通用汽车热身品牌铁器 - 彭博社

在半个世纪前的全盛时期，当阿尔弗雷德·P·斯隆 Jr. 努力打造“适合每个钱包和目的的汽车”时，通用汽车公司创造了一些行业中最强大的品牌名称。那时，如果你说“庞蒂亚克”这个词，任何一个消费者都能告诉你开什么车的人。但几十年的模糊营销和来自竞争的通用汽车部门的相似车型模糊了这些品牌。

现在，为了再次为其数十款汽车、卡车和小型面包车创造强大的身份，通用汽车正在采取与销售玉米片和牙膏相同的品牌管理技术。这一举措是由前通用汽车董事长、退休的宝洁公司首席执行官约翰·G·斯梅尔发起的，他在1994年底引入了当时博世和朗博公司第二号人物罗纳德·L·扎雷拉。在扎雷拉的领导下，单一的高管现在成为品牌的内部 champion，负责其所有的营销。

这并不是一个激进的举措。这一转变只是使通用汽车与其他美国公司早已采用的做法保持一致，即使是这一方法的先驱，如宝洁公司，正在逐渐远离它。尽管如此，你不能在不会走路之前就开始跑步——品牌专家表示，通用汽车迟来的现代营销尝试标志着其向前迈出了巨大一步。“这是一个非常好的主意，早该实施了，”新英格兰咨询集团的负责人加里·M·斯蒂贝尔说。

虽然营销只是问题的一部分，但通用汽车因其疏忽付出了沉重的代价。其美国市场份额已经下降了几十年。自1991年以来，它的市场份额从35%降至不到32%。而在中型轿车的关键市场上，代价更是高昂。福特在这一细分市场有四款车型，本田有三款，丰田只有一款，而通用汽车则提供了十二款。针对同一客户的太多模糊且往往老旧的车型造成了影响：通用汽车的中型轿车销量在过去五年仅增长了4.5%，而整个类别的增长超过了14%。

不过，现在，通用汽车必须把事情做好。该公司计划在未来一年内更换四分之一的汽车阵容。新车型将包括五款中型轿车和五款小型面包车。如果通用汽车无法为其众多车型打造独特的身份，它可能会在市场放缓时陷入困境。品牌管理将是“关键”，雷曼兄弟分析师约瑟夫·S·菲利皮说，“以确保所有这些车型不会在杂乱中迷失。”

海洋变革。这个概念在汽车公司如何转化？首先，通用汽车的品牌经理将与工程团队密切合作，进行新车型设计，以确保他们能满足客户的需求。这听起来像是市场营销101，但通用汽车传统上由更关注会计而非市场营销的高管管理。工程师们专注于提升性能以击败竞争对手，主导了设计层。“品牌管理的基石是停止追逐竞争对手，开始追逐客户，”阿瑟·D·小公司汽车顾问约翰·沃尔科诺维奇说。“通用汽车已经领悟了这个信息。”

新系统还将创造急需的问责制。这与过去的情况大相径庭，当时市场、销售和规划的数十名经理各自承担新车推出的一部分工作——而他们中的每个人可能会参与多个车型的工作。尽管一辆车的形象可能模糊不清，或者每年都在变化，但当它销售不佳时，没有人会被追究责任。

现在，通用汽车的40多个品牌——每个品牌对应通用汽车在美国销售的一条汽车和卡车线——作为独立的业务运作。品牌经理中有几位负责两个品牌，全面负责其车辆的市场营销，包括广告、定价和促销。而且薪水现在与他们车型的表现直接挂钩。

为了将新方法付诸实践，扎雷拉自去年十月以来已经任命了35位品牌经理，其中包括来自包装食品公司的六位外部人士，如Ralcorp、Nabisco和宝洁公司。“他们带来了来自外部的精彩想法，”庞蒂亚克的市场经理林恩·C·迈尔斯说。例如，杰弗里·B·科恩，一位前Nabisco的市场营销人员，现在负责GMC Jimmy运动型多用途车，他正在使用经典的包装食品策略。他通过与生活方式专家玛莎·斯图尔特的慈善合作来接触高端女性。

