为什么要费心制作家用个人电脑？ - 彭博社

如果有哪家公司知道如何关注底线，那就是惠普公司。自1993年以来，它的销售和利润每年增长超过20%，在从实验室设备到网络服务器再到激光打印机的各个领域都超越了竞争对手。然后惠普尝试了家用电脑。该公司在短短16个月内跃升至美国市场的第4位，但这一业务几乎没有盈利。惠普家用电脑部门的总经理韦布·麦金尼说：“在这个行业赚钱就像试图让人类登上月球。”

而且几乎同样罕见。随着客户要求价格不断降低，毛利率仅为10%。由于错误判断哪些型号会畅销，许多家用电脑制造商面临库存积压、减记、市场份额下滑和亏损。问问派克贝尔就知道了。根据市场研究公司Computer Intelligence的数据，曾经是消费电脑领域无可争议的领头羊的派克贝尔，其市场份额自去年8月以来已从23.4%骤降至17.5%。而且由于没有高利润产品来弥补家用电脑利润的缩水，该公司正面临现金短缺。今年6月，它从NEC公司获得了资本注入，使这家电子巨头拥有了现在被称为派克贝尔NEC公司的约40%的股份。

愤怒的零售商。这个假日季节的情况不会更容易。整体增长仍将强劲，分析师预计销售将增长19%。但这与去年的29%的扩张相比是一个相当大的放缓。而日本电子巨头索尼公司和东芝公司也开始参与其中，推出时尚的新电脑。本季，许多分析师认为，只有市场领导者康柏电脑公司将拥有盈利的家用电脑业务，而CompUSA将是唯一一家在电脑销售中实际盈利的零售商。“这是一个亏损的类别，”西海岸零售商The Good Guys Inc.的首席执行官罗伯特·A·冈斯特说。

那么，为什么还有人愿意去做呢？因为家用个人电脑越来越被视为新兴全数字消费电子业务的关键。Gunst和其他人表示，个人电脑将成为一个网络中所有设备的中央信息设备，从看电视到上网。为了这个目标，像索尼这样的公司愿意在家用个人电脑上亏损，以确保将来能够销售有利可图的附加产品——例如大屏幕显示器、CD-ROM切换器、无线鼠标、数码相机等等。“盈利能力不是问题，”索尼家用个人电脑部门的高级副总裁Timothy M. Errington说。“即使这只是一个收支平衡的业务，追求它当然是值得的。”

并不是每个人都这样。一些参与者正在退居二线——即使这意味着放弃21世纪的客厅。“这绝对不是一个值得争夺的市场，”数字设备公司的个人电脑副总裁Bruce Claflin说，该公司在1月份停止了其家用个人电脑的努力。与此同时，苹果公司正在寻找减少损失的方法，正在逐步退出家用市场的低端。它将以较低的价格出售旧型号，并强调新款Performas，价格从2400美元起，面向更成熟的买家。“我们决心成为家用市场的主要参与者，”首席运营官Marco Landi说。“但我们也希望赚钱。”

惠普决心坚持家用个人电脑——并将业务转变为赚钱的项目。首席财务官Robert P. Wayman承认，该公司的家用个人电脑部门充其量只是收支平衡，但他说，个人电脑业务并没有导致上个季度收益下降26%，当时惠普受到欧洲经济放缓的影响，并对其硬盘驱动器业务进行了1.35亿美元的减记。尽管如此，该公司将努力精简其个人电脑业务，并已推迟进入北美、法国和英国以外的家用个人电脑市场。“我们对家用个人电脑的整体情况还不满意，因此目前不会扩展到新国家，”Wayman说。

该公司在去年四月推出其Pavilion家用PC时，似乎正朝着教科书式的HP风格执行迈进。它在打印机业务中的成功帮助它赢得了计算机和消费电子商店的广泛分销。为了节省成本，它让英特尔公司设计Pavilion的内部结构，并聘请SCI系统公司来制造它们。这使得公司能够以具有竞争力的价格提供大量功能。

到年底，HP成为了家用PC的赢家，销售超过200,000台系统。它也即将获得在家用PC艰难学校的第一课。看到库存不断增加，HP高管在12月中旬停止了生产。然而，他们没有意识到，库存增加的原因不是需求减缓，而是他们对竞争对手如康柏的降价反应迟缓。HP的失误激怒了那些一直在推广现在价格过高型号的零售商。当HP最终大幅降价时，代理商更加不满，因为这刺激了新的需求，而工厂没有新的库存供应。

