卡德伯里能躲避大可乐的子弹吗？ - 彭博社

如果说有什么行业是“大就是好”，那就是软饮料。在甜味汽水的销售中，市场份额越大意味着更强的广告影响力、更强的装瓶商和更好的分销——所有这些通常又会带来更多的市场份额。而总部位于伦敦的卡德伯里·施韦普斯公司在花费10年和33亿美元达到美国软饮料市场第三的位置后，正在学习到第三的位置并不是一个很好的地方。

卡德伯里最大的推动来自去年，当时它花费25亿美元收购了德克·佩珀/七喜公司，试图成为美国首屈一指的非可乐软饮料制造商。在1980年代中期，这家拥有百年历史的巧克力公司在1995年的收入为74亿美元，开始了美国的购物狂潮，收购了A&W根啤、阳光饮料和加拿大干等品牌。如今，估计卡德伯里总收入的35%和销售的21%来自美国饮料。但其在美国非可乐市场的47%份额仅转化为美国软饮料市场整体的16.3%，这就是一个问题所在。

卡德伯里通过德克·佩珀获得了一款优质产品，这是世界上最受欢迎的非可乐软饮料。去年，德克·佩珀及其无糖和无咖啡因版本在美国的市场份额从7%上升到7.3%，该品牌占卡德伯里整体美国饮料销量的45%。随着德克·佩珀的收购，卡德伯里美洲饮料部门的收益去年跃升了139%，达到了3.79亿美元，销售额为17亿美元。

但卡德伯里的许多产品线表现平平——并面临竞争的猛烈攻击：随着非可乐市场的增长速度超过可乐，百事可乐公司和可口可乐公司都在积极进入这一领域，收购根啤品牌和其他非可乐饮料，并推出大型营销活动。可口可乐还重新关注斯普莱特——以牺牲七喜为代价。为了更好地竞争，该公司在7月29日宣布对其北美饮料部门进行重组。“我们知道通过收购德克·佩珀/七喜，我们不会低于可口可乐和百事可乐的雷达屏幕，”德克·佩珀/七喜的首席执行官约翰·F·布罗克（48岁）说。

拼布。也许卡德伯里的最大障碍是其分销系统。与其巨型竞争对手不同，这些竞争对手组建了紧密关联的瓶装网络，卡德伯里的软饮料则由一群独立的瓶装商以及与其死敌可口可乐和百事可乐相关联的一组瓶装商分销。凭借其分销实力，这些可口可乐和百事可乐的瓶装商对卡德伯里至关重要。但卡德伯里的利益常常与这些瓶装商的议程发生冲突。

一个例子：去年四月，全球最大的可口可乐瓶装商可口可乐企业在某些市场放弃了A&W、Sunkist和Welch’s，转而支持竞争的可口可乐品牌，如Barq’s根啤酒和Minute Maid。这可能并非巧合，因为CCE有45%的股份由可口可乐拥有。“可口可乐已经划定了界限，并表示，‘我们敢你们公开与我们竞争，’”纽约咨询公司Bevmark的董事总经理汤姆·皮尔科说。分析师表示，单单CCE的背叛就可能使卡德伯里在美国的总收益减少1%。

这并不是完全的背叛。CCE确实与Dr Pepper和其他一些品牌保持合作，签署的协议被认为在某些市场延续三到五年。因此，情况就是这样：可口可乐的瓶装商保留了强势品牌Dr Pepper，而其他瓶装商抱怨他们只被提供落后的品牌。在一个被顶级品牌主导的市场中，甚至将二线产品放入商店都是一场持续的斗争。“今天的现实，”独立瓶装商图森的卡利尔瓶装公司的总裁乔治·卡利尔说，“是可口可乐和百事可乐将我们的许多品牌锁在了货架上。”

为了理顺其分销问题，卡德伯里正在重组其北美饮料部门。它将公司分为两个运营单位。Dr Pepper公司将与携带明星品牌的瓶装商打交道——主要是与可口可乐和百事可乐相关联的强大企业。卡德伯里饮料/七喜将与不携带Dr Pepper的独立瓶装商合作。

支持系统。这个想法是每个瓶装商的团队将由一个专门关注该团队的单位来照顾。公司已经建立了一个支持团队，与瓶装商进行咨询，并正在制定一个帮助他们购买更多自动售货机和冷藏柜的计划。独立瓶装商表示这样的举措已经迫在眉睫。“我希望看到的是他们管理层的一些长期方向和稳定性，”位于密西西比州杰克逊的布朗瓶装集团总裁威廉·A·布朗说，该公司在密西西比州大部分地区分销卡德伯里的产品。

卡德伯里的大股东们也希望该计划能为北美饮料业务注入一些活力。“希望在重组后，他们会更加专注，”佛罗里达州博卡拉顿的艾维管理公司的巴巴拉·特雷比说，该公司是持有卡德伯里美国存托凭证和普通股的机构投资者。今年，这些存托凭证的价格下降了约2%，至31 1/2，而可口可乐和百事可乐的股票则实现了两位数的增长。

不过，目前尚不清楚卡德伯里能从这些变化中获得多少额外控制权。“在软饮料行业，没有所谓的公平竞争环境，”卡利尔说。“当你不是可口可乐或百事可乐时，你不能错过任何一个机会。”一些人认为，这意味着布洛克如果想在美国获得真正的影响力，必须追求超过他所声明的到2000年占非可乐市场50%的目标。

本月，卡德伯里将从将其在英国瓶装商可口可乐和施韦普斯饮料有限公司的51%股份出售给CCE中获得10亿美元，业界传言卡德伯里可能会收购Snapple，这家现在由奎克燕麦公司拥有的陷入困境的果汁饮料和冰茶制造商——或者，相反，它可能会出售一些较小的品牌，专注于德克士和7UP。大多数专家认为，收购Snapple将是一个代价高昂的分心。“我认为卡德伯里已经有足够的事情要处理，而不需要承担显然是一个巨大的转型局面，”总部位于伦敦的BZW投资银行分析师朱利安·R·M·哈德威克说。布洛克表示他无法对市场传言发表评论。

吉百利能否为其未来增添更多光彩？当公司命运的一个关键部分并不完全掌握在自己手中时，这很困难。“吉百利需要说服人们，他们能够确保自己的市场路线，”哈德威克说，“无论可口可乐和百事可乐可能决定什么。”谈谈这种压力的积累。