相信欧洲 - 彭博社

当他坐在新的布鲁塞尔办公室里，那里电锯尖叫，工人们在安装地板和灯具，蒂莫西·亚当斯几乎看起来并不是胜利的象征。但对有影响力的欧洲人来说，克莱斯勒欧洲的总裁正是如此。他们将美国汽车制造商在过去七年中在欧洲27%的年销售增长视为旧世界中新美国思维的证明。德意志银行董事罗尔夫·E·布鲁尔说：“与欧洲汽车制造商相比，克莱斯勒是纯粹的生产力和收益。上帝保佑管理层。”

十八年前，克莱斯勒在欧洲崩溃并逃回大西洋彼岸。现在，凭借新的总部和飙升的销售额，该公司成为美国向欧洲大规模投资的一部分。在国内经历了多年的生产力增长后，美国公司将欧洲作为一个可以利用的主要区域。在争取汽车、电信和零售市场更大份额的过程中，美国人发现超越他们长期受到保护的欧洲竞争对手变得轻而易举。美国公司如潮水般涌入——带着新产品、新技术和管理技巧。他们的大胆策略正在推动欧洲自身的工业变革。

数十亿的资金押注在这项对欧洲的新赌注上。在过去六年中，美国公司向欧洲投入了约1500亿美元，几乎将美国在那里的投资基础翻了一番，达到3640亿美元（图表，第25页）。根据美国商务部的数据，去年美国对欧洲的直接投资跃升了17%，超过了亚洲的16%的增长。最近一系列交易挑战了传统观念，即美国投资者更看重亚洲日益增长的经济，而非庞大的欧洲联盟市场。

强大的手。这波投资的激增与之前的美国收购潮不同。在1960年代，美国跨国公司在各个国家投入了大量资金。美国的挑战成为了欧洲政策制定者反击他们认为的“洋基帝国主义”的号召，建立“国家冠军”。在1980年代末和1990年代初，美国公司花费数十亿美元进入新的“欧洲堡垒”。目的是利用新单一市场提供的规模经济。但很明显，他们将按照欧洲的规则进行游戏：微弱的价格竞争、社会保护以及对工会的大量让步。

90年代的投资潮基于一套新的假设。随着全球竞争的加剧，欧洲的商业环境变得越来越像美国——放松管制，价格冲突频繁，并且重视客户服务。这使得美国公司在金融服务、零售和技术等领域占据了强势地位。

“这不是1950年代和1960年代的美国化，当时我们都喝可口可乐，”慕尼黑巴伐利亚银行的首席经济学家马丁·W·霍夫纳说。“我们现在与美国相关联的是，他们做了很多我们曾考虑但没有做的事情，而我们现在需要去做这些事情。”

事实上，不仅美国人在获利，他们也正在成为欧洲变革的推动者。凭借重新设计的工厂和高效的资本使用，美国公司促使欧洲公司和政府认真审视其僵化的劳动规则和其他增长障碍。在与30年前的巨大转变中，许多欧洲公司正在接受美国商业模式，认为这可能是唯一剩下的利润和创造就业的道路。“今天唯一令人信服的事情是增长，”布罗尔说。“增长在美国，也在美国模式中。”

可以肯定的是，这种美国化的欧洲职场并不受一些欧洲强硬的工会领袖的欢迎。他们可能会抵制福利削减和工作常规的变化。“法国人不会接受以盎格鲁-撒克逊的方式进行管理，”法国工人力量工会的负责人马克·布朗德尔说，该工会在去年秋季发起了一场瘫痪国家的罢工。

尽管如此，随着各国政府继续放松对关键行业的监管、私有化国有企业，并打破欧洲在电力定价到服装销售等方面剩余的卡特尔式安排，变革的势头将会增长。摩根士丹利公司估计，到本十年末，欧盟的私有化将超过3000亿美元。随着中欧国家的加入，更多的私有化将随之而来。

高科技巨头。电信领域是美国正在取得进展的一个领域。当德国和英国在1990年代初开始拆除国有垄断并开放移动、卫星和数据服务时，美国的贝比贝尔公司立即跳入了这一空白。AirTouch Communications、BellSouth和Ameritech与当地公司合作，帮助塑造了欧洲的移动电话市场，带来了速度、效率、技术、营销和更好的服务。

