本杰瑞的雨林脆饼时间到了吗？ - 彭博社

日本正在向本与杰瑞自制冰淇淋公司招手。当健康意识强的美国人拒绝超高端冰淇淋，影响了本与杰瑞的利润时，日本人却无法满足：去年，哈根达斯在日本赚取了3亿美元。因此，当一家顶级日本供应商致电本与杰瑞的总裁兼首席执行官罗伯特·霍兰德（Robert Holland Jr.）提供分销时，霍兰德可能会对这个美味的交易跃跃欲试。但经过董事会的多次辩论，他拒绝了。为什么？这家日本公司没有支持社会事业的声誉。“接受这个机会的唯一明确理由，”霍兰德说，“就是赚钱。”

对于大多数首席执行官来说，这并不会构成太大的困境。但这家古怪的佛蒙特州冰淇淋制造商在霍兰德的领导下，依然按照自己的规则运营，霍兰德是一位扭转局面的专家，曾是麦肯锡公司的顾问，18个月前来到这里以阻止其收益的下滑。通过收紧运营，霍兰德恢复了本与杰瑞的财务状况。现在，随着他向新产品和海外市场扩展，霍兰德越来越需要在利润和社会责任之间取得平衡。

“预算-泥潭。”这并不是一个抽象的练习。内部人士表示，公司方向的斗争正在进行中。一边是魅力四射的联合创始人兼董事长本·R·科恩（Ben R. Cohen）。与联合创始人杰瑞·格林菲尔德（Jerry Greenfield）一起，科恩拥有本与杰瑞42%的投票股票——他支持较慢的增长，以免损害与员工或其运营的小佛蒙特社区的关系。

推动更快增长的是一些董事会成员、霍兰德以及来自美国运通公司和The Limited Inc.等主流公司的新专业管理团队。部分压力来自股东——包括霍兰德和其他高管，他们现在获得的补偿中有很大一部分是期权。但随着美国超高端冰淇淋市场的萎缩，霍兰德认为本与杰瑞必须更积极地扩展其品牌，否则将面临被超市拒之门外的风险。“这不是关于是否增长的斗争，而是关于多快增长，”一位董事说。“我们中的一些人认为增长对生存是必要的。”

到目前为止，内部人士表示，裂痕并没有演变成权力斗争。科恩与霍兰德之间的关系虽然不算亲密，但仍然很融洽，科恩仍然密切参与市场营销和战略决策。“我知道公司并不总是做我想要的事情，”科恩说。“但总体而言，它朝着我所认同的方向发展。”董事会成员和其他人表示，辩论是冷静的，而不是争吵的。“本不是那种说‘如果我不能如愿，我就带着我的玩具回家’的人，”霍兰德补充道。

当然，霍兰德取得了很多进展。在1994年，曾经带来十年两位数收益增长的冰淇淋机似乎坏了。由于新工厂的成本超支，科恩承认公司已经超出了他的管理能力。1994年，销售额停滞在约1.5亿美元，Ben & Jerry’s损失了近200万美元。曾经火热的股票从最高点33跌至10。

凭借其独特的市场营销风格，科恩和格林菲尔德发起了一场寻找首席执行官的花招，举办了一场全国性的作文比赛。除了巨大的宣传外，一位企业猎头找到了霍兰德。他开始实施更严格的控制。首次，正式的增长计划正在制定，预算变得重要。“过去的感觉是‘预算无所谓’，”销售经理霍尔西·肯德里克说。“现在，人们有了他们需要负责的数字。”

产品开发同样杂乱无章：它往往取决于科恩想要做什么。现在，霍兰德扩大了研发实验室。为了消除生产中的问题，他聘请了一位在食品服务行业拥有多年经验的运营经理。

这些变化已经得到了回报。今年六月，Ben & Jerry’s 的周销售额打破了20%的记录，这要归功于荷兰的劳动成果：一条于三月推出的新无脂冰沙系列。去年，销售额达到1.55亿美元，收益恢复到590万美元。现在股票交易价格为17。“我们认为这是一个被低估的特许经营，”一位大股东说。

不过，没有人会称这家冰淇淋制造商为死板。最近的一个早上10点，Ben 和 Jerry——现在负责慈善工作——骑着他们的新哈雷摩托车呼啸而入停车场。T恤和短裤仍然是标准着装，Ben & Jerry’s 仍然每天给每位700名员工提供三杯免费的冰淇淋。

而科恩对“以价值为导向”的资本主义的愿景——在这种资本主义中，回馈客户、员工和社区与底线同样重要——也依然保持着影响力。Ben & Jerry’s 承诺将其税前利润的7.5%用于社会事业，从反核运动到同性恋权利。它还利用购买力来支持其价值观：它从佛蒙特州的家庭农场购买牛奶和奶油，尽管这成本更高，并在可能的情况下购买有机水果和坚果。

员工毫不怀疑公司今天更加严谨。他们说，霍兰德是一位更为疏远、传统的首席执行官。“这不再像一个家庭，”肯德里克说。另一位董事补充道，霍兰德“给公司带来了成年人。”

这使得道路有时颠簸不平。在去年的员工调查中，员工们“质疑 Ben & Jerry’s 在成长过程中对其创始价值观的承诺。”许多人对董事会决定取消将高管薪水限制在最低员工薪水的七倍以内感到不满。霍兰德1995年的薪水和奖金为326,000美元，是冰淇淋勺工收入的14.5倍。

然而，最大的压力可能在前方。新的冰沙系列展示了本与杰瑞面临的权衡。这六种水果口味的系列大受欢迎：在三个月内，本与杰瑞在快速增长的6000万美元高端冰沙市场中占据了25%的份额。这种高利润的产品是本与杰瑞改善底线的关键，并推动了销售增长。

然而，该公司上市比哈根达斯晚了一年，部分原因是冰沙与其社会使命没有明确的联系。利润——以及扩展品牌的良好机会——都不够。“冰沙在本的议程上并不重要，”董事亨利·摩根说。显而易见的解决方案是：使用有机水果。但到目前为止，它还没有找到大批量的供应商。由于有机农产品的成本高于非有机产品，冰沙的丰厚利润也会受到影响。

“搁浅的鲸鱼。”尽管霍兰德宣称外国市场是抵消美国需求疲软的关键，但进展缓慢。部分原因是本与杰瑞缺乏管理深度。但它只想在出口“关怀资本主义”的同时扩展的愿望也造成了伤害。

例如，当公司准备在去年冬天进入法国市场时，科恩希望除非广告对法国政府在南太平洋的核试验政策采取立场，否则不进入市场。霍兰德对此表示反对。“我们不在那儿有什么好处？”霍兰德问。“如果决定是因为他们政府的外交政策而惩罚法国消费者，那就没有意义。”

最后，荷兰胜出。但达成了一项妥协，以使营销活动不那么引人注目。荷兰现在认为法国的发布是半心半意的。他说：“要么是一头搁浅的鲸鱼，要么是一头怀孕的母牛。” “市场将相对较小。”科恩似乎也不满意。他说：“我仍然相信这将是正确的做法。” “这也恰好会是好的营销。”随着本与杰瑞的继续挣扎于其成长的烦恼，这场辩论两人可能会继续进行。