战争对欧洲的个人电脑制造商来说是地狱 - 彭博社

去年，德国计算机制造商和零售商Escom在欧洲展开了一场大胆的扩张。得益于其本土市场的增长，Escom已经成为欧洲第二大计算机零售连锁，销售额达到16亿美元。但就在首席执行官曼弗雷德·施密特于1995年4月收购了英国计算机零售商Rumbalows的235家门店时，德国市场崩溃，抹去了Escom微薄的利润率。由于损失超过1.2亿美元，这家曾经的高飞者于7月1日申请了债权人保护。

Escom并不孤单。一大批PC战士在欧洲突然面临生存困境，增长放缓正好在亚洲竞争对手计划进行重大攻击之际。尽管在过去18个月中，市场平均增长率达到20%或更高，但销售增长掩盖了战略失误。现在，随着今年增长放缓至估计的10%至14%，欧洲已成为全球最无情的PC市场之一。在7月初，数字设备公司部分将其4.75亿美元的重组费用归咎于欧洲PC市场的问题。奥利维蒂作为计算机制造商的生存前景令人怀疑。法国的Groupe Bull最近放弃了个人计算机市场，将其Zenith品牌以股票交换的方式出售给Packard Bell Electronics。

尽管美国的PC销售也放缓，但由于在16个不同国家开展业务的成本更高，运营更难以精简，欧洲的利润率往往更低。“市场放缓暴露了那些在物流上薄弱的公司，”市场研究公司Dataquest的高级PC行业分析师史蒂夫·布拉齐尔在英国埃格汉姆表示。他说，生存“完全依赖于高周转率和低库存。”

欧洲五大电脑制造商——康柏、IBM、惠普、苹果和西门子尼克斯多夫——大多数都盈利。然而，这与1980年代的情况大相径庭，当时个人电脑的售价是美国标价的两倍或更多。亚洲克隆机和德国本土品牌如Escom和Vobis在1990年代初期进入市场，并发起了价格战。利润大幅缩水，但强劲的市场让众多参与者得以生存。

没有业余者。如今，全球市场上个人电脑的价格几乎每月都在下降，与组件价格的持续下滑相匹配。在一系列降价之后，今天在法国Vobis微型计算机公司，100兆赫的奔腾PC售价为1450美元，仅在过去六个月内下降了约37%。为了生存，制造商必须比竞争对手更好地管理运营和库存。“只有那些将个人电脑视为战略必需的公司，才能有耐力坚持下去，”IBM欧洲个人电脑公司的总经理大卫·C·温说。

专业化也很重要。戴尔电脑从两年前的第11位跃升至欧洲第5位，凭借仅按订单生产个人电脑而繁荣发展。在第一季度末仅有17天的库存，它避免了像DEC这样的竞争对手在市场增长放缓时被困于约16周未售出库存的惨痛局面。戴尔几乎可以立即将下降的内存芯片价格传递给消费者。“我们的定价非常激进，”戴尔欧洲高级副总裁马丁·拉特克利夫说。

努力进入欧洲多变的家庭PC市场也让制造商感到困扰，该市场在1995年底占总销售额的23.9%。首先，欧洲消费者“没有像美国人那样购买新技术的冲动，”国际数据公司伦敦的高级PC市场分析师菲奥娜·麦克雷说。欧洲约25%的家庭拥有个人电脑，而美国为35%。在意大利，只有12%的家庭拥有个人电脑。这种文化差异使得市场营销变得更加困难。“欧洲人不会在每次新处理器推出时就购买新PC，”英国Inteco公司的顾问拉娜·梅尼同意道。“他们在应用程序的性能不足时才会购买。”

预测销售增长也变得更加困难。PC制造商对圣诞节的巨大期望导致1994年第四季度出现灾难性的过度生产，这使得Escom和其他公司面临着严重的未售库存，迅速变得过时。根据Dataquest的数据，今年第一季度，德国的住宅销售较去年同期下降了8.9%，而英国则上涨了46%。在一个国家，尤其是在家用PC中，销售大部分来自于该国的公司，可能会因这种波动而遭受严重影响。

亚洲涌入。压力不会很快减轻。亚洲PC制造商如索尼、东芝、NEC、三星和日立是下一个威胁。NEC公司现在是Packard Bell背后的主要力量，持有20%的股份。三星收购了美国PC制造商AST Research Inc.，而富士通有限公司则接管了英国ICL PLC的PC业务，因为ICL未能在欧洲利用其品牌名。上个月，索尼公司宣布推出两款基于奔腾芯片和Windows 95的PC，将于明年在欧洲上市。“我预计亚洲厂商将会在排行榜上上升，”市场研究公司Context Ltd.的高级分析师Emmanuel Lalloz在伦敦表示。“生活将变得更加困难。”

到目前为止，市场领导者康柏计算机公司通过提升高利润率服务器的销售来规避PC危机，这些服务器将PC连接成网络。康柏欧洲现在约有30%的收入来自服务器。与此同时，IBM在第一季度将其欧洲PC市场份额从9.1%提升至10.1%，重新夺回了康柏12.3%之后的第二位，市场研究公司IDC表示。“IBM终于把执行做对了，”IDC的Macrae说。首席执行官Gerhard Schulmeyer对西门子Nixdorf的运营控制的努力也取得了成效，使这家曾经处于困境的计算机制造商在欧洲PC销售中跃升至第四位。

但保持领先就像是为奥林匹克比赛进行不懈的训练。任何不完美的执行都可能导致选手跌倒。这对那些落后者来说是一个残酷的信息。