简单化 - 彭博社

世界真的需要31种海飞丝洗发水吗？或者52种佳洁士吗？全球首屈一指的市场营销公司宝洁公司（Procter & Gamble Co.）决定答案是否定的。在数十年推出新改良产品、柠檬清新的产品和超大号产品之后，宝洁决定它销售的种类太多了。现在，它开始做一些不可思议的事情：削减产品种类。宝洁在美国的产品清单今天比十年前减少了三分之一。仅在护发产品方面，它几乎将产品数量削减了一半。更少的形状、尺寸、包装和配方意味着消费者的选择更少。那么销售额下降了，对吧？错了。在过去五年中，护发市场的份额增长了近五个百分点，达到了36.5%。宝洁的整体销售额在同一时期内，由于国际扩张，增长了三分之一。

宝洁削减产品清单的努力只是简化更大战略的一部分。该公司现在正在大刀阔斧地削减许多营销实践，削减复杂性，以降低成本、更好地服务客户并全球扩张。除了对失控的产品繁多说不之外，它还在全球范围内标准化配方和包装，销售边缘品牌，削减低效促销，并限制新产品的推出。它甚至将神圣的广告预算置于显微镜下，以帮助将整体营销成本在2000年前降低到收入的20%，而现在是25%。

当然，这些举措为宝洁节省了大量资金。这些节省使宝洁有余地通过降低价格来推动销售，同时提高利润率。但尽管追求简化最初是一次传统的削减成本的尝试，宝洁正在寻找其他好处。它知道，超市中成千上万的产品让购物者在感官过载中踉跄而行，越来越免疫于营销信息，对品牌漠不关心，并对定价持怀疑态度。由于典型超市中的30000种商品之间存在微小差异，购物者面临令人麻木的选择——但真正的多样性却很少。“有这么多种类的产品，”58岁的克利夫兰会计师谢尔比·雷耶斯（Shelby Reyes）说。“很多时候我最终买的是打折的产品……或者我就不管了。”宝洁的总裁杜克·雅格（Durk I. Jager）承认：“多年来，我们让他们感到困惑的程度令人难以置信。”

少即是多。结果是：商店里堆满了人们从未购买的东西。以下是这些浪费的惊人统计数据：根据咨询公司Kurt Salmon Associates Inc.的研究，典型超市中几乎四分之一的产品每月销售不到一个单位。另一方面，PaineWebber Inc.分析师Andrew Shore表示，只有7.6%的个人护理和家庭产品占据了84.5%的销售额。其余的大部分几乎被消费者忽视。Willard Bishop Consulting Ltd.和市场研究公司Information Resources Inc.在1993年的一项研究发现，当重复的商品被移除时，80%的消费者没有看到任何区别——而16%的人实际上认为种类更多。“大多数化妆品和家庭产品公司需要一个内部的凯沃基安医生，”Shore说。

复杂的产品线和定价给零售商带来了更糟糕的问题，他们必须在特价、折扣和优惠中挣扎，以弄清发票。通常他们会失败。根据安德森咨询公司的一项研究，惊人的38%的食品杂货发票最终出现错误，需要昂贵的特殊处理来修复。“我们创造了一整套令人困惑的津贴、交易和条件，这些只是简单地增加了系统的成本，”Jager说。

五年前，宝洁公司通过大幅减少超市特价商品的种类，推动了更稳定的定价，转而支持较低的标价。起初，零售商因失去折扣和特价交易而受到打击，减缓了采购，宝洁的销售停滞不前。但到今年5月，其整体市场份额已经连续38个月保持稳定或增长。

尽管宝洁公司简化的驱动力已经积聚了多年的力量，但在董事长约翰·E·佩珀和贾格一年前上任后，这一势头得到了增强。佩珀在简化中看到了巨大的机会，而贾格则在推动这一计划。目标是让消费者做出最佳选择变得清晰明了，这也是贾格所称的透明度。一个例子是：八年前，宝洁公司盛大推出了针对男孩和女孩的单独一次性尿布。现在，它正在取消这些尿布，声称其尿布已经变得如此吸水，以至于这种，嗯，解剖学上的针对性已经不再必要。更重要的是，女婴的父母不会在男孩的帮宝适中翻找，放弃后转而购买金佰利公司的好奇。

