让Snapple重新焕发活力 - 彭博社

这个策略如此简单，令人惊讶的是，桂格燕麦公司居然没有更早想到：卖不出足够的Snapple？那就免费送。

这可不是开玩笑——至少现在还不是。一次大型赠品活动是桂格最新努力复兴其疲软的Snapple品牌的核心。从七月中旬到九月中旬，桂格将花费多达4000万美元，向所有人派发16盎司的冰茶和果饮，正如其新的电视和广播广告所说的那样，“到处传播味道”。计划还包括“试饮小分队”在全国各地的海滩、公园和街角派发免费的Snapple。消费者还可以拨打免费电话获取可兑换免费瓶装饮料的优惠券。

烟花。Snapple需要额外的动力。专家估计，今年上半年销售额仅增长了一小部分，而桂格的佳得乐饮料增长了近10%。桂格首席执行官威廉·D·史密斯堡称这次市场推广是对Snapple潜力的谨慎投资：“我更关心的是提升势头和销售，而不是最大化短期利润，”他说。

但对于史密斯堡来说，他在Snapple收购上押下了全部家当，这次最新的市场推广活动可能是一个盛大的结局。如果它失败了，准备好进行资产减记。桂格为Snapple支付了17亿美元，并承担了其债务——然后在收购中记录了18亿美元的商誉。除此之外，如果Snapple仍然滞后，桂格可能会进行重组。最可能的情况是：将公司20亿美元的饮料业务以佳得乐的名义分拆出去。史密斯堡承认分拆是一个可能性，尽管他说他尚未确信他的饮料和食品部门分开运营会更好。

衍生品将为佳得乐带来更大的曝光率。就在几年前，桂格的运动饮料业务似乎濒临灾难，因为可口可乐公司和百事公司推出了竞争产品。如今，佳得乐的市场份额已稳定在主导的80%，而可口可乐的Powerade和百事的All Sport则在争夺遥远的第二名。佳得乐市场副总裁苏·威灵顿自豪地说：“我们正在大展拳脚。”怎么做到的呢？佳得乐已成为体育赛事的固定品牌，以新口味和包装赢得了好评，并签下了篮球明星迈克尔·乔丹作为代言人。

表现不佳。此刻，桂格几乎没有其他值得自夸的地方。谷物的价格战将使其今年的收益减少多达4000万美元。其他品牌如桂格燕麦和米饭罗尼有所上升，但仅仅是与1995年上半年糟糕的表现相比。至于Snapple，桂格在6月26日宣布，由于史密斯堡的额外营销推动，预计该业务今年将出现亏损。

因此，桂格来自持续运营的收益将达到1.754亿美元，而销售额将保持在54亿美元，普天寿证券公司的分析师约翰·M·麦克米林表示。这些收益比去年的糟糕表现增长了76%，但远低于1993年Snapple之前的3.05亿美元。前景使桂格的股票从6月25日到7月9日下跌了15%，至31 1/4（图表）。“他们没有走在正确的轨道上，”T. Rowe Price Associates Inc.的分析师亚瑟·塞西尔说，该公司持有约200万股。

问题的一部分在于史密斯堡的乐观态度。在二月份的一次分析师会议上，怀疑者称他对Snapple本季销售增长15%到20%的预测为“吞咽虚构”。怀疑者是对的：将该品牌定位为可口可乐和百事可乐的替代品的广告效果不佳，奎克公司解雇了长期合作的代理商Kirshenbaum Bond & Partners。现在，新代理商Foote, Cone & Belding面临着在盛夏拼凑出一个广告活动的艰巨任务。“他们试图在最后一刻扭转局面。他们迫切需要这次营销攻势取得成功，”高盛分析师诺米·盖兹说。

分析师表示，如果不是因为分拆传闻，奎克的股票可能会交易得更低。这是因为即使与增长缓慢的Snapple结合，佳得乐作为“纯”饮料业务的估值也可能更高。分拆还可以释放饮料和食品业务。“董事会必须开始认真考虑分拆，”麦克米林坚持说。如果史密斯堡的大赠品不起作用，也许分拆会有效。