在坎贝尔公司未烹饪的是什么 - 彭博社

当大卫·W·约翰逊在1960年代末作为一名年轻的市场营销人员在南非的内陆工作时，他成功地说服村民购买高露洁-棕榄公司的牙膏，以至于他们排队等待送货。当牙刷稀缺时，约翰逊并没有气馁：他教顾客用手指刷牙。

这是约翰逊的第一次国际成功之一。现在64岁的他是坎贝尔汤公司的董事长兼首席执行官，过去六年没有取得更多成功。在1993年，他设定目标，到2000年将坎贝尔的国际业务提升至销售的50%，而当时仅为28%。考虑到美国汤类销售疲软，这显然是一个明显的策略。次年，外国收入上升至总收入的31%——但此后没有变化（图表）。

在9月5日，坎贝尔以2.1亿美元收购德国汤制造商Erasco集团，旨在刺激其海外业务。这笔交易是广泛重组的一部分，约翰逊表示，目的是“将我们的公司提升到世界著名消费品公司的行列”。分析师表示，坎贝尔可能不会飞得太远。相反，他们认为这笔适度的交易反映了这家公司在全球化方面的渐进尝试，而这家公司仍未找到将大部分商品推向市场的方法。

约翰逊是一位从Gerber Products Co.招募来的雄心勃勃的市场营销人员，六年前加入公司，他有很多值得自豪的成就（尽管他拒绝接受采访）。他通过大幅削减成本，使这家曾经臃肿的公司现在在九家大型食品制造商中拥有最高的净利润率。在截至7月的财年中，利润增长了14.9%，达到了8.02亿美元，而坎贝尔控制的多兰斯家族的异议成员早已放弃了出售公司的计划。

文化挑战。尽管销售增长缓慢且不均衡，但美国对汤的需求几乎停滞，因此大部分收入增长来自于大幅提价。约翰逊不能指望更高的价格持续下去：为了长期发展公司，他需要拓展海外市场。

然而，赢得世界的味蕾证明是一场令人沮丧的战斗。普天寿证券公司分析师约翰·麦克米林表示，在许多国家，坎贝尔的罐装浓缩汤面临着与“首选汤”——干汤袋的艰难文化斗争。在德国，Erasco的核心市场尤其如此。中国消费者只能在特定商店找到价格昂贵的罐头。在墨西哥，财务困境使销售平平。而坎贝尔在波兰撤出市场，因为美国食谱和糟糕的分销导致失败。“我更喜欢在家做任何汤，”波兰剧作家玛尔戈扎塔·萨维茨卡-奥维亚尼说。“在所有坎贝尔的汤中，只有蘑菇汤好。”

坎贝尔的市场营销人员可以指出一些成功。“一些非常好的想法正在发挥作用，因为我们正在整理自己的事务，”国际杂货部门总裁F·马丁·斯拉舍说。他表示，丰盛的蔬菜汤和无脂肪汤在澳大利亚都取得了巨大成功。鸭胗汤在香港热销。Godiva巧克力系列在狂热的日本市场上扩展。而在12月，坎贝尔收购了与马来西亚的Cheong Chan的合资企业的控股权。

但“汤业在全球是一个成熟市场，”市场策略师杰克·特劳特说。坎贝尔缺乏可口可乐公司和其他超级市场的品牌认知度。而约翰逊可能根本没有建立全球特许经营所需的耐心。尽管他可以在明年7月65岁时继续担任首席执行官，但分析师表示，约翰逊最近的许多举措似乎旨在提升坎贝尔的股价和短期业绩，以便在他退休之前。投资者在他宣布计划剥离边际业务并回购高达25亿美元的股票后，将公司的股价推高了15%，接近75 3/4，截止到9月11日。

约翰逊将通过将广告提升30%至2.5亿美元来刺激销售，涉及坎贝尔的汤和调味品、佩珀里奇农场的金鱼饼干和饼干，以及V-8果汁。他的厨房最近生产了一系列98%无脂肪的奶油汤，今秋将推出冷冻汤和一系列装在玻璃罐中的现成优质汤。不过，大多数拍摄仍然是在美国本土进行的。在海外，汤可能是好食物，但坎贝尔的销售情况并不理想。