星巴克不仅仅依靠咖啡生存 - 彭博社

斯科特·贝德伯里作为星巴克公司的新任市场副总裁所做的第一件事之一就是学习如何制作冰 frappuccino。这种去年在西海岸推出的冰、牛奶和咖啡的冷饮在6月、7月和8月使当地业务增长了11%。在去年夏天的一个炎热的日子里，贝德伯里在星巴克的柜台后忙碌，发现自己无法快速制作出足够的饮品来满足疯狂追求 frappuccino 的人群。“我整天都在那个搅拌机旁边，”贝德伯里回忆道，他在担任星巴克市场职位之前曾在耐克公司担任全球广告总监七年。“现在他们叫我西雅图的 frappuccino 艺术家。”

星巴克希望39岁的贝德伯里能带来更多的艺术创意。他通过一系列精心策划的合资企业将星巴克的名字推向杂货店货架。最雄心勃勃的是与百事公司合作制作瓶装 frappuccino，这款饮品将于本月在西海岸的杂货店上架。“我们正在其他类别中重新定义咖啡。我的工作是全方位增强品牌，”贝德伯里说。

迅猛的步伐。星巴克作为高档咖啡吧的先驱，仍处于快速增长阶段，因为美国的每个十字路口都有其必备的浓缩咖啡吧。并非所有的咖啡吧都属于星巴克。但人们越习惯于花2美元买一杯咖啡，作为主导者的星巴克就越能受益。上一个财政年度（截至9月），销售额从2.85亿美元增长到4.65亿美元，增长了63%。收益增长了156%，达到2600万美元，是1991年的10倍。然而，这种迅猛的增长速度看起来难以持续。在1996财政年的前半年，收益仅增长了4.3%，达到1440万美元，收入增长49%，达到3.23亿美元。“咖啡店之间的地方竞争非常激烈，”汉布雷希特与奎斯特的分析师让-米歇尔·瓦莱特说。“但星巴克是唯一一个在全国范围内拥有知名度和认知度的品牌。”

这家公司预计将从现在的870家门店增长到到本世纪末的2000家，暂无计划脱离其核心业务。但星巴克希望在超市和其他销售点的强大存在将增强品牌并吸引更多顾客进入星巴克门店。在另一项50-50的交易中，德莱尔的冰淇淋公司将从本月开始在全国的杂货店冷冻柜中分销五种星巴克咖啡冰淇淋口味，如浓缩咖啡漩涡和咖啡豆巧克力。咖啡连锁店还与国会唱片公司合作推出了两张星巴克爵士音乐CD，现已在星巴克门店销售。而部分由安海斯-布希公司拥有的红钩酿酒厂在其双黑啤酒中使用了星巴克咖啡提取物。

贝德伯里表示，公司对与能够扩展品牌的合作伙伴进行其他合资企业感兴趣。尽管星巴克在两岸无处不在，但公司认为只有1%到2%的美国人口尝试过其咖啡。“品牌扩展可以接触到新客户和分销渠道，”旧金山罗伯逊、斯蒂芬斯公司的分析师安德鲁·M·巴里什说。

但这一策略也存在风险。“能够同时做零售和包装商品的品牌并不多，”《打造强势品牌》的作者大卫·阿克说。“在超市中，个性和活力很难在包装商品中重新塑造。”而过多的扩展可能会侵蚀品牌的身份。贝德伯里承认，过度扩展星巴克品牌是他最大的担忧。

艰难的销售。尽管如此，如果星巴克和百事可乐在法拉奇诺上取得成功，潜在的回报是巨大的。咖啡的年销售额达到300亿美元，是仅次于汽水的第二大饮料类别。而像星巴克这样的特色咖啡是增长最快的细分市场。但尽管数字令人无法抗拒，冷咖啡在美国的销售证明是极其艰难的。麦克斯韦·豪斯的卡皮奥在今年春季下架，成为最新的失败者。Mazagran，一种早期的百事-星巴克合作产品的碳酸咖啡饮料，去年也失败了。但星巴克相信其品牌足够强大，可以推动成功的市场进入。并且它计划从早期的错误中吸取教训。例如，卡皮奥被 relegated 到咖啡通道的底层货架。法拉奇诺将与软饮料和冰茶一起销售，而百事可乐已经在这些产品中占据了优质货架空间。

星巴克并不是唯一一个被即饮咖啡类别吸引的品牌。今年夏天，一些饮料行业的大牌将尝试冷咖啡。可口可乐公司正在与其冰茶合作伙伴雀巢合作测试一种咖啡饮料。雀巢还在西海岸独立进行其六种即饮咖啡口味的市场测试，这里正是星巴克的主要市场。随着竞争的加剧，西雅图的 frappuccino 艺术家将不得不努力保持星巴克品牌的活力。