摩托罗拉做出了错误的决定吗？ - 彭博社

如果有一家公司现在可以利用一个快速增长的市场，那就是摩托罗拉公司。而且似乎有一个机会在眼前：正当摩托罗拉的半导体和手机业务处于低迷状态时，一种被称为个人通信服务（PCS）的新型无线通话即将到来。联邦通信委员会已经在美国每个城市向三家PCS运营商拍卖了许可证，市场研究公司Yankee Group Inc.估计，在接下来的五年里，这些运营商将花费150亿到230亿美元建设PCS网络。这对摩托罗拉来说是一个绝佳的机会，摩托罗拉是移动网络设备的顶级供应商。

但摩托罗拉几乎已经确保自己在美国PCS市场中处于落后地位。根据Yankee Group的数据，它在美国PCS设备市场的份额目前仅约为12%，远低于其在传统移动传输设备中20%的份额。“他们没有那么多合同，”经济管理顾问国际公司的高级顾问彼得·奈斯万德说。“看起来爱立信、朗讯和北电网络正在击败他们。”

困惑。摩托罗拉是如何陷入这种境地的？首先，该公司继续在美国推动单一技术用于PCS，而不是为运营商提供选择。同样重要的是，该公司不愿意提供网络建设者所要求的融资交易。这就是为什么摩托罗拉退出了迄今为止最大交易的竞标，这是一项由Sprint Corp.和一组有线电视运营商建设的30亿美元网络。朗讯科技，即将独立的AT&T设备部门，以及北电网络联手并同意承担合同费用，这是大型电信基础设施项目的常见做法。

对于一家长期以来一直是美国企业羡慕对象的公司来说，这是一种令人困惑的局面。在过去三年中，这家高科技巨头证明了即使是一个庞大的公司，如果管理得当，也能实现令人印象深刻的增长。1995年，收入年均增长27%，达到了270亿美元，而同期净收入则激增58%，达到了18亿美元。“他们在全力以赴，”高盛的分析师Ajay Diwan说。

7月9日，增长机器正式停滞。在报告的第二季度业绩比分析师预期低22%后，摩托罗拉使其他高科技股票和整个市场陷入了动荡。更糟糕的是，分析师警告称，全年收入将持平，利润将下降15%。

副董事长兼首席执行官Gary L. Tooker将大部分责任归咎于摩托罗拉无法控制的情况——具体来说，是需求放缓和在手机领域的价格战导致的利润损失，以及芯片销售的下滑。但商业周期的下滑并不能解释摩托罗拉在个人通信服务（PCS）方面的失误，因为它在用新市场替代衰退市场的机会中表现得非常糟糕。

预计PCS网络将会非常受欢迎。美国的第一个PCS网络，位于华盛顿特区的Sprint Spectrum，在八个月内吸引了超过80,000名用户。与传统的手机一样，PCS通过无线电频率传输通话。但PCS是完全数字化的，因此音质更好，每个频率可以容纳更多的通话，并且像无线数据通信这样的额外服务也很容易添加。而且，由于PCS网络使用许多低功率发射器而不是少数高功率发射器，最终手机和服务费用应该会更便宜。

PCS已经在欧洲扎根，所有国家都达成了一项名为GSM的单一技术标准。GSM也正在亚洲扩展。然而，在美国却没有这样的共识，这导致了摩托罗拉的第一个错误。它偏向于一种称为CDMA的格式，并且在美国只提供CDMA设备，尽管大约四分之一的PCS运营商计划使用GSM。“从战略上讲，他们犯了一个大错误，”亚特兰大咨询公司Telecom Wireless Solutions Inc.的总裁David Lasier说。“摩托罗拉应该在美国同时支持GSM和CDMA。”

奇怪的是，摩托罗拉并不是整体上反对GSM，只是在美国反对GSM。它乐于在海外销售GSM设备。但许多其他公司也销售GSM设备，而摩托罗拉是少数几家获得许可推广CDMA的制造商之一——它希望这能给它带来竞争优势。“我们专注于CDMA，因为我们认为它在功能和特性上是最好的技术，”摩托罗拉泛美无线基础设施部的企业副总裁兼总经理Jack Finlayson说。理论上，CDMA可以承载标准模拟蜂窝系统的10到20倍的流量，而GSM提供三到六倍的容量提升。

