AT&T 正在遭受困扰 - 彭博社

AT&T发生了什么？在7月18日，国家最大的电话公司报告了第二季度通话量的惨淡增长，宣布在此期间通过其长途网络传输的分钟数仅增加了5%，而MCI通讯公司和Sprint公司的增长分别为15%和19%。AT&T在计算机、在线服务和多媒体项目上的失误已经是老生常谈，但其核心的长途业务本应是公司熟悉的市场。

但现在不再如此。长途业务不再是仅仅一年前的寡头垄断，当时AT&T、MCI和Sprint控制了美国750亿美元的长途电话的90%。证据是：AT&T在上半年从MCI和Sprint那里赢得了多达100万客户，但通话量仍然下降。微小的新竞争对手正在抢夺客户，并让这家电信巨头措手不及。而在地平线上，庞大的Baby Bells正准备等待监管机构允许他们进入长途市场。

许多怀疑者。AT&T尚未证明它能够在多方竞争的长途市场中蓬勃发展。这令人担忧，因为AT&T董事长罗伯特·E·艾伦去年决定将公司拆分为三个部分，正是为了让管理层能够专注于电话服务。华尔街对这一计划感到兴奋——该公司的股票在去年9月宣布后曾上涨至68。但现在，考虑到长途问题，怀疑者层出不穷。AT&T的股票目前交易在50左右，低于去年9月拆分计划宣布前的水平。自2月份以来，约280亿美元的市值已经蒸发。

投资者们意识到，AT&T的电话业务正面临比任何人预期的更快的攻击。大多数人认为AT&T会有两到三年的时间来抢占本地通话市场份额，然后再担心失去长途市场份额。但现在很明显，这种缓冲并不存在——而且贝尔公司甚至还不是一个问题。在过去的三个月里，AT&T失去了来自一群小型电话公司的业务，例如Telco Communications、Excel Communications和American Communications Network。而且它几乎没有察觉到这些公司的出现。

这些品牌X挑战者使用各种营销策略，使他们保持在AT&T的雷达屏幕下。一些公司提供所谓的拨号绕过服务，允许拨打者拨打一个访问代码，从而绕过他们的长途运营商。拨号绕过的费率差异很大，但这些服务将自己宣传为低成本的替代方案。他们通过主要从二级运营商Worldcom、Frontier和LCI International购买的容量来传输电话，而AT&T注意到的只是它的客户打电话的次数减少了。“拨号绕过很快就出现了，我们一开始并没有怀疑，”AT&T总裁亚历克斯·J·曼德尔承认。

预付费电话卡是另一个隐形导弹。这些卡让拨打者提前支付与替代运营商的通话时间，而主要运营商对谁在购买这些卡毫无头绪。还有多层次营销者，他们使用独立代表向朋友和亲戚销售他们通常标称为更便宜的无名品牌长途电话，以获得小额佣金。与拨号绕过服务一样，这些替代运营商中只有一些更便宜——尽管费率偶尔低于AT&T的40%——但他们都将自己宣传为低成本的替代方案。

目标明确。Mandl承诺对这些新竞争者迅速作出反应。“我们的客户显然认为价格差异很大，”他说。“但他们的价格往往更高。这一现实是我们需要解释的。”Mandl预计，针对性的市场营销努力将在这个秋季开始显现成效。“我们将向那些改变看法的[分析师]展示，我们可以并且将会发展这个业务，”他说。

但AT&T的观察者显然担心该公司存在根本性问题。首先，它比MCI和Sprint更依赖于消费者市场。在过去，AT&T至少可以依靠客户的忠诚度，这些客户最不可能更换运营商。但现在不再如此。“我们看到越来越多的人第一次离开AT&T，”使用多层次营销的LCI董事长H. Brian Thompson说。“我们更多的客户来自AT&T，而不是其他任何来源。”

还有新兴的挑战在逼近。贝比贝尔公司是最显著的。但在未来，通过互联网进行的长途电话，只需支付初始连接费用，可能会影响长途通话的定价结构，要求采用统一费率而不是按分钟收费。Mandl表示，这也是AT&T进入互联网接入的原因之一——以争取这些拨打电话的客户的业务。

目前还没有人完全排除AT&T。“在过去四到六年中，AT&T一直是一个非常激进的竞争者，”Sprint长途业务负责人Gary D. Forsee说。该公司也正进入一个运营商将销售服务捆绑的时代，长途电话只是其中一部分。AT&T在这样的市场中比任何其他运营商都更具竞争力，凭借其庞大的蜂窝网络、在每个州提供本地通话的计划、在付费电视服务中的股份以及其激进的互联网计划。但AT&T尚未提供多服务套餐——尽管它无法承受失去更多客户的代价。如果没有一些新的产品，拨号服务可能只是它最小的担忧。