选项控制。这一转变也帮助通用汽车在制造方面做得更好。庞蒂亚克Sunfire的品牌经理詹姆斯·W·巴内尔和其姐妹车雪佛兰Cavalier的品牌经理史蒂文·W·瓦格意识到，大多数客户只购买少数几种受欢迎的功能和选项组合。然而，通用汽车在俄亥俄州洛德斯敦和墨西哥拉莫斯阿里佩的工厂却在生产大量变种，增加了成本并使制造过程复杂化。品牌经理们正在与工厂合作以简化流程。

即使是通用汽车的竞争对手也认为这家汽车巨头正在朝着正确的方向前进。多年来，克莱斯勒公司和福特汽车公司在市场营销方面一直比通用汽车更强大，培育或重建像吉普和野马这样的品牌名称。福特内部人士表示，福特的董事会对通用汽车的蓝图印象深刻，指示福特经理们效仿。

但通用汽车仍面临着明确界定和区分其众多相似品牌的长期艰巨任务。扎雷拉已要求品牌经理们将其品牌的关键属性或个性提炼成简洁的信息；大赛车品牌经理威廉·C·休赫正在通过广告再次强调宽车轨姿态，将其中型车带回运动、阳刚的根源。但其他品牌仍在努力寻找自己的身份。到目前为止，雪佛兰的中型Cavalier、Malibu和Lumina轿车听起来非常相似。

还有其他陷阱。通用汽车的六个营销部门，如凯迪拉克和雪佛兰，必须确保他们自己的品牌形象不会变得模糊。而且，如果这个职位没有达到预期，通用汽车可能会面临留不住外部品牌经理的困难；已经有一位离职。

还有一个风险是，竞争品牌经理可能会在争夺管理关注和营销资金时互相争斗。具有讽刺意味的是，这种担忧促使宝洁公司在八年前放弃了品牌管理。宝洁决定其系统使得像Camay和Ivory肥皂这样的品牌相互竞争，因此转向了“类别管理”，在这种管理模式下，经理负责整个产品类别。扎雷拉表示，该公司的经销商结构使得这一点对通用汽车来说不切实际。

凯迪拉克的羞涩。通用汽车的新方法的首次真正考验将在今年秋季随着'97款车型的推出而来。在凯迪拉克，定位的需求尤为关键，因为它将推出Catera入门级豪华轿车。品牌经理大卫·G·诺托利重新设计了凯迪拉克传统的“花环和徽章”标志。他将六只朝左的鸟中的一只转过来，涂成红色，并将其变成卡通吉祥物，以吸引婴儿潮一代。他的目标？展现一种不拘一格的形象，旨在表明Catera与老旧的凯迪拉克大相径庭。

这够吗？批评者指出，通用汽车的品牌经理迄今为止在广告之外几乎没有影响力。这些新车已经筹备多年，而大多数品牌经理自去年十月以来才上任。“外界对这是否是旧酒装新瓶持有巨大的怀疑，”斯坦福大学的市场营销教授德博拉·米切尔说，她曾担任通用汽车的顾问。

通用汽车的经理们承认，他们距离最终目标还有几年，那就是让品牌经理从一开始就深入参与新车的设计。“显然，他们没有参与到这些即将在这个秋季推出的车辆的初期阶段，”通用汽车董事长杰克·史密斯说。

考虑到通用汽车的多样化车型，品牌管理可能只是试图将一个缺点——车型过多——转变为一个优点。如果品牌经理能够为通用汽车的每款中型车创造独特的身份，例如，扎雷拉认为，这一系列产品可以满足比福特塔里斯和本田雅阁等竞争对手更多的客户需求，因为后者必须迎合所有人的需求。“如果我们做对了，没有其他汽车制造商能够与我们竞争，”他说。

尽管如此，批评者指出，通用汽车提供的许多汽车确实过于相似——底特律巨头需要的不是更好的广告，而是减少车型的数量。适当的品牌管理可能会明确公司众多车型中哪些应该被淘汰。“我们确实有太多的车型和车辆系列，”扎雷拉在去年初刚到任时说。最终可能会形成一系列明确的品牌，连阿尔弗雷德·斯隆都会为之感到自豪。