莫里斯·萨奇：闪电回来了，但…… - 彭博社

成功广告的关键在于吸引人们的注意力。按照这个标准，今年夏天对莫里斯·萨奇来说是一个巨大的成功。这位英国广告大师在短短几周内就处于两场风波的中心。首先，他的M&C Saatchi代理机构激怒了工党支持者。最近的一则萨奇广告将看似真诚的工党领袖托尼·布莱尔描绘成一种带有阴险红眼的恶魔。然后，首相约翰·梅杰在伤口上撒盐，奖励萨奇近二十年的抨击工党的努力以封爵。一位愤怒的工党发言人称萨奇为“谎言之王”。

严厉的话语。但在M&C Saatchi似乎没有人介意。联合首席执行官莫雷·麦克伦南表示，参与英国即将到来的选举活动应该会带来好处，“如果我们展示出良好的战略把握并做出有效的广告。”该代理机构可能会因为为工党工作而亏损，因为工党以付款缓慢而闻名，但莫里斯·萨奇需要大牌客户来恢复他曾经的声望。

自从他和他的兄弟查尔斯共同策划了“工党不工作”的广告，帮助玛格丽特·撒切尔在1979年获得首次胜利以来，工党对50岁的萨奇来说一直很重要。然而，到1994年底，许多人已经对莫里斯失去了信心，当时他被驱逐出控股公司萨奇与萨奇公司，该公司控制着同名的广告代理机构以及包括贝茨全球在内的几家其他公司。但萨奇与查尔斯及其他三人很快创办了M&C Saatchi。

新公司发展迅速，部分原因是挖走了包括英国航空公司、澳大利亚航空公司和工党在内的客户，前者的控股公司现在被称为Cordiant PLC。根据伦敦贸易杂志《Campaign》的说法，M&C Saatchi在今年赢得新业务方面领先其他英国代理机构。麦克伦南将年度全球账单估计为约3.8亿美元，对于一家初创公司来说相当可观，但与Cordiant旗下代理机构合计130亿美元的账单相比则显得较小。

莫里斯·萨奇拒绝接受采访，但来自老公司的其他关键高管的麦克伦南表示，新公司正在尝试不同的做法。莫里斯不再管理日常事务，而是专注于推销新业务并保持关键客户的满意。该公司不会复制曾一度使萨奇与萨奇成为全球最大广告集团的收购狂潮。麦克伦南表示，吞并如此多的其他公司使得创建单一文化变得困难。“我们将慢慢而稳妥地、有机地成长，而不是通过收购，”他说。

但这一策略可能会使新机构在全球舞台上处于相对不重要的地位。它在纽约的影响力不大。目前，它主要专注于处理英国航空的账户。“M&C 萨奇是一个英国现象，”纽约迪恩·维特·雷诺兹公司的分析师詹姆斯·道赫提说。“我认为他们在英国以外的地方没有现实的机会成为参与者。但在英国内部，他们可能会。”

怀疑。另一个批评是新公司依赖于前客户。四个老客户，以英国航空为首，可能占其账单的超过一半。但麦克伦南指出，该公司最近赢得了来自美国计算机制造商派克贝尔NEC公司的4000万美元账户，该公司并不是萨奇与萨奇的客户。

关于新公司的创意工作质量也存在一些疑虑。最近一则关于英国航空的广告展示了一位商人旅行得如此舒适，以至于他感觉自己像是被母亲拥抱的婴儿。这则广告引发了一些关于可能的性暗示的批评，但英国航空纽约的执行副总裁戴尔·莫斯表示，航空公司对此广告感到满意。“我们的头等舱和商务舱表现良好，而他们的广告是成功的一部分，”他说。

英国媒体也批评了“新工党，新危险”运动。而且这些广告被一位著名的主教斥责为“幼稚”和“危险”。其他广告则表示布莱尔会“使英国破产”和“出卖”英国。保守党的观点似乎是，无论攻击布莱尔的方式多么粗俗，都会在选民中产生效果。但这一次，工党的领先似乎如此压倒性，以至于连萨奇也无法复兴保守党。莫里斯需要其他高调的事业来保持他的业务增长。