在小预算上制造大轰动 - 彭博社

公共关系有点像性：大多数人认为自己擅长这方面，但真正擅长的人寥寥无几。优秀的公共关系出奇地难以做到，尤其是当你资金有限并且期望自己做大部分工作时。

然而，对于几乎任何预算紧张的小公司来说，一场成功的公共关系活动可以通过提高知名度、促进销售和客户忠诚度，甚至帮助推出新产品，产生奇迹。虽然它不能替代广告，但成本要低得多，并且在许多方面更具可信度。“通过广告，你在谈论自己。通过公共关系，媒体在谈论你，”位于纽约的公共关系公司PepperCom Inc.的联合首席执行官Steven Cody说。“这几乎就像是第三方的背书。”

但如何获得它呢？很少有小企业拥有媒体联系人。许多公司错误地认为，只要能把句子连起来，就能写出新闻稿，结果就是——你成为下周的封面故事。

为什么是你？事实是，写新闻稿是棘手的。每家公司都认为自己是最棒的——这就足以成为特写文章的焦点，Porter Novelli Inc.的执行副总裁Peter Hirsch指出。但你需要一个新闻角度，一个写这份新闻稿的理由。你有新产品吗？扩建的设施？新技术吗？

假设你确实有一个值得报道的故事。你已经起草了一份清晰且集中的新闻稿。接下来怎么办？向全国每家主要报纸的新闻编辑部轰炸是个错误。将新闻稿盲目寄给“编辑”的做法也是如此。相反，从小处着手，一次一个出版物地建立你的影响力。“每个人都想立即出现在《纽约时报》上，”位于新泽西州东拉瑟福德的MWW/战略传播公司的负责人Michael Kempner说。“但这可能并不是最适合你的地方。你的目标受众在哪里？”

最佳的起点通常是您所在行业的贸易杂志，其中大多数都非常渴望故事。一旦您在几篇文章中被提及，就可以接触当地的主流媒体。然后再向全国推广。

这是一条传统的路线。但不一定是最快的，纽约一家小型公关公司的老板南希·特伦特说。让您的故事脱颖而出的另一种方法是：将其置于更大的背景中——编辑们常常称之为“趋势”或“汇总”故事。

三年前，没有人写关于Estee Foods的文章，这是一条针对糖尿病患者的无糖产品线。然后，位于纽约联合代尔的公司开始向《超市新闻》和《进步杂货商》等贸易杂志推销其在一种名为“类别管理”的热门营销趋势中的前沿努力，这些杂志渴望讲述这个故事。

要赢得公关游戏，您也必须进行防守。如果您没有在昨天的报纸上那篇大型趋势文章中被提及，请立即给记者打电话。解释您很乐意为她未来撰写的任何相关文章提供专业意见。“将自己定位为一个信息来源，”在曼哈顿经营自己的公关公司的阿诺德·胡伯曼说。“被纳入这些类型的文章会让您看起来像个参与者。”

仍然找不到您公司或行业内的任何硬新闻？您可能需要创造一些。利用您自己的市场研究并进行独家调查。这就是格雷斯马什农场为了提高其果酱和果冻产品在注重脂肪的消费者中的知名度所做的。在西雅图的公司对全国最大公司的首席执行官进行早餐饮食习惯的调查后——发现他们中的许多人在吐司上使用果酱而不是黄油——该公司通过将调查结果作为“新闻”进行推介，获得了大量报道。

派对时间。另一个选择是举办一个活动。比赛和盛大的开幕晚会的费用比调查要高，但如果做得正确，它们可以产生巨大的影响。《毁灭战士》，现在是全球最畅销的电脑游戏，是从其共享软件的根基发展为商业产品的，发布于一个持续一天的《毁灭战士》派对上，费用不到10,000美元，由其创作者德克萨斯州梅斯基特的id Software主办。该游戏已经拥有了一批忠实的追随者，这一事实吸引了主流媒体对派对的关注以及对新产品的评论。

同样，60岁的相机制造商阿尔戈斯工业希望通过在全国巡回展览中展示50台古董阿尔戈斯相机来利用其遗产。“我至少需要花费100,000美元用于广告，而我不知道这是否会产生同样的效果，”阿尔戈斯的总裁威廉·皮尔森说，他预计在这个项目上花费不到5,000美元。

通过慈善捐赠或志愿者工作可以创造新闻。亚马逊集团没有花费广告费来向亚特兰大社区推销其3900万美元的商业房地产项目，而是向富尔顿县公园捐赠了一小笔款项。作为回报，该公司获得了县委员会的公告——以及大量的地方媒体报道。比萨店特许经营商托尼·里维拉经常在西雅图地区的监狱和学校辅导有问题的青少年。这有助于为他的八家托尼·马罗尼商店建立社区善意和知名度，这位高中辍学生说。

在商业研讨会小组或看似普通的演讲中的出现效果也不容忽视。

如果所有这些听起来会占用你实际经营业务的太多时间，使用公关公司可能是个好主意。专业的公关团队将拥有专业知识、资源，以及最重要的，媒体联系人。但这会花费你不少钱。大多数公司不会接受你作为客户，除非你至少签约六个月，并每月至少投入3000到5000美元用于活动，而较大的公司则期望你每月花费12000美元或更多。

回报。如果这些数字让你的预算感到威胁，考虑雇佣一位独立公关人员。由于企业裁员，许多有才华的人正在寻找工作，明尼阿波利斯的一家公关公司的负责人、美国公关协会的前任主席约翰·比尔兹利说。一般来说，独立公关人员会按项目收费：例如，撰写新闻稿大约需要250美元。

你真的可以期待什么样的回报呢？如果你有一个热门且独特的产品，那就很多。例如，总部位于纽约的BNOX公司启动了一场公关攻势，以推出其廉价的“高科技”双筒望远镜。在四个月内，文章开始在各处出现——从《华尔街日报》到《户外》杂志和《国家地理旅行者》——每篇文章都激励了大约300名潜在买家拨打公司的热线。BNOX的成本？平均每月7500美元，持续12个月。以这样的费用，公司甚至无法在这些出版物中购买一则引人注目的广告，更不用说为其产品创造如此热度了。