闪烁，闪烁，Echostar - 彭博社

查尔斯·W·埃尔根经历了许多紧张时刻，但没有一次像这次一样。在过去的十年里，他一直在努力启动他的DISH网络，这是数字卫星电视市场上的最新参与者。埃尔根经历了火箭发射延迟、融资问题和无数的意外事故。但在六月的一个下午，埃尔根位于怀俄明州夏延的新5000万美元卫星上行设施崩溃了。观众们纷纷投诉，面对空白屏幕。“这绝不应该发生，”埃尔根说。

时机也很糟糕。43岁的埃尔根是位于科罗拉多州英格尔伍德的EchoStar Communications Corp.的创始人，他正处于与AT&T、休斯电子和新闻集团等巨头的早期斗争中。埃尔根面临着巨大的挑战：说服观众在他鲜为人知的系统上观看MTV、迪士尼频道和HBO电影。

更便宜的设备。尽管上行设施的故障并不严重，但埃尔根无法承受失误。他加入战斗时已经落后于市场领导者DirecTV（由休斯和AT&T拥有）和Primestar（由以电信公司为首的财团控制）两年。目前，DirecTV和Primestar共享一个300万观众的市场，预计到2001年将增长到1500万。

埃尔根可能来得晚，但他并非没有武器。通过提供比他的知名竞争对手更便宜的设备和更好的热门节目交易，埃尔根旨在抢占该市场的一大块份额。在18个月内，他希望拥有100万订阅用户——足以在运营上实现收支平衡。

他起步迅速。尽管这家成立三个月的广播公司只有75,000名观众，但在六月开始的一项热门新促销交易帮助EchoStar在那个月份吸引了30,000名新订阅用户。随着他建立分销网络，埃尔根认为他可以每月增加60,000名订阅用户，以达到他的目标。已经，这些计划正在给新兴的数字卫星行业带来冲击。“查理是一个非常聪明的商人，”TCI卫星娱乐公司的首席执行官加里·S·霍华德说。“我们在密切关注他。”

埃尔根的策略是制造高端DirecTV服务与更实惠的Primestar之间的隔阂。DirecTV迎合那些愿意花费高达800美元购买设备并每月支付多达85美元观看各种体育和电影的观众。Primestar以每月10美元的价格租赁其大型笨重的卫星天线，但提供的节目更为有限。

埃尔根希望通过以亏损的价格出售设备来吸引观众，从而在节目收入中弥补损失。在他在八个城市测试的六月份促销活动中，他开始以仅200美元的价格向签约一年的人出售接收器和天线组合。埃尔根估计他每卖出一套设备可以亏损约150美元。由于300美元的基本节目包有大约50%的利润率，他在每位订阅者的第一年后将实现盈利。埃尔根还瞄准有线电视观众。无论有线电视费上涨到哪里，埃尔根就会进攻。“这个国家充满了认为自己为有线电视支付过多费用的人，”他说。

到目前为止，客户正在接受埃尔根的诱饵。“这是一个简单的决定，”来自科罗拉多州布鲁姆菲尔德的卡罗尔·塞尔科夫斯基在六月份签约DISH网络时表示。尽管她更喜欢一些DirecTV的功能，“决定性因素是价格。”从科罗拉多到马里兰的卫星经销商表示，EchoStar系统的销量是DirecTV的10倍。“我们无法满足需求，”科罗拉多州博尔德的Satellite Showcase Inc.的老板史蒂夫·斯特罗贝尔说。

现在还为时已晚，无法判断埃尔根的冒险策略是否会奏效。瑞银证券公司的分析师里克·韦斯特曼估计，EchoStar在1996年将因高昂的启动成本而造成3100万美元的现金损失。如果埃尔根在1997年底前达到100万订阅者的目标，现金流应该会恢复到近4000万美元。但竞争对手怀疑埃尔根能否长期承受他的降价。“查理的策略中有烟雾和炒作，然后就是现实，”DirecTV的市场负责人詹姆斯·拉莫说。“我们认为他的策略不可持续。”