像往常一样，宝洁公司在包装食品行业中有些像风向标。这家位于辛辛那提的公司正在引领一场广泛的运动，因为高管们意识到复杂性使消费者感到疏远，并产生昂贵且容易出错的操作。“复杂的过程是魔鬼的工作，”重组专家迈克尔·哈默如是说。

臃肿的系统。现在，美国一些最大的消费品公司正在从其产品列表、定价、促销和广告中驱除魔鬼。纳贝斯克公司承认它让品牌扩展失控，正在将新产品发布减少20%，并将约15%的现有产品停产。谷物制造商们大幅削减了曾经无处不在的每周促销，以追求简化、稳定和更低的标价。

而简化的冲动并不仅限于包装食品公司。丰田通过剔除不必要或冗余的部件简化了汽车设计。Showtime Networks Inc.使其账单更易于理解，显著降低了错误率。花旗银行没有在每个市场定制设计分支，而是采用了智利的成功设计，在希腊进行了改进，并在全球重新应用。而太阳公司则将东北地区的Sunoco汽油等级从五种减少到四种。“为了给您更多，我们给了您比您想要的更多选择，”其广告承认。“所以现在，在Sunoco，我们已经简化了。”

关于简化驱动将走多远存在一些争论。毕竟，距离公司高举微营销的旗帜，旨在针对越来越小的消费者细分市场推出精心调整的产品和信息——例如，在西南地区销售更辣的罐装汤——并没有多久。而卡夫食品国际公司的首席执行官约翰·D·鲍林继续争辩说，宝洁公司减少品种的举措不适合食品公司，因为食品公司依赖新产品来推动销售。

尽管如此，无法否认的是，1970年代和1980年代发展起来的庞大的包装食品营销系统需要瘦身。根据行业出版物《新产品新闻》，消费者产品公司每年推出超过20,000种新产品。但死亡率很高：市场研究公司IRI表示，国家最大广告商推出的新产品中，除了产品线扩展，只有不到四分之一的产品在两年内保持全国分销。

宝洁公司削减复杂性的推动始于1980年代的全面质量运动期间。宝洁通过减少规格数量、整合供应商和精简工厂实现了巨大的节省。令人难以置信的是，宝洁曾经在Always卫生巾的背面有61种不同的封面。现在只剩下13种。这些举措，加上1993年的重组，裁减了13,000个职位和30个工厂，帮助公司在过去五年中将年生产和分销成本削减了16亿美元，约占8%。它认为到本世纪末可以再削减20亿美元。“世界在变得更快。这使得简化变得更加重要，”佩珀说。

与此同时，沃尔玛等超级商人的崛起也推动了简化。这个高效的零售商已成为宝洁最大的贸易客户之一，并且越来越多地要求其供应商简化定价和运输。借鉴沃尔玛的经验，宝洁创建了一种更精简的物流方法。现在，宝洁超过40%的订单是基于客户仓库的提取自动发货，减少了大量文书工作，并大幅降低了库存成本。“我认为他们正在采取对行业绝对必要的举措，”沃尔玛首席执行官大卫·D·格拉斯说。确实，宝洁的系统已成为其他制造商的榜样。

虽然行业在简化商品生产和运输方面取得了相当大的进展，但消除多余项目的任务才刚刚开始。宝洁再次走在前面。最大的削减之一发生在其美国护发业务。宝洁在1990年出售了其Lilt家用烫发产品，并大幅削减了Prell和Ivory洗发水等小品牌。即使是强大的海飞丝系列也减半，缩减到15种变体。这些举措遭到宝洁品牌高管的抵制，他们认为，“‘哦，我的天，我们会因为减少商品而失去销售，’”美国护发业务负责人罗伯特·S·马特乌奇说。“对此是否正确以及是否可行存在巨大的怀疑。”

行业震撼。但简化很快就见效：护发产品的每件商品销售额翻了一番。在日本，宝洁将其Max Factor化妆品的数量从1995年6月的1,385种减少到九个月后的828种。销售额自此增长了6%。

