奎克燕麦的关键时刻 - 彭博社

近20年前，快速发展的桂格燕麦公司高管威廉·D·史密斯堡对借用老板的科罗拉多州联排别墅进行滑雪旅行感到满意，和他称之为A-Team的多元化朋友们一起。这些天，这个团队仍然一起滑雪，但他们的旅行变得更加大胆。A-Team不再在维尔的缆车上滑雪，而是乘直升机前往不列颠哥伦比亚省的偏远山峰。虽然这些老朋友小心翼翼地不让竞争变得过于激烈，但58岁的史密斯堡通常会带头。“在前面保持领先是有些自豪感的，而他确实在前面，”芝加哥广告人和A-Team成员F·拜伦·纳赫瑟说。

如果史密斯堡的业务能像他可靠的“胖子”滑雪板那样灵活就好了。在他担任首席执行官的15年职业生涯初期，史密斯堡通过收购Gato-rade让桂格公司走上了完美的轨道。但由于他渴望在更大规模上重复这一成功，他收购了Snapple饮料公司，导致桂格公司跌入深渊。在1994年末，史密斯堡为Snapple签署的17亿美元支票大约多了10亿美元。

即使在其他高管被解雇的情况下，董事会仍然考虑到史密斯堡过去的成功，一次又一次地给他机会来挽救局面。然而，到目前为止，他并没有复兴桂格公司疲软的股票，他可能快要耗尽时间。史密斯堡花费30年帮助建立的公司分崩离析的可能性越来越大。他并没有排除任何选择。“我知道首席执行官可以通过许多方式创造价值，”他说。“我从来没有逃避过挑战，我也不会逃避这个挑战。”

在压力下，史密斯堡多变的领导风格被清晰地凸显出来，尤其是他对下属的感情时冷时热的倾向。去年十月，他解雇了备受喜爱的总裁兼首席运营官菲利普·A·马里诺，他是他在桂格公司培养了23年的接班人。根据史密斯堡的说法，当他开始接管马里诺的运营职责时，由于Snapple的问题加剧，产生了“艰难的化学反应”。马里诺“没有实现他的个人目标，而我则在努力工作，”他解释道。就马里诺而言，他表示他“离开”桂格是因为高层只有一个高管的位置，而“比尔作为首席执行官的位置相当稳固。”

随着Snapple的持续下滑，史密斯堡的方向变化越来越频繁。今年早些时候，他解雇了大部分Snapple管理团队，转而寻求外部顾问Tom Pirko的关键建议。盛夏时，他放弃了让Snapple在年内实现收支平衡的计划，选择了以4000万美元的赠款来复兴销售，尽管这会导致运营亏损。他曾经在公共角色上投入的精力，如自1988年以来为共和党副总统候选人杰克·肯普筹款，现在转向内向，委派的工作比以往任何时候都少。但他并没有在压力下保持低调，而是与批评者对峙，包括那些认为他应该早已离开的声音。“我是合适的人，因为我知道该怎么做，”他坚持说。“Snapple必须得到改善，我准备好、愿意并能够做到这一点。”

对自豪的史密斯堡来说，也许最痛苦的是他的形象遭受的重创。媒体对Snapple的无情审视掩盖了他精心培养的公民领导角色，并侵蚀了人们对他早期成功将Quaker从一个过度多元化的杂乱无章转变为消费者市场创新者的记忆。在作为首席执行官的第一个十年中，他优雅地从耀眼的少年奇才转变为经验丰富的高管，但史密斯堡却成了华尔街对糟糕交易的新说法的替罪羊——“一个Snapple”。

过于自满？像一场无法消退的头痛，Snapple已经主宰了他的生活。在网上，网络批评者在投资指南《傻瓜 Motley Fool》的留言板上发表意见，轻松预测，正如一位所说，史密斯堡的“最后一口气在他应得的跌落之前。”在电话会议上，因他早期乐观预测而受伤的分析师们用尖锐的问题轰炸他，询问关于这个价值6亿美元的饮料品牌的情况。他的同行们也在谈论这个话题。“他是个很好的人，但，天哪，他们为一项在最佳情况下价值7亿或8亿美元的东西支付了17亿美元，”卡夫食品国际的总裁约翰·D·鲍林叹息道。最近，当史密斯堡到达他父亲93岁生日派对时，这位退休的铁路高管想要了解——还有什么呢？“连我爸爸，”史密斯堡笑着说。“他说：‘你在Snapple上做什么？’”

然而，史密斯堡几乎没有磨损的迹象。他的少年般的英俊外表依然完好无损，他标志性的吊带裤紧紧地拉在他多年来参加手球比赛所锻炼出的肌肉肩膀上。“让我惊讶的是，他对这些攻击的应对如此出色，”伊利诺伊州州长吉姆·埃德加（Jim Edgar）说，他是史密斯堡的密友。批评者认为，史密斯堡有理由保持乐观——一个支持他的董事会。虽然史密斯堡将其辩护为“一个良好的董事会”，密切监控奎克公司，并因斯纳普尔的困境而扣发了他和其他高管的奖金，但其他人则看到问题。安妮·S·汉森（Anne S. Hansen），机构投资者委员会的副主任认为，董事们的平均任期为15.4年，使他们变得过于自满。“如果董事会中有很多新鲜血液，大家就不会用同样的眼光看待公司，”她说。奎克的八位外部董事中没有一位愿意对此故事发表评论。