迟缓的垄断企业被迫跟上步伐，也开始与市场敏锐的美国公司合作。Ameritech公司领导的一个财团在12月赢得了比利时运营商Belgacom的49.9%股份，该公司最近进行了私有化。Ameritech现在将负责重组欧洲最昂贵的运营商之一。Ameritech的管理人员已经开始攻击Belgacom对客户的冷漠，推出了语音邮件等新服务。在1998年1月1日全面自由化之前，更多的联盟争夺战可能会出现。

在从汽车到消费电器等各个行业，美国公司在利用欧盟单一市场方面比其欧洲同行更为灵活。通过收购地方公司并将其整合到自己的网络中，美国公司提升了其收购对象的销售和生产力。这种方法帮助美国高科技公司在计算机、办公设备和软件的欧洲市场上占据了超过50%的份额，是其欧洲竞争对手份额的两倍。“这是真正的美国工业，”法国Groupe Bull的首席执行官让-玛丽·德斯卡尔潘特里承认。

现在，美国人正在建立强大的跨大陆服务业务。以联合包裹服务公司（UPS）为例。这家美国快递公司在1980年代末和1990年代初向欧洲投资了10亿美元，创建了欧洲最大的包裹递送网络之一。现在，它正在计划另一次大规模扩张。在九月中旬，该公司公布了改善隔夜递送服务的计划——这是到2000年将投入欧洲的11亿美元新投资的一部分。“我们将美国式的服务带到欧洲，”UPS欧洲总裁埃德温·雷特曼宣称。“我们大多数客户现在会在早上8:30之前收到包裹。”

在欧洲单一市场的海关壁垒消失之前，这样的快速服务是不可能实现的。“法国海关有一个叫索菲的数据库，从午夜到早上8点关闭……海关代理会说，‘抱歉，索菲在睡觉，’”雷特曼回忆道。“现在我们在一个单一的航空枢纽清关我们的欧洲包裹。”

这个机会解释了为什么UPS在过去两年中在该地区损失了5亿美元的情况下仍在向前推进。UPS认为，欧盟在全球网络中的关键角色比以往任何时候都更加重要。竞争对手联邦快递公司也在欧洲增加了员工人数，达到4000人，此前在欧洲经济衰退期间曾缩减至约2300人。联邦快递正在都柏林开设新办公室，并在巴黎外的戴高乐机场建立一个新枢纽。

价格战。在金融服务领域，美国公司正在关注数百万个服务不佳的中产阶级和上中产阶级家庭。欧洲的银行、保险和经纪行业仍然显得呆板，特点是高费用和低回报。随着欧洲各国政府考虑将其近乎破产的国有养老金系统向私人资金开放，机会正在迅速扩大。富达投资公司欧洲大陆的董事总经理菲尔·德·克里斯托表示：“新的养老金产品将很快进入欧洲，推动共同基金投资。”

去年，富达将其在欧洲运营的国家数量翻了一番，达到14个。今年前六个月，其在欧洲的业务增长了20%，德·克里斯托预计，随着公司推出更多本地欧洲产品，例如以德国马克计价的基金，以补充其已建立的美元基金，这一增长速度将加快。

强大的通用电气公司一直是一个真正的欧洲金融市场的坚定信仰者。通用电气的欧洲金融服务部门去年以15亿美元收购了法国专业贷款机构Sovac，这只是通用电气资本服务在过去六年中在欧洲投资的50亿美元的一部分。通用电气预计，随着欧洲公司寻求降低成本的新方法，其租赁业务将蓬勃发展。通用电气还认为，它可以提供比欧洲商业银行更好的消费者金融交易，而后者受到高固定成本（如广泛的分支网络）的困扰。

与此同时，一些美国最知名的零售商正在利用在美国磨练出的技术和营销优势进攻欧洲。在这个过程中，他们迫使当地竞争对手更加关注消费者，因为消费者对欧洲陈旧的分销系统感到厌倦，并受到高价格的压迫。

例如，最近几个月，宝洁公司将其“日常低价”策略引入欧洲，该策略旨在通过永久性降价来抢占家庭消费品的市场份额。宝洁在英国、比利时和德国将液体洗碗产品的价格降低了约10%。英国的超市如J. Sainsbury PLC迅速做出反应，削减自有品牌的价格以进行竞争。现在，联合利华也计划加入这场价格战。

