网络与网络 - 彭博社
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为什么微软公司在其核心业务中快乐地创造利润,却愿意投入超过5亿美元加入NBC即将进入的竞争激烈的有线新闻业务?当ABC新闻放弃了一个有线网络,而不是冒着8亿美元的风险被卷入现有巨头CNN与其挑战者之间即将到来的斗争时,这家软件巨头又如何希望看到回报呢?
这很简单,微软互动媒体部的高级副总裁帕特里夏·Q·斯通西弗说:“微软一直试图推动每台PC的美元数量。”例如,通过在多媒体CD-ROM上进行大量投资,该公司在几年内建立了一个新的每年4亿美元的业务。同样,MSNBC将在7月15日隆重首播,具有通过结合主要网络的宣传力量、新的有线频道和一个配套网站来为PC用户创造新收入的潜力。斯通西弗表示,包括互动新闻在内的在线服务看起来也是另一个赢家。
尽管如此,微软和NBC(通用电气公司的一个部门)都承认,MSNBC不太可能立即获得回报。他们的目标是长期的。微软希望在媒体和计算机交汇的世界中建立更大的存在,并预计NBC和MSNBC有线频道的持续推广将吸引消费者访问MSNBC互动网站。如果大量观众也是网络冲浪者,这个合资企业可能证明一个广告驱动的互联网网站的可行性。
遮蔽。对于NBC来说,MSNBC的合资企业是其超越核心美国广播业务的关键一步。“对于NBC的未来来说,这是我们参与的最重要的视频服务,”NBC总裁罗伯特·C·赖特说。1986年,当GE收购NBC时,它没有非广播资产,也没有国际分销。自1989年以来,NBC在美国、欧洲和亚洲推出了CNBC,在亚洲推出了NBC频道,并在欧洲推出了NBC超级频道。这些资产现在占NBC资产基础的约25%。
十年后,NBC预计其有线、国际和互动资产的价值将超过美国广播业务的价值。“MSNBC不是附属品,”NBC执行副总裁托马斯·罗杰斯说,他作为业务发展负责人,谈判了MSNBC的合作关系。“我们正在重新定义我们的核心业务。这就是十年后的核心业务。”
对于两家公司来说,这项合作在经济上都很有吸引力。去年夏天,微软几乎投资了10亿美元与特纳广播公司创建一个类似的与CNN的合资企业。为了与NBC合作,NBC的晚间新闻节目观众是典型CNN观众的10倍,微软只需投资2.2亿美元购买NBC的“美国谈话”频道的一半股份,该频道正在关闭并被MSNBC取代。此外,微软每年还向NBC支付超过2000万美元的许可费,用于在MSNBC上使用的NBC新闻内容。接下来五年,微软还将每年支付5000万美元来资助其在MSNBC日常运营中的份额。
这大约是微软可能在特纳身上花费的一半。尽管如此,微软应用和内容集团副总裁皮特·希金斯表示:“这是我们最大的外部投资。”他补充道:“这是我们在互动媒体投资的基石。”
NBC得到的交易甚至更好。到2000年,每年5000万美元的对MSNBC的贡献并不比它之前用于运营“美国谈话”的3000万美元多。大部分内容将由NBC提供,NBC每年在新闻业务上花费约3.5亿美元,产生约1亿美元的利润。总的来说,MSNBC的年预算约为1亿美元,生产成本将远低于CNN,后者每年在新闻采集上花费超过5亿美元。
MSNBC团队在分发方面相较于其他新闻初创公司具有关键优势。赖特表示,通过接管有线系统上的“美国谈话”时段,MSNBC将在2200万家庭中首次亮相,并将在未来三年内突破4000万的关键门槛。鲁珀特·默多克的新闻集团预计将花费3亿美元,或每位用户10美元,以为其将在这个秋季首播的有线新闻频道争取到3000万家庭的分发。
MSNBC和MSNBC互动将是什么样子?该有线频道将提供NBC新闻所能提供的所有华丽宣传和明星效应。汤姆·布罗卡、凯蒂·库里克、简·波利、布莱恩·甘贝尔和比尔·莫耶斯将主持MSNBC的黄金时段节目,这将是访谈、杂志和新闻节目的混合。然而,即使有这些大牌,赖特也设定了适度的收视目标。他表示,在接下来的18个月内,“非常成功"的平均收视率仅为0.5——仅479,500个家庭。CNN最受欢迎的节目《拉里·金直播》平均收视率为1.2。
铃声和哨声。该网站将提供许多互动方式,超越视频节目。负责MSNBC互动的微软高管彼得·纽佩特发誓,它将“不仅仅是一个头条服务。”首先,MSNBC互动将提供一个定制新闻服务,为每个消费者创建一个独特的每日网页——包含符合其偏好的新闻、天气,甚至观点。它还将提供帮助解读新闻的功能,例如一个计算器,让个人电脑用户计算平税将如何影响他们。
双方高管悄悄警告,7月15日,MSNBC,尤其是其网站,可能没有所有宣传所期望的铃声和哨声。该项目在宣布后仅七个月就匆忙推出,以赶上重大新闻事件:奥运会、政治大会和总统选举。这些事件,加上巨大的宣传活动,可能会吸引大量观众在有线电视和在线上体验MSNBC。
风险,科文公司媒体分析师哈罗德·L·沃格尔警告说,是观众可能会对他们最初看到的内容感到失望,而不再关注MSNBC。他表示,这对于网站尤其如此:“互动内容必须要精致。人们的注意力必须被吸引,并且必须与其他网站相比脱颖而出。”
MSNBC的创始人表示,他们并不担心任何短期故障。微软将MSNBC视为对互联网内容的战略投资。NBC则决心增加更多资产,以使自己与落后的网络竞争对手区分开来。如果MSNBC成功,它将使这两家公司在各自领域的领先地位更加巩固。