尽管如此，即使是一个忠诚的董事会也无法拯救史密斯堡免受奎克股票价格下跌的后果，自收购前以来，股票价格已下跌10%，而标准普尔500指数则上涨了41.5%。随着投资者失去信心，斯纳普尔占据了这家60亿美元公司的注意力，士气也受到影响。前高管们表示，必须有所改变。“在公司解散和被解雇之间，他会选择解散公司，”一位老兵预测。史密斯堡拥有130万股股份，对销售、分拆和其他重组并不陌生，在担任首席执行官期间，他曾剥离零售、玩具和宠物食品业务。他会将斯纳普尔分拆给股东吗，也许是在蓬勃发展的佳得乐的庇护下？他不愿透露。但他可能已经暗示了时机：几周前，他要求奎克的高级副总裁兼董事卢瑟·C·麦金尼（Luther C. McKinney），公司的第二号高管，推迟一年他期待已久的退休。内部人士预测，史密斯堡策划的任何计划将在这一期间内完成。

尽管为股东挽救胜利可能很困难，但史密斯堡的背景表明他不会轻易放弃。史密斯堡在芝加哥一个安静的郊区长大，七岁时感染了小儿麻痹症。他说他记得当医生告诉他的父母他将永远无法再走路时，他的心情是多么沉重。但病毒并没有造成永久性损害，物理治疗让他在几周内重新站了起来。这段经历让他成为了健身狂热者。“我一开始能再次走路和跑步时，我就说，‘我必须保持健康，’”他回忆道，“这就成了我生活的一部分。”在他担任首席执行官的漫长岁月中，这种热情也塑造了奎克。公司的广泛健身项目包括在其芝加哥大楼内的一个大幅补贴的健身俱乐部，史密斯堡几乎没有一天会错过跑步机和健身车的锻炼。奎克的产品线也越来越强调低脂食品，以促进健康的生活方式。

史密斯堡的职业生涯起步并不顺利，他在大学毕业后的第三天就辞去了第一份工作，去参加西北大学的商学院，违背了父亲的意愿。1966年，获得MBA学位并拥有五年的广告公司经验——在利奥·伯内特和麦肯·埃里克森——后，他加入奎克，担任冷冻华夫饼的品牌经理。“我厌倦了做专业推荐人，”他说。“我想去掌握资金的地方。”早期，他通过请求增加市场营销支出，尽管商品成本飙升，给以生产为导向的老板们留下了深刻印象。

史密斯堡的辉煌时刻也依赖于对怀疑者的反抗。在1981年成为首席执行官，两年后成为董事长后，他向斯托克利-范坎普公司发起了进攻，以每股77美元的报价超过了通用磨坊公司62美元的报价，而他的投资银行家认为这个报价过高。华尔街和媒体，包括《商业周刊》，对这笔交易进行了抨击。但史密斯堡做了功课。斯托克利在竞标战前刚刚进行了一次剥离，手中有1.23亿美元的现金，而史密斯堡很快出售了7000万美元的外围资产，以抵消238万美元的价格。最重要的是，他意识到了佳得乐的潜力，这是一种旨在补充流失盐分和液体的运动饮料，当时是一个9000万美元的品牌。“我自己一直在喝佳得乐，我知道这个产品有效，”他说。如今，佳得乐的销售额达到10亿美元，占据了不断增长的运动饮料市场的80%。

如果他这么聪明，为什么在Snapple上跌得这么惨？过度自信起了作用。与Gatorade的成功让Smithburg相信他在饮料行业有天赋。事实上，他对Snapple独立分销商系统缺乏经验导致了关键的错误判断。对于一个所谓的营销天才来说，更令人惊讶的是，他低估了Snapple广告的疲软程度。当他未能迅速解决分销问题并恢复营销时，该品牌在Quaker的第一个夏天就崩溃了。“事情在他能够掌控之前就失控了，”德拉瓦谷的Canada Dry总裁Robert Brockway解释道，他是Snapple的顶级分销商。

除了误判增长潜力，Smithburg可能出于错误的原因追逐Snapple。尽管他否认，但投资者怀疑他是想让Quaker，这个在过去十年中备受传闻的收购候选者，变得不那么容易被收购。还有人认为，就像他最终在Vail的滑雪之外寻求刺激一样，Smithburg对Quaker感到厌倦，寻求一笔引人注目的交易的兴奋。众所周知，他喜欢和篮球明星、Gatorade代言人迈克尔·乔丹一起闲逛，与共和党政客交往，并在NAFTA等行业问题上充当老前辈。确实，当他收购Snapple时，它正在崩溃，但它有一种他在宠物食品中找不到的性感魅力——这是他为了支付收购而剥离的成熟但盈利的业务。他说，宠物食品“是一个死气沉沉的行业，五六家大公司在里面拼得不可开交。”Smithburg确信，一旦掌握在他手中，Snapple很快就会恢复其魅力。

虽然他是一个经过验证的幸存者，但史密斯堡的未来绝对不安全，正如他所承认的：“如果我不交付、不成功、不产生结果，那么显然我不值得长期留在这个职位上。”许多股东仍然认为他是奎克公司摆脱当前困境的最佳机会。正如资金经理和奎克投资者唐纳德·A·雅克特曼所说：“这不是一个人从天才变成傻瓜的案例。谁更擅长经营公司？”这是一个应该在一年内得到明确回答的问题。