问题是，许多电话公司不再相信这个论点——或者CDMA。尽管大约一半的美国PCS网络是围绕CDMA规划的，但目前只有少数商业CDMA系统在运营，美国只有一个。一些测试过CDMA的电话公司表示，它的容量仅为模拟蜂窝的六倍——与GSM大致相同。由于GSM在欧洲使用多年，它是一项经过验证的技术，组件的价格可以比可比的CDMA部件便宜多达40%。“我们认为我们在成本和可用性上具有优势，”正在美国六个城市和关岛建设GSM系统的American Portable Telecom的总裁兼首席执行官Don Warkentin说。

摩托罗拉开始在美国进行风险对冲。它计划在大约一年内在美国提供一些GSM设备，认为可以从扩展网络的GSM运营商那里获得一些附加合同。但这很难销售：很难取代获得初始PCS合同的竞争对手。“如果你是无线运营商的现有供应商，你几乎可以确保获得附加业务。这就像年金，”萨洛蒙兄弟公司的分析师马克·卡比说。

至于它在美国融资PCS交易的犹豫，摩托罗拉表示它正在海外进行这样的投资——在亚洲和拉丁美洲，那里的需求更大。“你有有限的投资额度，”芬莱森说。“我们必须优先考虑全球机会。”他说，追求巴西的合同更明智，例如，那里有100万人在等待无线电话服务——而且只需要最少的融资。

最富有的市场。毫无疑问，摩托罗拉在美国以外的无线设备销售正在蓬勃发展。目前，摩托罗拉无线基础设施集团80%的收入来自海外市场，年增长率为35%——是美国的两倍。不过，分析师表示，摩托罗拉不能轻易让世界上最富有的市场溜走。“如果摩托罗拉有资源，他们可以更加积极。从长远来看，这些投资将会有回报，”市场研究公司Dataquest Inc.的顾问约翰·莱达尔说。到目前为止，摩托罗拉唯一的主要PCS合同是与GTE Mobilenet和PCS PrimeCo签订的，后者是三家贝尔公司和AirTouch Communications的团队。

当然，摩托罗拉的未来并不单靠PCS。凭借如掌中宝StarTAC等创新产品，摩托罗拉有可能在手机市场保持领先。根据Dataquest的预测，无线电话市场在未来五年内预计将增长超过一倍，达到每年3550万部。收入将从今年的62.5亿美元增长到2000年的114.5亿美元。

虽然寻呼业务相对较小，但也在快速增长。Hambrecht & Quist的分析师Rakesh Sood估计，摩托罗拉的寻呼收入在未来几年将以每年20%到25%的速度增长。摩托罗拉的有线调制解调器和对讲机产品也看起来很有前景。

摩托罗拉芯片业务的复苏路径并不明确。该部门产生31%的收入和38%的营业利润，正陷入困境，并在7月中旬宣布裁员225人。其最大的业务之一，汽车和家电中使用的微控制器，正受到一批新进入者的冲击，包括寻求更有利可图细分市场的巨型内存芯片制造商。而摩托罗拉在计算机中使用的PowerPC微处理器也在失去市场份额。受到困扰的苹果电脑公司，作为最大的客户，在前两个季度减少了25%的订单。“我们需要在计算机业务中占有20%的市场份额才能达到稳定的状态，”摩托罗拉精简指令集计算（RISC）微处理器部门的市场营销总监Phil Pompa感叹。目前，其市场份额仅为7%。

摩托罗拉的困境显示出一个高飞者失去动力的速度有多快。“你可以指责公司没有更好地解读市场趋势，”Sood说。“核心业务的衰退速度比预期的要快，而新产品尚未变得重要。”这种组合可能预示着摩托罗拉作为企业金童的统治即将结束。