萤火虫：让麦迪逊大道 buzzing 的网站 - 彭博社

想象一下，当你需要购买新车、选择共同基金、替换电视或挑选一本书时，所有你最信任的判断和品味的人。现在想象一下，这个可靠的群体被成百上千的陌生人扩大了——所有这些人都喜欢与你相同的事物，并通过每天做出类似的购买来证明这一点。

口碑——营销中最强大的杠杆之一——在很大程度上仅限于一组朋友、亲戚和同事，对于我们每个人来说，这些人可能会填满一个客厅。但位于波士顿的Firefly Network Inc.，一家成立一年的互联网公司，找到了扩大这一宝贵群体的方法。利用麻省理工学院媒体实验室开发的“智能代理”软件，并利用互联网直接与个人沟通，Firefly构建了使用其网站（firefly.com）的人们的生动档案。然后，它根据一个人最近的心理邻居的喜好和厌恶来推荐新的选择。最初，它专注于音乐和电影，但随着时间的推移，它计划扩展到共同基金、餐馆和书籍。它还利用关于个人偏好的信息，在最有可能对其产品感兴趣的人面前展示广告商的横幅。

Firefly提供了以低成本收集客户数据的能力，这些数据超越了基于邮政编码、年龄和性别的标准人口统计，并聚焦于具有明确偏好的群体。这引起了一些大型营销商的关注，例如美林证券（Merrill Lynch），一个支持者，以及MCI，一个广告商。“过一段时间，他们比你自己更了解你想要的东西，”德国咨询公司Eutelis Consult的董事Kai G. Wussow说，该公司正在为德国电信和法国电信评估Firefly。

圣杯。利用心理图谱来挖掘潜在客户并不是新鲜事。市场营销人员多年来一直在筛选计算机数据库，试图超越邮政编码，以孤立出具有相似品味的消费者。但市场营销人员表示，Firefly开发的软件代理可以使他们更接近他们的圣杯，因为它提供了一种预测客户可能想要什么的方式——以及通过定制推销接触他们的手段，这可能只需传统直接营销计划的十分之一。“这是一种根本上更便宜的识别客户、分类和销售的方式，”哈佛商学院的市场营销教授约翰·斯维奥克拉说，他正在研究关于Firefly的案例研究。

Firefly的核心是其代理技术，由麻省理工学院媒体实验室的帕蒂·梅斯开发，她希望在从比利时搬到波士顿时找到一种追踪新音乐的方法。梅斯开发的软件代理，今天她在Firefly董事会任职，最初是一个名为RINGO的网站，后来演变为Firefly。它的工作方式是这样的：网站的访问者为自己分配一个别名，并开始注册他们在电影和音乐方面的喜好和厌恶。被称为智能代理的软件程序接管，筛选其他用户记录的相似列表，定位“最近邻居”，并利用这些信息推荐其他电影和音乐，完全免费。最近与Firefly签署协议以提供其音乐评论的《滚石》杂志编辑罗伯特·洛夫称该服务为“自动化口碑”。Firefly在线销售CD，自网站于1月推出以来，估计已有300,000用户，吸引了包括MCI在内的一系列知名广告商，包括AT&T、本田汽车、万事达卡和哥伦比亚唱片，他们为每1,000点击其广告的人支付100美元。

萤火虫用户获得的不仅仅是购物清单。该网站帮助他们免费建立自己的主页，撰写评论，在线聊天，并利用代理技术找到与他们有相似品味的其他人。这导致了一种社区感，使人们不断回归。它还导致了一些令人惊讶的联系。理查德·D·富勒，一位57岁的发明家和前海军陆战队员，与他的妻子住在伊利诺伊州的格伦埃林，他与26岁的玛吉·穆库赫在线结识。穆库赫六年前从波兰移民，现居康涅狄格州，担任保险代理。当穆库赫请求萤火虫寻找其他对莎士比亚感兴趣的人时，她得到了一个名字列表，其中包括富勒的名字。现在他们通过电子邮件交流，并经常通过电话交谈。“显然，我们在生活中走上了不同的道路，”富勒说。“她喜欢大卫·鲍伊。但我也喜欢大卫·鲍伊。”

“太棒了。”萤火虫首席执行官尼古拉斯·A·格鲁夫和其他六位媒体实验室校友持有公司的多数股份，麻省理工学院收取一些版权费。支持者包括日本软件公司软银公司、邓白氏、风险投资公司阿特拉斯风险投资和美林证券。格鲁夫表示，广告为初创公司提供了小但不断增长的收入，尽管公司尚未盈利。但他将受欢迎的萤火虫网站主要视为公司代理技术的展示平台。今年八月，萤火虫开始授权其代理。首批签约的包括其他互联网企业。路透社新媒体计划利用该技术帮助订阅者根据他们附近邻居认为相关的内容找到新闻故事。雅虎，这个互联网搜索引擎，旨在对网站进行推荐。而齐夫-戴维斯出版公司的ZDNet将使用萤火虫技术引导用户找到他们可能想要的来自ZDNet庞大共享软件库的免费软件。“我们的技术使品牌能够做到两件事：将您想要的信息传递给合适的人，并围绕您的品牌建立亲和力群体，”萤火虫的市场副总裁索尔·克莱因说。

分析师和其他营销人员表示，Firefly可能比其他正在开发类似代理软件的公司领先一年。在Firefly上花费了数小时后，教育软件制造商Knowledge Adventure Inc.的首席执行官比尔·格罗斯发起了一项雄心勃勃的尝试，旨在将软件代理的预测能力提升到另一个层次。他的新公司RecomMentor Inc.将尝试根据消费者在完全不同产品类别（如音乐、葡萄酒，甚至早餐谷物）的偏好，预测哪些品牌的电脑、汽车和其他物品会吸引消费者。他称Firefly为“一个辉煌的进步”。

当然，为了让这样的站点发挥作用，消费者必须愿意在线透露大量个人信息，这一想法让许多人感到不安。Firefly表示，它已积极采取措施保护用户的隐私。个人在选择之前，永远不必分享他们的真实姓名、年龄和邮寄地址。Firefly承诺将保密为每个用户建立的个人资料，并且公司已聘请Coopers & Lybrand进行每年两次的审计，以确保做到这一点。Firefly无法强迫其合作伙伴采取相同的措施，但如果发现滥用行为，它有权撤销许可证。“这正是我们希望建立的流程，背后有一些实质性的支持，并且有第三方确保他们遵守，”电子前沿基金会的执行董事洛里·费纳说，该基金会是互联网用户隐私的强有力倡导者。消费者在Firefly上不需要支付服务费用，但在电子营销时代，个人信息是新的货币。它的使用方式将决定价格是否公平。