现在，HP正在效仿康柏和IBM等公司，这些公司一直在投资系统，以便让他们能够日常管理自己的PC业务。这个想法是创建与消费者购买地点的链接，以便制造商能够即时看到哪些产品在销售，以及——更重要的是——哪些产品没有销售。宏碁美国公司去年以艰难的方式学到了这一点。它通过支付1000万美元的空运费用来跟上需求，损失了2000万美元的利润——而在需求减缓时，又损失了1000万美元来减记大部分相同的库存。

在他们运营的另一端，个人电脑制造商正在微调与供应商的联系。在惠普，麦金尼重新谈判了与内存芯片和CD-ROM驱动器供应商的合同。在新协议下，只要供应商同意在仅提前四周的通知下更改订单，惠普将同意使用标准部件，而不是要求定制功能。惠普的努力正在取得成效。麦金尼表示，由于与供应商的新安排，公司在七月的第二周能够将生产提高20%。

但是惠普和其他家用电脑制造商能否希望在这个秋季避免假日的忧郁？他们当然在努力。除了收紧运营以更快地响应市场变化并避免昂贵的库存失误，他们还在寻找任何可以获得资金的地方。

引人注目的设计。例如，在过去，个人电脑制造商支付软件开发者费用，以获得将他们的程序与硬件捆绑的权利。今年，这些支付正在尽可能地从每单位几美元削减到几分钱。而且个人电脑制造商坚持在客户升级到程序的新版本时，获得任何升级销售的分成。例如，在与开发者Seventh Level的协议中，惠普将为Tuneland和The Great Word Adventure的演示版本支付较少的每单位费用。

另一种方法是做康柏正在尝试的事情——为愿意支付高于市场最低价格的人口统计群体微调产品。例如，康柏选择了引人注目的设计，以吸引高端消费者的注意。其Presario 3000配备了平面显示器，标价为3,499美元，被宣传为在厨房或书房看起来很棒的家用电脑。康柏预计，通过专注于这样的型号，每台家用电脑销售的平均价格将比去年秋季上涨5%到10%——即使行业价格下降，副总裁罗德尼·施罗克表示。

在准备升级的数百万PC用户中，还有另一个高价设备的目标。计算机情报公司表示，重复购买者现在占市场的60%以上，较1993年的50%有所上升。总体而言，这些买家比新手更愿意为高性能机器和品牌名称支付额外费用，计算机情报公司的分析师马特·萨金特表示。

为了吸引这些顶级消费者，电脑制造商正在为特定用途量身定制硬件和软件。例如，游戏爱好者将有广泛的高价机器可供选择，以追求他们的激情。有一款特别的3199美元的HP Pavilion和一款2899美元的NEC PowerPlayer，它们都配备了3D图形、高保真音效和热门游戏标题。

在细分家庭市场方面，康柏是行业的领导者。它将提供12款型号，是1995年的两倍，每款都针对特定受众。新的家庭办公PC配备了一个具有双线连接的调制解调器，使用户能够在传真回复或浏览网络时与客户通话。

不过，PC制造商不能仅仅依赖愿意购买高价机器的消费者。事实上，由于消费者习惯于不断的PC降价，数据咨询公司分析师斯科特·米勒表示，今年假期季节家庭PC的平均价格将下降200美元。

网络空间的一部分。这就是为什么PC制造商试图销售从扫描仪到服务合同的所有产品，以便每台PC产生更多的收入和利润。IBM正在加拿大测试一种建立家庭网络的服务。HP正在探索一项新计划，保证家庭办公室PC的次日服务。与此同时，宏碁的机器将附带一年的免费互联网服务：这家PC制造商希望通过获取消费者在线购买的分成来获利。

康柏、IBM、索尼和惠普现在正在寻求与其他制造商的外设进行分销交易，例如扫描仪，以自己的品牌名称进行销售。国际数据公司分析师理查德·J·兹维特肯鲍姆预测，PC制造商“将看到售后利润可能会超过初始系统销售。”例如，惠普计划与Storm Technology Inc.达成这样的交易，该公司制造与惠普在其某些型号中集成的照片扫描仪类似的产品。Storm总裁L·威廉·克劳斯表示：“越来越多的附加设备将成为这个行业的剃须刀和刀片。”但这并不会阻止竞争在这个假日季节削减利润。