在任何语言中，价值销售 - 彭博社

波兰人在超市货架上浏览时，开始选择一系列新的“经济”清洁产品。这是Dosia，一种洗衣粉，价格令人惊讶地便宜，仅需70美分就能买到450克的盒装。这比质量品牌Lanza便宜了60美分。

波兰人不知道的是，Dosia是由同一家生产Lanza的公司推出的——Benckiser，这家大型德国家庭用品营销公司。似乎很奇怪，在投入巨资推出高质量产品后，Benckiser会转身为消费者推出低成本替代品。但这一策略是对一个顽固问题的聪明回应。波兰消费者的狡猾和难以捉摸远超任何大型西方公司曾经想象的。

从Benckiser到宝洁和联合利华的高管们不会给出确切的数字，但他们普遍确认，近年来他们在波兰的高端洗发水、肥皂、发胶和牙膏的销售额大幅下降。这与对一个将在下个世纪继续快速增长的市场的预期相悖。这也是在1990-91年那段令人振奋的日子后的失望，当时当地消费者购买了他们能找到的每一种西方制造的包装产品。Benckiser总经理罗伯特·施努尔表示，在经历了两年无法获得的商品后，“很多人又回到了传统的波兰品牌。”

回归本土产品的一个原因是，新管理层改善了产品质量，并学会了更好地包装和营销它们。同时，尽管波兰的工资从国家社会主义时期的每月40美元上升到今天的330美元的平均工资，但这仍然不算高。

特别活动。因此，波兰人谨慎使用西方产品，在约会、生日或节假日时才会拿出好的洗发水。“消费者谈到，对于特殊的衣物，他们会使用西方高价洗衣粉，而日常洗涤则使用‘普通’的波兰洗衣粉，”贝茨-萨奇公司的总经理大卫·威廉姆斯说。他指出，消费者今天可以在50种洗发水中进行选择。他们可能会认为西方品牌有真正的好处，“但他们也意识到波兰产品足以满足他们的日常需求。”

因此，一些共产主义时代的品牌仍然销售良好。在国家社会主义时期的一个长期洗衣粉品牌E，由波伦纳·弗罗茨瓦夫公司生产，在一家英国公司库森斯重新包装和重新定位后，市场份额从2%上升到12%。E和其他品牌的价格为74美分，而Palmolive的价格为1.74美元。正如这里的一位跨国公司高管所说：“波兰人根据市场上有什么以及他们能负担得起什么，做出了非常精明、非常有意识的选择。”

库森斯和本基泽是通过在波兰的肥皂和洗衣粉市场引入新的“物有所值”概念而竞争的跨国公司之一。Dosia现在占据了8.4%的洗衣粉市场，是Lanza的三倍。本基泽的“猪仔”标志出现在其所有产品上，猪仔在电视广告中大放异彩。“猪代表着节省——储蓄罐。而且猪在波兰是一种非常受欢迎的动物，”施努尔说。这些广告说服了21岁的华沙大学社会学学生卡米拉·库亚夫斯卡。她和她的母亲曾使用赫克尔公司拥有的Orion，价格为每公斤2.07美元，但上周她们在一家法国-owned的超市购买了两个大Dosia盒子。

在推销自己的商品时，西方人必须小心，不要暗示波兰制造的产品是劣质的，这可能会激发爱国情绪。随着一些本土生产商开始推出自己的广告活动，外国人急于抵消消费者购买中的任何民族主义情绪。像Cussons和Benckiser这样的公司强调他们的产品是“完全波兰制造的”，Cussons的国家总监彼得·韦尔奇说。

西方公司希望新的、更便宜的品牌能够重新点燃他们在波兰市场所期望的销售增长。但麦肯·埃里克森全球华沙办公室的经理马雷克·雅尼茨基发出了警告。他说，消除在国家社会主义时期养成的习惯并不容易。他表示，即使波兰人有钱购买更好的产品，他们也可能会犹豫。尤其是因为许多人仍在节省开支，以购买从录像机到汽车等高价消费品。

西方市场营销人员可能需要时间和更多的说服，才能顺利进入中欧的消费者市场。