这样的回报吸引了许多顶级消费品公司的注意。新产品明星纳比斯科的首席执行官H. John Greeniaus估计，该公司去年推出的77种新产品大约多了20%。它在6月进行的4.28亿美元的税前重组费用中，超过四分之一将用于淘汰目前所销售的300多种商品，例如Lorna Doones的单份包装和Nutter Butter饼干的特大包装。从长远来看，它计划将全球销售的8000种商品减少15%。

拒绝削减的制造商可能会发现零售商为他们做这件事。位于纽约罗切斯特的超市连锁Wegmans Food Markets Inc.表示，它已经从货架上剔除了冗余商品，以提供更多的选择。例如，它放弃了布里斯托尔-迈尔斯-斯奎布公司的慢销产品Nuprin，这种产品与其他布洛芬类似，而选择了一些草本产品。它不再销售同一品牌的四种不同尺寸的卫生纸，而只存货两种，但增加了一种含有小苏打的、一种回收的、另一种不含染料的，以及一种带有印刷的。

剔除失败者并不仅限于产品扩展。为了增强财务纪律——并根据每个业务对股东回报的贡献来衡量结果——宝洁公司已经淘汰了那些不是市场领导者的品牌。自去年以来，它已经剔除了11个品牌，从Lestoil家用清洁剂到Lava肥皂。

在6月，该公司让行业震惊，因为它退出了一个销售止痛药Aleve的合资企业，而宝洁公司在两年前为此投入了1亿美元的产品发布。由于无法在全球推广Aleve并重新谈判与合作伙伴罗氏控股有限公司的财务条款，宝洁以1.2亿美元的税后收益出售了其50%的股份。这绝不是与一家长期几乎不考虑财务后果而追求战略目标的公司相关的举动。宝洁不仅在剔除无效的商品和品牌，而且还在实施Jager所称的新产品“生育控制”，通过在经理推出新产品时扣除预算。“公司内部确实有一种推动力，要求做更少但更大的事情，”一位宝洁高管表示。

宝洁公司也采取了措施，以减少零售商和分销商提供的特殊交易所带来的混乱和费用。这些交易是另一种昂贵且令人困惑的营销复杂性形式。它们导致货架价格每周波动，并训练消费者根据价格而非品牌优越感进行购买。安德森咨询公司即将发布的一项研究报告显示，制造商在1994年在此类促销上花费了惊人的490亿美元，占销售额的11%，而1978年这一数字为150亿美元，占5%。然而，安德森合伙人维克多·J·奥勒表示，消费者在特价时购买商品的半数时间甚至没有意识到这一点。

无休止的贸易促销不仅让消费者感到困惑，也让商店在计算账单时难以应对折扣和回扣。而且，由于一次性交易导致批发商和零售商在价格低时大量囤货，工厂不断应对需求的虚假激增。

五年前，宝洁公司采取了大胆的举措，大幅削减了对零售商提供的无休止折扣，而是降低了大多数产品的标价。佩珀解释说，这一策略是“旨在避免通过价格波动来抑制忠诚度的定价模式。”通过减少特殊交易，宝洁将需要手动更正的发票比例从两年前的31%削减至6%。现在，它在欧洲也应用相同的概念。

宝洁也在削减消费者优惠券。自1980年以来，兑换率从4%降至2%，优惠券已成为吸引新客户的效率越来越低的方式。“随着时间的推移，它们的有效性大大降低，”广告主管罗伯特·L·韦林说。相反，宝洁将资金投入到降低价格和其他促销活动中，如抽样和店内演示。到目前为止，它已将优惠券的使用减少了一半，并可能进一步减少。自二月份以来，宝洁在纽约州北部测试完全取消优惠券。运营该测试区域的韦格曼超市表示，宝洁产品在其商店的销售额有所上升。