模仿GAP。在意大利，前宝洁首席执行官埃德温·L·阿特兹也在推动其“日常低价”策略，针对意大利面制造商G&R Barilla & Sons。在去年从宝洁退休后，他以兼职的身份担任Barilla的执行董事，正在搅动欧洲的意大利面市场，Barilla在该市场占有22%的份额。通过取消昂贵的促销活动，Barilla将其意大利面的价格降低了12%，迫使竞争对手加快步伐。

还有Gap Inc. 这家服装零售商自1987年以来在欧洲开设了72家门店，并将在今年再开六家。通过使用美国的库存跟踪方法，该公司能够以欧洲零售商三倍的速度将新设计送入门店。这迫使独立的欧洲零售商改善他们的店面设计、产品组合和广告。一家法国零售商Celio正在通过安装类似于Gap的新照明和地板来改造其门店。

但是，洋基的聪明才智并不总是受到欢迎。当鞋商耐克公司试图强迫欧洲零售商采用一项要求更紧密合作的美国订单计划时，德国的卡尔斯塔特等零售商进行了激烈的反抗。他们不想像耐克要求的那样提前六个月锁定订单。但由于来自其他美国零售商（如Foot Locker）的竞争日益加剧，欧洲商店最终妥协了。耐克表示，现在在欧洲使用这一系统的业务占其总业务的80%，这使得价格保持低位并提升了消费。去年，该公司在荷兰开设了一座新的1.4亿美元的配送中心。

美国投资的最大推动力之一是美国人被赋予了更大的自由来重新设计欧洲公司。他们从许多工会那里赢得了让步，因为他们实施了在美国有效的生产和分销方案。因此，尽管劳动法在书面上依然严格，但欧洲社会契约的许多方面正在被修改。

在凡尔赛18世纪的辉煌之外的一个工业园区，通用电气将一个典型的欧洲制造操作转变为全球参与者。当通用电气在1987年从法国的汤姆逊公司收购这家亏损的工厂（生产X光机）时，该单位75%的生产量是在法国国内销售的。

然后发生了戏剧性的变革。通用电气削减了管理层，确立该单位为其全球X光和放射治疗产品的研发和制造中心，并将市场营销人员和工程师聚集在生产线上。当该单位今年开设新工厂时，通用电气的出口量已达到82%。并且计划进一步扩展该业务。

“醒来。”总的来说，自1989年以来，通用电气在欧洲投资了100亿美元。该公司的欧洲业务去年创下了14亿美元收入的记录，盈利达10亿美元。其员工人数增长了五倍，达到50,000人，使其成为欧洲增长最快的工业公司之一。通用电气的经验为整个欧洲企业提供了教训。洛桑管理发展学院的教授斯特凡·加雷利说：“美国公司正在对欧洲公司施加压力，他们突然醒来了。”

鲁道夫·里德尔体现了这种觉醒。他是德国计算机制造商西门子-尼克斯多夫信息系统公司的采购经理，是25名中层管理者之一，参加了一个旨在促使高管更具创造性思维的项目。他们在哈佛大学和麻省理工学院接受培训，研究了英特尔等硅谷巨头，并由麦肯锡公司的团队进行个人辅导。这25名经理中的每一位都签署了一份合同，承诺在一年内通过节省或新业务收入偿还100万美元的培训费用十倍。

里德尔使用硅谷公司常用的模型，为SNI设计了一种新的采购系统，预计在两年内可节省超过1亿美元的成本。他还归功于SNI的新任首席执行官、前摩托罗拉高管格哈德·舒尔迈耶，削减了公司的层级管理结构，并鼓励员工冒险。“我们不再觉得必须完美，”他说。在经历了几年的亏损后，SNI在截至1995年9月30日的财政年度中，销售额为85亿美元，盈利1500万美元。个人电脑销售增长了43%，现在在德国排名第一，在欧洲排名第五。

像SNI这样的管理创新只是欧洲企业重组艰难过程中的初步步骤。各国政府还必须削减国家开支，加快放松管制，简化税收，并推动更高的生产力。即便如此，一些商业领袖仍然乐观地认为，他们可以追赶那些更快、更强、更有利润的美国竞争对手，使他们的公司变得更强大。“在五年内，欧洲的企业精英将与美国的企业精英平起平坐，”ABB Asea Brown Boveri Ltd.的欧洲业务负责人Eberhard von Korber预测。这将是欧洲竞争复兴正在进行的明确标志。