于全数字个人通信服务（PCS）技术的全国无线网络。贝内特表示，到1997年底或1998年初，80%的国家将覆盖在全数字AT&T无线网络下。到那时，提供无线作为本地服务替代方案可能是可行的。

最终，AT&T希望提供所有这些选项。它不能承受不这样做的代价。贝比贝尔公司都在准备进入长途电话——以及包括有线电视在内的其他服务——而AT&T认为，留住现有客户的最佳方式是向他们销售更多。“我们所有的市场研究表明，客户更喜欢将本地和长途视为一体，”曼德尔说。如果他们希望AT&T成为首选，使命控制团队预计会有很多熬夜。