你说Sprint是第一吗？ - 彭博社

所以你认为AT&T是电信战争中值得击败的品牌？再想想。在消费者调查公司J.D. Power & Associates于8月23日发布的客户满意度调查中，AT&T排名第二。第一名是Sprint公司，尽管它在长途市场仅占9%，而AT&T则占55%。MCI通讯公司排名第三。在1995年，调查的第一年，Sprint在高使用量用户中排名第一，但AT&T受到80%每月电话支出低于50美元的用户的青睐——这些用户构成了AT&T的主要通话基础。现在，Sprint整体排名第一。

为什么会有这样的变化？归结于“十美分女士”——消费者似乎喜欢Sprint提供的无论何时何地都只需10美分每分钟的固定费率。“Sprint被认为在提供更好的价值和更简单的费率方面做得更好，”J.D. Power电信服务总监Zaiba Nanji说。

这项调查是这家小型电话公司不断获胜的最新成果。总部位于堪萨斯州西伍德的这家运营商在第二季度表现出色：净收入激增29%，达到3.17亿美元，而收入增长12%，达到35亿美元。与去年同期相比，长途通话量增长了惊人的19%，而MCI为15%，AT&T则惨淡为5%。Sprint是三大运营商中唯一在第二季度通话量增长超过第一季度的公司。

大幅跃升。毫无疑问，Sprint正处于热潮中。Sprint Spectrum是美国首个个人通信服务（PCS）无线系统，自4月以来在华盛顿特区吸引了10万名用户。该公司的本地电话业务服务于19个州的社区，占利润的57%，在第二季度获得了3.28亿美元的营业收入，比去年增长了20%。Sprint与法国电信和德国电信的国际合资企业Global One，自2月1日推出以来赢得了3万名商业客户。8月20日，Sprint推出了一项消费者互联网服务，特色是其标志性的固定费率定价。

华尔街正在关注。Sprint的股票在过去一年中上涨了超过40%，从28涨到约40。分析师们认为Sprint有更大的增长潜力，因为它已经在本地、长途和无线服务方面，因此它可能能够通过“捆绑”电信服务在市场上超越竞争对手。“Sprint是未来行业的完美模型，”普天寿证券分析师迈克尔·埃林说。

当然，前方并非没有障碍。放松管制将带来前所未有的竞争，压缩Sprint所有业务的利润，恰好在公司因扩张而消耗资本之际。事实上，直到最近，Sprint似乎是三大运营商中最脆弱的。它与三家有线电视公司的雄心勃勃的本地通话联盟破裂。对PCS的数十亿美元投资看起来不太可靠，最糟糕的是，该公司在1995年的大部分时间里在业务增长方面落后于竞争对手。

那是在“十美分女士”广告之前。Sprint Sense广告，由坎迪斯·伯根主演，今年年初开始播出，强调了每分钟10美分的简单主张——无论如何。其他通话计划可能更便宜，但没有一个更容易理解。“我认为我们找到了一个成功的公式，”董事长兼首席执行官威廉·T·埃斯雷说。“关键在于简单性，那种直接的方式。”Sprint的推广甚至赢得了竞争对手的赞誉。“客户喜欢简单，他们喜欢非常易懂的优惠，”即将离任的AT&T总裁亚历克斯·J·曼德尔承认。

Sprint Sense之后是大量其他简单的促销活动。还有“免费星期五”：小企业可以在星期五随意拨打电话而无需付费。尽管最初出现了一些小问题——成千上万的住宅用户设法参与了这个交易——“免费星期五”提升了通话量，并扭转了Sprint在小企业市场的糟糕表现。一项已有一年的现金返还计划，如果客户在公司保持12个月，将提供10%的退款，这似乎也在奏效。今年上半年，根据市场研究公司NPD Group Inc.的数据，AT&T的客户流失率——即失去的客户数量——比前六个月激增了117%，而Sprint的流失率上升了27%。MCI的流失率上升了79%。

埃斯雷，一位自1985年以来一直领导公司的强势前投资银行家，对在如此动荡的市场中胜利的短暂性没有幻想。“我们仍然可能搞砸，”他直言不讳地承认。

尤其是Sprint的长途成功，可能会瞬息万变。较小的“二级”运营商正在崛起，而不久后，Baby Bells将在其区域内提供长途服务。他们的目标是在三年内获得15%到25%的长途市场份额。因此，争夺长途用户的竞争正在加剧。分析师估计，例如，AT&T在第二季度向客户发送了15亿美元的50美元和100美元支票以吸引客户。

不过，Sprint可能比AT&T和MCI处于更有利的位置。Bell公司专注于住宅客户，而住宅客户仅占Sprint业务的三分之一。而且Sprint与Nynex、Bell Atlantic、SBC Communications和Pacific Bell达成了协议，这些公司不愿意将业务交给巨头AT&T，来承载他们的长途电话。这个批发业务的价格不如零售通话高，但不需要广告或客户支持，因此利润率仍然健康。“我们实际上可能会占上风，”埃斯雷说。

获得本地业务可能更困难。Sprint在从拉斯维加斯郊区到佛罗里达州拥有690万条接入线路，并希望通过与Cox Communications、Comcast和Tele-Communications的合作迅速扩展。1994年计划通过有线系统提供本地服务的计划在今年破裂，因为各方在分摊成本和收入以及如何品牌化服务上存在分歧。埃斯雷仍然希望能有一个有线链接，以免最终转售Baby Bell的服务，他也没有放弃与有线公司的单独交易。

随着长途和本地市场压力的增加，Sprint对PCS的押注变得更加重要。PCS是一种全数字系统，提供比传统蜂窝更好的质量、更大的容量和更多的功能，但成本极高。Sprint Spectrum是Sprint与有线电视公司合作的PCS项目，Sprint拥有40%的股份，出价25亿美元获得覆盖1.9亿潜在用户的许可证，使其成为迄今为止最大的参与者。大约55亿美元的设备和启动成本将使总费用到1999年达到80亿美元。“这是一个巨大的投资，我们认为这对我们来说并没有特别的意义，”MCI的总裁Gerald H. Taylor说，MCI没有参与PCS拍卖。

Esrey将Sprint的PCS押注比作1988年将一家名为United Telecommunications Inc.的农村电话公司转变为Sprint的投资。当时，Sprint是第一家投资于全国光纤网络的长途运营商。

最大威胁。然而，光纤的回报更容易看到。一方面，Sprint为其PCS网络选择的技术——CDMA——远未得到验证。一些专家仍然怀疑由索尼公司和高通公司制造的CDMA手机是否会在今年年底前大量上市，这可能会妨碍Sprint计划在那时进入15个市场。Sprint还需要与其有线合作伙伴保持关系——这些合作伙伴正是其在本地电话业务上已经闹翻的。

或许最具威胁的是PCS中立即发生价格战的潜力。联邦通信委员会在每个城市拍卖了三个PCS许可证，新无线服务将与已经存在的两家蜂窝运营商竞争。Sprint在华盛顿的成功主要来自于将蜂窝竞争对手的价格压低多达15%并提供特别促销，例如首次接听电话不收费。

Esrey表示Sprint不仅会在PCS中蓬勃发展，还会在长途和本地通话中蓬勃发展。“这全是关于营销，只有三个全国品牌名称，”他说。最近，凭借高于平均水平的增长、Power调查的胜利和热门的Dime Lady活动，Sprint在营销上超越了另外两个。这意味着会有更多的硬币进账。