蒂芙尼如何去除污垢 - 彭博社

威廉·R·查尼，蒂芙尼公司的低调首席执行官，花了12年时间以缓慢但稳定的方式培养蒂芙尼品牌。在一个充满华丽和魅力的行业中，他更喜欢让结果来闪耀。“我们有一个非常一致的方向和战略计划，”查尼说。“这就是商业101。”

这门课程似乎奏效了。多年来，64岁的查尼增加了这家总部位于纽约的零售商的影响力，提升了蒂芙尼的形象，并推出了积极的营销活动，以扩大蒂芙尼蓝盒子在非贵族购物者中的吸引力。在零售行业仍然低迷的情况下，查尼稳定努力的成果正闪耀着光芒。尽管零售环境不稳定，蒂芙尼在美国开设一年或更长时间的商店的销售额去年增长了12%，1996年第一季度又增长了20%。

尽管1990年代初的经济衰退和对其日本合作伙伴的高额收购导致1993年损失了1000万美元，但自那以后蒂芙尼一直在闪耀。在奢侈品市场反弹的帮助下，1995财年截至1996年1月的销售额达到了8.03亿美元，比1993年1月结束的财年增长了65%。同一时期，蒂芙尼的营业收入三倍增长，创下8000万美元的记录，奥本海默公司的分析师多萝西·拉克纳认为今年将达到1.02亿美元。

邮件室的开始。投资者的结果也在闪耀。自1995年中以来，蒂芙尼的拆分调整后股票在1990年代初大约15的低迷状态下已经翻了一番，达到了大约34.5。“查尼在全球扩展，正确地进行商品销售，管理财务，而且他还是个好人，”罗伯特·E·托雷公司投资组合经理道格拉斯·C·埃比说，该公司拥有130万股。

现在的挑战是，即使美国经济放缓，也要保持出色的表现。但这是陈尼（Chaney）所乐于接受的挑战，他在1984年领导了对蒂芙尼（Tiffany）从雅芳（Avon Products Inc.）的杠杆收购。他在雅芳的28年职业生涯开始于堪萨斯城的邮件室主管。陈尼很快转到销售，到了1984年，他已经担任了蒂芙尼的董事长。当时，蒂芙尼是一家不盈利的八家门店连锁，拥有一个小型的日本批发业务和受损的形象。雅芳在1979年收购了这家上市公司，但由于在客户服务上的节省，忽视了这个已有159年历史的品牌。陈尼看到了这个潜力股，得到了来自巴林投资银行Investcorp的支持，进行了杠杆收购。1987年，蒂芙尼再次上市。

陈尼的第一步是恢复蒂芙尼的光彩。增加员工改善了客户服务，然后他开始更频繁地检查商品质量。意识到蒂芙尼过于依赖纽约店——该店在1988年贡献了大约40%的总收入——陈尼启动了全球扩张。1993年，他接管了日本业务，现在是蒂芙尼最盈利的地区。如今，陈尼管理着在16个国家超过100家蒂芙尼商店的网络，并在其他30个国家批发其产品。美国贡献了62%的销售额和47%的企业费用前利润。

棘手的挑战。陈尼面临的最棘手的挑战是保持蒂芙尼的精英形象，同时试图吸引更广泛的客户群。为此，陈尼推出了雄心勃勃的营销活动，提供“如何购买钻石”和“珍珠权威”等项目。他的目标是：让买家相信蒂芙尼的质量，并使其看起来可及。“我们有一个民主的愿景，”总裁迈克尔·J·科瓦尔斯基（Michael J. Kowalski）说，他是陈尼的接班人，也是这次营销推动的幕后推手。“我们希望人们渴望成为客户，但永远不感到被排除在外。”

保持势利眼的克制已被证明是有利可图的。1995财年的平均零售交易额为相对合理的256美元。实际上，蒂芙尼的销售中不到5%来自售价5万美元或以上的商品。甚至竞争对手也对其表示赞赏。“蒂芙尼是一流的，”宝格丽集团首席执行官弗朗西斯科·特拉帕尼说。“他们在可获得性和稀缺性之间保持了平衡。”

最新客户的典型代表是约瑟夫·戴，一个来自纽约的眼镜商，他为女友购买了一条54美元的银色蒂芙尼“豆子”项链。“有价值一百万的东西，也有20美元的东西，”他说。他说得对：产品的价格范围从15美元的扑克牌盒到185万美元的三重南海珍珠项链。蒂芙尼现在每年至少推出三条新系列。最近的一款热销产品是阿特拉斯系列，这是一条价格从95美元到15,000美元不等的手表和珠宝系列。

随着这些举措带来稳定的新客户流，陈尼表示，国内至少还有20家新店的需求，较目前的22家有所增加。他已经在较小的郊区地点投资了资金，但大部分支出和增长将发生在海外。

然而，无论蒂芙尼管理得多么出色，它面临着重大风险。消费者在奢侈品上的支出增加推动了蒂芙尼的业务，而经济放缓可能会造成伤害。尽管美国经济可能正在获得第二次喘息，但一些人对扩张表示担忧。“我们不能忘记这是一个周期性业务，”萨福克资本管理公司的投资组合经理理查德·G·菲利普斯说，该公司最近出售了所有的蒂芙尼股票。

重注。陈尼表示，蒂芙尼的多元化将保护其免受经济衰退的影响，并且蒂芙尼可以在“可预见的未来”每年增加15%到25%的利润。然而，超过一半的运营收益来自日本，蒂芙尼在那里的改善条件上押下了重注。而且，海外增长几乎没有顺利的经历。自1986年以来，伦敦店是六家欧洲零售店中唯一盈利的一家。由于面临来自宝格丽和卡地亚等成熟本地竞争对手的竞争，以及欧洲持续的经济低迷，情况相当艰难。

尽管如此，大多数观察者认为这个世界是蒂芙尼的失利。“那个小蓝盒子里有魔力，”纽约一家零售投资银行Peter J. Solomon Co.的合伙人亨利·D·杰克逊说。对钱尼来说，这不仅关乎风格，也关乎实质。