在轨道上。尽管如此，埃尔根，一个瘦削、充满活力的人，喜欢穿着褪色的蓝色牛仔裤和磨损的、未系带的黑色耐克高帮鞋，能够走到这一步并非易事。作为一名受过培训的金融分析师，埃尔根在25岁时辞去了百事可乐公司的工作，因为他不喜欢官僚主义。作为一个热爱徒步旅行的人，他搬到了科罗拉多州，并创办了EchoStar，这最初是一家零售经销商，销售当时市场上的大型卫星系统。通过3000家独立经销商，埃尔根建立了一家价值1亿美元的公司。

随着数字革命和更小卫星天线的出现，埃尔根意识到他必须重新定位。1987年——在没有外部融资和对新兴技术如何发展的任何想法的情况下——埃尔根向联邦通信委员会申请了将自己的卫星送入轨道的权利。到1994年，埃尔根确定了一种低价替代新DirecTV服务的方案。他通过债券市场筹集了3.35亿美元，用于购买和发射两颗洛克希德·马丁公司的卫星。

然而，当EchoStar的第一颗卫星进入太空时，DirecTV已经播出18个月了。埃尔根坚称，这段滞后带来了好处。作为一名获得许可的DirecTV经销商，EchoStar密切研究了其未来的竞争对手。埃尔根甚至参与安装工作，向DirecTV的客户询问情况——然后让他的小型技术团队改进EchoStar的产品。例如，EchoStar简化的屏幕指南就是因为客户抱怨DirecTV的复杂性而产生的。埃尔根还使用了DirecTV聘请的同一位建筑师来建造他的上行设施。但通过在低成本的怀俄明州建造并使用更新的技术，埃尔根将成本削减了一半。

这种操控方式帮助吸引了投资者。1995年6月的首次公开募股和另一项债务交易筹集了4亿美元，用于资助另外两颗卫星。在首次公开募股后，EchoStar的股票迅速从17美元飙升至39美元——尽管自从AT&T和DirecTV在5月宣布加强营销计划以来，股价已跌至约27美元。DirecTV今年将单独花费1.5亿美元，而AT&T将在全国范围内向其9000万客户进行销售宣传，花费更多的数百万美元。“查理非常热情。他长期以来一直是一个有远见和信念的人，”持有EchoStar 1.5%股票的G.T.全球电信基金的投资组合经理迈克尔·J·马霍尼说。“他是这个行业的克雷格·麦考。”今天，拥有75%流通股的埃尔根在EchoStar的股份价值约为8.5亿美元。

但埃尔根远未摆脱困境。尽管分析师韦斯特曼估计今年收入将飙升至3.48亿美元，较去年的1.64亿美元有所增加，但盈利则是另一回事。分析师表示，EchoStar至少需要五年才能实现盈利。尽管DISH网络的启动势头良好，埃尔根仍然需要在全国连锁店如电路城和西尔斯公司中获得货架空间。而且与DirecTV不同，EchoStar与大型电信公司没有合作关系。然而，竞争正在加剧。除了DirecTV，MCI通信公司还与新闻集团合作，于1998年推出了一种名为AskyB的全球数字系统。

如果埃尔根担心针对他的强大对手，这位顽强的斗士并没有表现出来。埃尔根表示，零售分销协议即将达成，并且他正在谈判将EchoStar的一部分出售给一家大型电信公司。（业内人士表示他正在与美国西部公司交谈。）至于AT&T的宣传活动，埃尔根认为消费者会足够聪明，选择更好的交易。

尽管如此，Ergen 最大的问题是与时间的赛跑。在三年内，13 亿美元的债务和递延利息将开始到期。从 1995 年的不到 2400 万美元，利息支付将在 1998 年飙升至 1.55 亿美元及以上。到那时，Ergen 必须拥有 200 万用户才能偿还债务。他预计自己将达到 400 万。但随着行业的快速变化，华尔街持谨慎态度。“时间在流逝，”Westerman 说。Ergen 之前已经证明了怀疑者是错的。对于他们，他有一个信息：敬请关注。