跑、跳和销售 - 彭博社

对于在亚特兰大举办的奥运会，可口可乐公司正在花费2.5亿美元用于赞助、奥运火炬接力、一个20英亩的临时主题公园以及广告和营销。但这都不重要。在比赛前的三周，可口可乐的营销主管塞尔吉奥·兹曼正在欧洲足球锦标赛上招待客人，趴在一辆疾驰的跑车窗外评估可口可乐在环法自行车赛上的存在，并拜访全球田径之王普里莫·内比奥洛。在奥运火焰熄灭几天后，他将在法国主持会议，以最终确定1998年法国世界杯的计划。兹曼说：“我们正在缓慢而不可阻挡地进入每一项运动。”

可口可乐并不是唯一的。如果说这场最商业化的奥运会强调了什么，那就是全球范围内体育的企业开发正在迅速增长。在美国公司引领的情况下，体育联名、代言、广告和其他促销手段已成为从巴西的布拉马啤酒厂到日本的索尼再到丹麦的嘉士伯等公司的营销策略的关键。正如耐克公司董事长兼创始人菲利普·H·奈特所指出的：“体育已成为世界上主导的娱乐形式。”

在美国，体育相关的营销是沃尔特·迪士尼公司等精明巨头的关键策略，该公司正在向其位于佛罗里达州奥兰多的主题公园附近的新体育综合体投入2亿美元，而安海斯-布希公司则将体育作为其向全球消费者推出百威啤酒的支柱。根据IEG赞助报告的新闻稿，今年全球企业在赞助上的支出预计将达到135亿美元。国际管理集团/IMG的体育营销集团负责人马克·H·麦考马克表示，职业体育与商业之间的联系“增长得比任何人想象的都要快、更高、更爆炸性”。“这种速度是无法持续下去的。”

新体育场。也许它无法做到。但投入体育的巨额资金增长没有减缓的迹象。曾经对支付4000万美元获得亚特兰大奥运会全球版权感到不满的奥运赞助商们，现在排队准备支付4500万美元获得悉尼2000年的版权。NBC为2000年至2008年期间的奥运会美国广播版权支付了创纪录的40亿美元。新的体育场如雨后春笋般涌现。国家篮球协会的迈克尔·乔丹刚刚与芝加哥公牛签署了一份3000万美元的一年合同，这是有史以来最富有的球员合同。“从商业角度来看，我无法为这份合同辩护，”公牛老板杰瑞·M·赖因斯多夫承认。

在体育营销的潜力上重金下注的公司都是全球最成功的公司之一（表）。耐克通过与网球明星如安德烈·阿加西和皮特·萨姆普拉斯以及奥运短跑运动员迈克尔·约翰逊签署代言协议、赞助活动，甚至支持职业高尔夫的青少年巡回赛——耐克巡回赛，来利用这一现象。

而大多数奥运赞助商表示，他们的资金花得非常值得。“如果你做得对，它将导致收入增加、客户意识提高，并使你免受竞争对手一些一次性促销的影响。”约翰·汉考克人寿保险公司的奥运赞助负责人大卫·达莱桑德罗说。

国际公司正在将体育营销打磨成一种精细且盈利的艺术。巴西啤酒公司购买了足球比赛的座位，并让球迷穿上印有巴西啤酒标志的T恤，以帮助将其广告歌曲变成1994年巴西世界杯冠军队的非官方歌曲。在日本，索尼创意产品公司通过在其全国拥有的100家商店中投放3亿美元的J联赛服装来支持新兴的J联赛足球。

动量。似乎几乎任何形式的运动都可以在电视上赚钱。有线公司ESPN计划推出第二个体育频道时，预测失败的声音不绝于耳。然而，事实恰恰相反。“第二频道”已经获得了可观的利润。现在，5300小时的体育节目和拥有世界上最受欢迎的网站之一还不够。“我们的观众告诉我们，他们想要更多，”ESPN公司执行编辑约翰·A·沃尔什说。因此，ESPN正在推出另一个频道，名为ESPN 3。

奥运会可能会为这一趋势增添动力。“体育让你能够与消费者进行对话，而不强迫他们完全接受你的产品的整体概念，”Zyman说。可口可乐的营销很微妙。例如，它邀请“社区英雄”来传递奥运火炬，并将亚特兰大的奥林匹克城设计成一个人们可以想象参与比赛的地方。但它的每一个方面都能盈利并推动产品。

而过度营销呢？别忘了这是一个电视名人范娜·怀特也曾在其中一段时间内传递火炬的奥运会，她还在推广游戏节目《幸运轮》。Zyman坚称，“在任何情况下，我们还没有走得够远。”对于超级营销者来说，体育能做的没有限制。