脆弱的广告预算。宝洁的价值定价正在帮助引发美国贸易促销的重大变化。虽然很少有人像宝洁那样进行彻底的削减，但从桂格燕麦公司到高露洁-棕榄的营销人员都对他们的系统进行了彻底改革。在经历了一场使用无尽优惠券和买一送一促销的价格战后，通用磨坊公司和凯洛格公司于1994年开始转向简化的谷物定价。而如今，当卡夫的邮政公司发放优惠券时，它们适用于任何一种它生产的谷物。

作为一家全球营销商，宝洁还有另一个理由去除复杂性：每当它能够将现有的包装、产品配方或广告活动应用于新市场时，它就能节省大量资金并加快速度。“重新应用是非常非常重要的。好的重新应用和创造一样好，”宝洁中东欧业务负责人赫伯特·施密茨说。在东欧，阿里尔洗衣粉的包装印刷有14种语言，从拉脱维亚语到立陶宛语。维达·萨斯oon洗发水和护发素现在在全球范围内只包含一种香味，只有在香味的量上有所不同；在日本较少，因为那里更喜欢细腻的香气，而在欧洲则较多。

作为全球最大的广告商，宝洁甚至在重新考虑其广告支出——这与传统有很大不同。即使在1993年的重组中，广告支出仍然是禁区。“这是宝洁第一次不怕触碰那个神圣的营销预算，”史密斯·巴尼公司的分析师霍莉·贝克说。广告支出可能仍会从去年的33亿美元增长，但增速会较慢。“主要是要关注低效的做法，”佩珀说。该公司通过将大部分美国媒体购买集中在一家代理商处，节省了数百万美元。并且通过使用更少的制作公司和在一个地点为多个国家拍摄广告，减少了25%的电视制作成本。

汽车制造商简化。它还希望在全球传播良好的活动。由于在全球范围内成功的广告活动，宝洁最近不得不提高其普林格斯薯片的生产，以跟上全球需求。几乎在一则广告中的所有内容——说唱音乐主题、年轻人跳舞、标语“你一旦开封，就停不下来”——在德国和美国都是一样的。

当高露洁在去年底将其每年5.5亿美元的广告支出整合到一家代理商时，它希望实现类似的目标。它正在寻求更多的效率，就像它在用一系列成功的广告取代20个独立的洗衣粉地方活动时所获得的节省一样——这一活动在30个国家进行。

在包装商品之外，汽车行业对复杂性的攻击正在加速。由于本世纪初日元飙升，日本汽车制造商正在通过减少零部件数量来简化汽车的制造方式。例如，丰田设定了在今年秋季推出的1997年凯美瑞上将开发成本削减20%的目标。与此同时，通用汽车公司正在努力理顺重叠的产品和营销工作。它在2月份合并了其庞蒂克和GMC部门，并将其在美国销售的汽车型号数量从1994年的53个削减到即将到来的车型年的44个。

然而，并不是每个人都接受宝洁的“少即是多”的信条。卡夫的鲍林认为，食品行业与宝洁的家居产品完全不同。“多样性很重要，”他说。“看看冰淇淋。香草和巧克力占据了你购买的主要部分，但如果他们只有香草和巧克力，你多久会回到那家店一次？”而竞争对手金佰利-克拉克则嘲笑宝洁回归中性尿布的举动。“四分之三的父母告诉我们，他们更喜欢男孩和女孩的尿布，”金佰利的发言人说。“我们的策略是为父母提供选择。”

但是很难否认宝洁整体业绩的表现。截止到6月30日的财政年度，剔除特殊项目后的收益增长了12%，达到了30.3亿美元，尽管销售额仅增长了5%，达到了353亿美元。8.6%的利润率是45年来的最高水平。海外市场的巨大增长起到了帮助作用——中国的单位销量增长超过50%——但这些丰厚的利润率证明了简单性的力量。

然而，简化并不保证双位数的收益增长；在当前季度，宝洁的增长将放缓，因为滞后的非处方药和牙膏业务造成了影响。而宝洁在佳洁士牙膏上的挣扎表明，当情况变得艰难时，它有时仍会偏离简化的方向。受到联合利华的Mentadent和其他竞争对手的冲击，佳洁士将很快推出买一送一的促销活动——宝洁承认“这与我们整体方向不符。”即使对于宝洁来说，做到简单也并非易事。